文|未来迹FutureBeauty

“以油养肤”或许是继“早C晚A”之后最火的护肤概念，近一个滚动年在主流社交媒体的声量突破94万，环比上涨221%。

用油脂来护肤的历史十分悠久，最早可以追溯到公元前700年的古埃及。而「以油养肤」这个概念据说最早是从日本开始火起来的，然后传到国内兴起了这股用“油”热潮。

大量明星如伊能静、吴千语等也跟随这股趋势分享护肤心得，明星效应和社媒的热度吸引大批消费者跟风效仿，相关的面部精油、身体精油等产品受到关注，沐浴油就是其中一个进行全身肌肤护理的重要品类。

图片来源：小红书

欧舒丹领跑，国货品牌从功效入手掘金新商机

虽然沐浴油这种产品形态并非近期才出现，但在“以油养肤”概念爆火后这类产品才真正出圈。根据魔镜分析+数据显示，2023年1月-2023年12月期间，主流电商平台沐浴油全年销售额达2.4亿，同比增长75.1%，增长势头强劲。从2023年全年线上销售情况可以看出，沐浴油产品受“618”大促和“双11”大促的影响， 在6月和11月销售额有明显增长。

2023年1月-2023年12月主流电商平台沐浴油销售趋势 数据来源：魔镜社交聆听

2023年主流电商平台沐浴油TOP10品牌 数据来源：魔镜社交聆听

沐浴油市场竞争较为激烈，根据魔镜分析+主流电商平台的数据显示，国内沐浴油市场集中度较高，在近一个滚动年中CR10市场份额为77.7%。其中，欧舒丹位居榜首，2023年全年市场份额达到41.0%，该品牌沐浴油全年销售额达到9936.6万，同比增长71.5%。

2023年主流电商平台国内沐浴油市场整体及TOP5品牌销量占比情况，数据来源：魔镜社交聆听

从各个价位段的销量情况来看，300元下的中低价位沐浴油仍是市场主流，仅有头部品牌布局300-500元价格较高的高端产品线。

目前，沐浴油代表品牌欧舒丹的明星爆品为欧舒丹甜扁桃沐浴油清洁保湿留香沐浴油。据品牌介绍，这款产品轻盈质地，润而不腻，遇水即可乳化且易洗净，用户使用体验较好。相比传统沐浴露在清洁肌肤同时容易带走肌肤水分，导致浴后皮肤紧绷，沐浴油以油溶油，可以深入毛孔乳化清洁肌肤。

国货品牌九叶草以4.6%的市场份额位居品牌榜第3位，产品从功效入手主打净螨祛痘，抑菌修护。据介绍，旗下沐浴油产品萃取天然硫磺珍贵成分，温和清洁，同时含有专研草本植萃净螨配方，复配精研，对敏感肌消费者较为友好。

2023年下半年热度加速，一线城市年轻女性是消费主力

根据魔镜社交聆听数据，近一个滚动年，沐浴油在微博、抖音、小红书平台声量达到21.9万篇，互动人数超1645万人次。该话题在2022年尚处于沉寂状态，而从2023年下半年则开始持续升温。

小红书中相关热帖主要是从科普角度对不同品牌的沐浴油进行功效对比介绍，从而达到种草效果。而抖音相关热帖则是聚焦单类沐浴油，从指向性较强的使用场景，如居家泡澡，做SPA等场景进行种草，并且评论内容多与“以油养肤”话题进行捆绑。

图片来源：小红书

沐浴油的使用人群画像中女性占比70.3%，男性占比29.7%。社媒发帖的性别分布佐证了沐浴油以女性受众为主。

年龄层次中15岁以下青少年及儿童和21-35岁中青年为使用沐浴油的主要群体。由于青少年和儿童的皮肤更敏感脆弱，所以在选择使用沐浴露、沐浴皂和沐浴油之间，消费者更倾向于使用含有清洁和滋润护理于一体的沐浴油。中青年使用沐浴油更加符合消费需求进阶，精细化护理及悦己趋势。

2023年主流社交媒体平台“沐浴油”相关话题年龄段分布，数据来源：魔镜社交聆听

此外，消费者的兴趣分布主要集中在美妆，其次是母婴育儿。热衷于讨论美妆等聚焦精致护理的人群更加关注沐浴油的使用，给婴幼儿洗护时使用沐浴油则是宝妈关注的话题。

2023年主流社交媒体平台“沐浴油”相关话题中兴趣分布情况，数据来源：魔镜社交聆听

产品机遇：分肤养护是新趋势，小众香型富有潜力

沐浴油的爆火也离不开产品较好的使用体验，从电商平台的用户评价中，我们可以更为直观地发现消费者选择沐浴油的主要原因。

沐浴油的评价声量中，最高的功能功效是保湿，其次是清爽。另外除螨和祛痘也有较高的声量。在评论原文中可以发现，沐浴油产品的保湿度和清洁力是消费者尤为看重的产品功效，而一些国货品牌从中草药配方出发，主打除螨和祛痘功效，也获得了较好的口碑。

2023年1月-2023年12月天猫平台沐浴油产品使用场景方面，数据来源：魔镜社交聆听

通过对关键词分析，我们可以发现区别于传统沐浴露等产品，沐浴油往往在洗完澡后有较好的皮肤体验，且对于皮肤干燥、起皮等问题有较好的改善。另外值得关注的是沐浴油在按摩这一场景中的使用频率也比较高，通过使用该产品消费者可以享受肌肤SPA的持续滋润，得到身心放松。

2023年1月-2023年12月天猫平台沐浴油成分词云图

从成分的角度看，消费者对自然植物更加偏爱，如甜扁桃油、葡萄籽油、茉莉花油、霍霍巴籽油、乳木果油、牛油果等天然果实及花卉提取物都是用户偏好的成分。此外，这些天然成分功效性也能满足消费者不同的需求，例如葡萄籽油富含亚麻油酸，可抵抗自由基，帮助肌肤吸收维生素E和C；甜扁桃油可平衡肌肤表层油脂分泌；霍霍巴籽油可调节油性或者混合肌肤油脂分泌，增加水分等等。

我们注意到，类似面部护理的“分肤养护”概念正成为沐浴油的新趋势，同时也为产品升级提供卖点。

以Rever乐若沐浴油为例，根据不同皮肤肤质如暗沉肌、沙漠皮/干皮、鸡皮/粗糙/疙瘩肌、蛇皮/橘皮肌设计针对特定皮肤的不同功效的沐浴油，使消费者在选择沐浴油时更有针对性的改善肌肤问题，符合身体护理精细化的趋势。

图片来源：Rever旗舰店

除此之外，沐浴油的多样的香气，融合香氛功效，调动感官，也是让消费者“沦陷”的重要原因。通常人们在使用后自带体香，芳香持久的气味可以起到较好的疗愈作用，舒缓一天的疲劳。

除了常见的茉莉、山茶、玫瑰等花香；柑橘、柠檬、白桃等水果香外，具有小众高级感的木质香与白茶香的沐浴油正受到越来越多消费者的青睐。

2023年1月-2023年12月主流社交媒体平台沐浴油木质香的声量&互动量，数据来源：魔镜社交聆听

沐浴油木质香在2023年全年的声量持续增长，具有自然原始生命力的木质香对消费者的吸引力愈发显著。

2023年1月-2023年12月主流社交媒体平台沐浴油白茶香的声量&互动量，数据来源：魔镜社交聆听

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此外，白茶香沐浴油在2023年全年声量也有所增长，其中8月受OLAY晨露白茶香味沐浴油新品上市话题投放，打造大热的电影《消失的她》中#文咏珊重现沙滩名场面#话题引起关注，通过文咏珊同款提升话题流量，因而当月的声量和互动量较高，11月和12月声量较高受到冬季肌肤较干燥，沐浴油使用频繁的影响。白茶香气清新淡雅，而白茶本作为一种饮品，将它的融入肌肤护理之中，也有借鉴“妆食同源”的灵感。

近年来，个护市场中身体清洁类产品的竞争越发激烈，细分化趋势日益凸显。年轻消费者精致护理，情绪悦己趋势下更加注重沐浴体验。兼具保湿清洁和香氛疗愈的沐浴油市场持续增长。

在这种环境之下，尝试进入另一较为新颖的赛道，不失为是一种创新的策略。海外头部知名品牌领跑，国货在功效成分上依托东方美学香气以及中草药除螨等功效推出具有本土特色的沐浴油，未来市场格局是否会发生转变、小众香型能否赢得消费者青睐，我们拭目以待。