文｜餐观局  仙叔儿

甘肃麻辣烫现在有多“烫”，100亿只是起步。

截止发稿，从天水麻辣烫演变到甘肃麻辣烫的全网流量已经超过100亿，无论抖音、小红书等，只要搜天水麻辣烫、甘肃麻辣烫关键词，显示出来的流量都是亿起步。流量完全碾压了淄博烧烤和哈尔滨。

如果按照DOU＋投放价值来换算，100亿流量直接投放大约需要1.4亿人民币。

看着亿为单位的天泼巨富，很多餐饮人和有商业头脑的人都坐不住了，有些人把门店简单改造后已经干起来了，有些人已经开始装修店面、研发产品，还有些人准备开始投资了！

只是，他们都忘了去年淄博烧烤流量褪去之后餐饮老板们的一地鸡毛。而两个月前尔滨忙不过来的餐饮商家们已经开始转让门店了！

甘肃麻辣烫作为做为一个地方小众的特色美食，在麻辣烫赛道高速狂奔二三十年中，都没有进入餐饮大佬们的视线，一定有不能兼容的原因。

如果说张亮、杨国福等代表东北麻辣烫并成为赛道头部，文立新秤盘麻辣烫等新势力代表四川麻辣烫，那为什么没有一个品牌在这些年里把甘肃麻辣烫带出来呢？是餐饮老板们认知不够？还是甘肃麻辣烫在发个视频可以妙传世界的时代隐藏太深？

极大原因是口味的地域化，原材料产量有限，个别原料地理依赖太严重，只要带出甘肃就会水土不服。想要把甘肃麻辣烫带成品类，必须有解决一切问题的能力，否则只是白忙。

甘肃麻辣烫作为美食出圈是好事，跟淄博烧烤、哈尔滨锅包肉、冻梨一样，可以带动一个地方整体旅游产业发展，任何人都可以去走走看看，也应该去吃吃喝喝。但文旅美食跟餐饮创业完全是两回事，一个需要的是短期声浪，一个需要的则是长期主义，毕竟几十上百万投个店不是开句玩笑那么容易。

有人说，靠文旅出圈的美食就像炒股，创业追高一定被套，除非你有能力举牌。

01 甘肃麻辣烫究竟是个啥？

甘肃麻辣烫火了，跟去年淄博烧烤走红模式简直一样一样的。

今年春节期间，有博主发的天水麻辣烫种草视频突然就火了，手捧花式的麻辣烫造型，油亮鲜红的辣子，弹牙的手工土豆份，店主烦死的表情… …迅速把西北这个“大城市”变成了网红。

种草视频发布不到一个月，流量突然暴增，紧接着就是线上种草转化到线下打卡，线下流量再助推线上流量，一夜间天水麻辣烫就开始频繁热搜，随后演变为甘肃麻辣烫霸屏。

刷着各种探店打卡的视频，看着各路博主大口狂炫麻辣烫，包括餐饮人在内很多吃瓜群众只是凑个热闹，根本不知道甘肃风格麻辣烫是个啥味道，更不知道这碗麻辣烫究竟是个啥！

有据可查，目前所有麻辣烫分支全部起源于四川乐山，由多年前的纤夫、船夫等人的饮食演变而来。带火麻辣烫品类的杨国福、张亮两个品牌也是在四川麻辣烫进入东北后进行的产品改良，主要对底料和拌料进行了口味清淡化和多元化。

甘肃麻辣烫和天水麻辣烫也是由四川传入后进行的改良，主要加入了当地特色的定西土豆粉、甘谷辣椒及陇南花椒，口味上更注重麻和香辣辣以及油水充足，色泽上更喜欢用油让辣椒变得更亮。跟其他分支麻辣烫不同是的，出于对面食和洋芋的热爱，甘肃人在吃麻辣烫时更喜欢单独来碗土豆粉，再加上大量的辣子，以充主食。

整体来说，甘肃麻辣烫改良后更符合当地人的口味，配菜跟接近西北的饮食习惯，属于地方特色浓郁的小吃美食。

02 文旅美食极难变成餐饮

从淄博烧烤的文旅现象开始，餐饮人似乎发现了新商机，但文旅美食的未来真是餐饮？

甘肃麻辣烫出圈后，很多学会了淄博烧烤流量密码的餐饮人立刻付诸行动，生怕这破天巨富与自己擦身而过。

北京人流最繁华的三里屯，一家原本主打精酿啤酒特色烤串的小资社交风餐厅，在没做任何店面改造，直接立起了一个甘肃麻辣烫灯箱，甘谷辣椒、陇南花椒、定西宽粉，所有甘肃麻辣烫特色原料一个都没少全部买了回来，即使价格已经涨了很多。老板是一个95后女网红，深谙流量之道的她无论如何也不能错过这波红利。甘肃麻辣烫上新首日，餐观局多次联系她了解营业额、客流量，却始终未无人回复信息。

小红书上，北京一家专做鸭货卤味的小店也在极短时间内完成了甘肃麻辣烫试料，3月中迅速推出外卖，25日位置平台销量已显示月售2000＋。但顾客评价却不如人意，“不好吃、不理解，破坏了我对甘肃麻辣烫的滤镜”格外刺眼。整体评价来看，尝鲜者居多。

去年走红的淄博烧烤，开年出圈的哈尔滨冻梨、锅包肉，有人当成了旅游打卡的美食，有人却当成了创业的商机。有媒体提供的数据显示，淄博烧烤破圈的去年3月份，淄博本地新成立烧烤相关企业有256家，而到了10月则只新增了2家。而3月后成立的烧烤相关企业目前已有近50家注销，这其中还不包括个体工商户。截止去年末，淄博全市一共能检索到40多家烧烤店在转让。

抖音搜索哈尔滨餐饮关键词，美食出现的同时，还有大量餐饮店转让的视频，有的才开了几个月，有的刚刚干了一年多。如果把搜索条件设置为一周内，一个刚干了一年的早餐店老板正在转让店铺，装修、房租、设备、人工，一年时间早餐小店赔了40万，开年赢麻了的哈尔滨也没能救得了这位老板。

无论是淄博烧烤还是各种出圈的哈尔滨美食，亦或是如今的甘肃麻辣烫，作为带动文旅的美食，种草打卡都没问题，但要把用流量堆起来美食当作餐饮创业项目，完全是两回事。

有餐饮老炮形容，餐饮就像一个非常复杂的系统工程，从定品、选址、装修、运营、营销、工程等等，涉及到多个专业、多个领域，甚至多个学科，是一门需要长期学习不断创新的生意，绝对不是“做个饭、卖个饭”那么简单。“通过流量出圈的文旅美食能不能给成为一个品类？能不能把品类做成一个品牌？有可能，但非常非常难”。

抢着文旅美食流量开店的餐饮老板们就像在玩一场击鼓传花的游戏，抢跑初期的少数人能赚到钱，流量退去后，裸泳者才是大多数。

03 流量退去后，甘肃麻辣烫能否晋级品类？

流量逐渐退去后，甘肃麻辣烫是否有可能在麻辣烫赛道成为一个细分品类，需要从多个维度分析。

作为地方特色美食破圈，甘肃麻辣烫的独特口味能否持续被顾客接受成为晋级品类的关键。与消费者熟知的麻辣烫相比，甘肃麻辣烫在食材选择、汤底制作和口味调配等方面差异化明显，即是优势也可能成为劣势。而甘谷辣椒、陇南花椒和定西土豆粉为灵魂的特色，充分培养了顾客心智，在当下竞争激烈的餐饮大环境中是最好的卖点。

独特的差异化和最好的卖点，在未来品牌化和标准化过程中，受产量和地理环境等影响，或许会成为拖后腿的最大痛点。张亮、杨国福之所以能成为麻辣烫赛道头部，关键一个因素是对特殊食材依赖度低、供应链标准化程度高，极容易复制。开到任何一个地方，都不用担心被原料制约。

而甘肃麻辣烫想要进行品牌化、连锁化发展，如何在保持传统特色口味的基础上进行创新以满足更多消费者的需求，如何对目标客群产生持续粘性，如何在头部品牌中撕开一道裂缝求生，这些挑战需要丰富的餐饮从业经验和资源进行应对与解决。

麻辣诱惑创始人韩东认为，从商业逻辑来看，任何一个破圈的美食都具备晋级品类的潜力，但能否成功晋级的决定性因素非常多，市场需求、竞争环境、产品创新、供应链体系等等，每一个环节都是成败的关键。

一个餐饮品类的发展到一定是长期沉淀的结果，一个餐饮品牌的打造一定是系统性的成熟模式。甘肃想要在东北麻辣烫、四川麻辣烫之后成功晋级赛道新的细分品类，必须让时间验证。