文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜子夜

抖音电商推出了一个“淘宝”分身。

近日，抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP，这是抖音电商在主站APP外首次推出独立的电商购物平台。在抖音商城版APP，用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

这呼应了去年抖音电商生态大会上抖音电商总裁魏雯雯提到的观点，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景能够被打通经营。

变化的背后，是抖音早就意识到直播电商天花板有限，传统货架电商仍存在很大潜力。尤其是在用户层面，后者带来的用户留存、用户转化率、用户体验都已经被行业所验证。

这样的逻辑下，抖音电商逐步向货架电商靠拢，变得越来越像“淘宝”。

2022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念，提出内容场景和货架场景双轮驱动战略；2023年5月，抖音电商宣布货架场景贡献了30%的年度GMV增长；2024年2月，抖音电商将“价格力”定位2024年优先级最高任务，正式参与到淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商平台低价竞争中……

从内容平台跨界而来，抖音电商以兴趣电商切入，凭借不俗的成绩和增速，已然成为电商市场不可忽视的玩家。如今，直播电商告别野蛮增长时期，重点发力货架电商，是抖音在补全电商生态的一块重要拼图。

按照抖音电商的设想，未来内容电商和货架电商占比将各占一半。只是，这条路上，挤满了淘宝、京东、拼多多等巨头，他们花了十年，甚至二十年时间，去建立用户心智、打开差异化市场，抖音这个后来者想要突围难度不小。

更重要的是，传统货架电商平台已经因价格、流量打得火热，抖音想要在此时加入进来，怎么接住抖音主站的流量，并打好价格力这张牌，也值得思考。

1、抖音商城版APP，长得更像淘宝？

2020年，日活超6亿的抖音正式发布“抖音电商”品牌；一年后，抖音电商提出“兴趣电商”的概念；2022年，日活7亿的抖音，又提出“全域兴趣电商”的概念。

一个个新概念接踵而至，抖音正式从内容平台跨界电商平台，乘着直播电商的东风，抖音电商的增长不容小觑。据抖音电商今年1月发布的官方数据，2023年抖音全域兴趣电商GMV增幅超80%。

抖音电商的盘子铺得越来越大，抖音电商的态度也从最初的“用内容挖掘满足用户潜在购物兴趣”，转变为要做“将内容和货架协同起来的电商生态”。

近期，抖音推出了全新电商平台“抖音商城版”APP。据官方介绍，抖音商城版主打“超值好物省心选”，目前仅支持安卓手机下载。

七麦数据显示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。

这意味着，抖音电商从之前抖音APP的一级入口升级为独立的抖音电商版APP，重要性和地位都不言而喻。

尽管功能上和抖音商城入口大同小异，且用户信息和视频、购物车等都与抖音互通，但在页面和操作上，抖音商城APP变得更加简单和直接，直指货架电商。

连线Insight体验发现，抖音商城版与抖音有着细微的不同。

最突出的变化在于，两者想强调的功能不一样。抖音商城版APP将商城界面放到了开屏首位，并在顶部设置抖音超市、试用领取等强化购物功能的入口，视频页被放在了第二位；而抖音则是将“推荐”视频的界面放到开屏首位，抖音商城入口位于“推荐”页旁边，抖音强调的是内容功能。

左图为抖音商城版APP页面，右图为抖音APP商城页面

此外，在购物车入口的设置上，抖音商城版APP将购物车放到了一级入口上，位于底部的第三个位置，有明显的文字标识；抖音APP的购物车入口，则位于二级入口，仅在“商城”页面右上角有一个小型图案标识。

同时，为了强化用户在抖音体系的交易心智，抖音商城版APP保留了视频界面，但删除了视频拍摄功能，抖音商城版只同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放，以及购物车和购物偏好。

值得注意的是，抖音商城版APP将“低价秒杀”放到了相对显眼的位置上，替代抖音APP商城内原有的“超值购”。这和今年抖音电商提出的低价战略不谋而合，而这是整个电商行业去年乃至今年的关键词。

抖音商城版“低价秒杀”页面

有趣的是，尽管和抖音同属于抖音电商生态，抖音商城APP的设置却似乎与淘宝更相似。

从APP底部的设置来看，抖音商城版APP的逻辑和淘宝颇为相似。抖音商城版APP包括“商城首页”“视频”“购物车”“消息”和“我”；淘宝包括“淘宝首页”“逛逛”“消息”“购物车”“我的淘宝”，两者的区别只在于入口的名字。

百联咨询创始人庄帅向连线Insight直言，“抖音电商版APP页面和淘宝几乎没什么两样，就像淘宝的主页面一样。直播和短视频作为内容，在于丰富用户的浏览需求和停留时长，而且也保留了抖音直播和视频带货的优势。”

事实上，抖音电商尝试推出过种草型电商平台“抖音盒子”，试图进一步聚焦电商业务，但最终不了了之。如今，抖音电商发展到一定体量，再推出独立电商APP，足以看到电商在抖音乃至字节跳动的重要性不断提高，字节跳动做电商的野心也越来越大。

2、抖音电商，为何要做一个独立APP？

抖音电商走过了三年，今年GMV目标也提高到了3万亿元，抖音电商始终在变化和调整。

一个明显的趋势是，抖音电商正逐步加大对货架电商的倾斜。

去年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的经营概念，其表示只有好内容、好商品还是不够，创造一个能将内容和货架协同起来的机制，这为平台带来更大的增长空间。

魏雯雯还提到，抖音电商要做好货架场景，就要去承接用户的需求。而承接用户需求这个场景里的生意空间是很大的，如果抖音电商不做，注定抖音电商给用户提供的电商体验不完整，所以抖音电商肯定是要去做货架的。

此次推出独立电商APP，也是抖音发力货架电商的一大步，试图将内容和货架更好地协同。

谈及推出抖音电商版APP的原因，抖音电商相关负责人向媒体表示，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析，抖音推出抖音电商版APP，主要有三点原因，一是建立更强的用户心智；二是突破内容平台做电商的增长瓶颈；三是形成两个电商团队互相竞争，变得更专业和带来更多创新。

这很好理解，抖音电商兴起于直播电商草莽时代，凭借抖音庞大的流量池和优质内容迅速增长，但经过近四年的探索，抖音电商也暴露出一些问题。

首先是用户心智问题。尽管坐拥10亿用户，但在大多数用户印象中抖音仍是个短视频平台，要让用户在短视频平台完成电商购物需求，这需要时间培养，这也就导致了抖音主站做电商的用户转化不一定高效。

让用户的购买欲成为刚需，或是抖音电商APP推出的最本质目的。

以往，抖音做电商的逻辑是通过内容把用户吸引过来，再通过直播间激发用户的购买欲，最终形成电商闭环。

一个明显的问题在于，用户刷视频、看直播是刚需，购物是非刚需。推出抖音商城APP后，用户会带着更明确的购物需求打开抖音商城APP，在独立APP中，平台通过好商品吸引用户，用户的购物是刚需，刷视频、看直播是非刚需。

其次，随着用户规模逐渐见顶，内容平台跨界做电商的玩家增多，抖音电商赖以生存的直播电商告别野蛮生长时期。

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期行业增速出现一定下滑。

这时候，面对市场的竞争，抖音电商需要寻找新的增长曲线，货架电商是其中一环。

2023年5月，抖音电商透露，2022年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%。同时，魏雯雯希望未来货架电商的占比至少达到50%。

回到这次推出独立电商APP，抖音是为了强化抖音货架电商的心智，也是为了提高货架电商占比，更是为了解绑电商与内容的强关联，助力抖音电商成为综合性电商平台。

行至三年，抖音电商逐渐发展至深水区，用户需要的是一个更完整的抖音电商生态，抖音电商也需要给用户一个更明确的电商标签。

3、抖音的流量，抖音商城版APP接得住吗？

明确了新的增长路径，抖音电商更重要的任务是完成增长，甚至是后来者居上。

据晚点LatePost报道，今年抖音电商定下了超3万亿元的GMV目标。2023年抖音电商的GMV约为2.2万亿元，以此估算，抖音电商今年至少要完成36%的增长。

这个增长对抖音来说，似乎不是件难事。拉长时间来看，2022年5月，抖音电商GMV同比增长220%，到2023年5月，这个数据变成80%。虽然增速在放缓，但增速仍不低。

不过，今年的难点在于，随着流量带来的增长空间有限，抖音电商将资源倾斜到货架电商领域，深入传统电商平台腹地，首先要面对的是与淘宝、京东、拼多多的竞争。

这三个巨头已经在货架电商领域摸索多年，并拥有完备的电商体系及各自优势品类，抖音想抢蛋糕，不容易。

“淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品，抖音强化直播电商与货架联动，品类优势暂不明显，这是抖音电商的一个问题。”庄帅向连线Insight分析道。

事实上，传统货架电商比拼的是产品力和价格力，过去一年抖音电商没少下功夫。

和传统电商平台一样，成立商品中心、关注中小商家、引入白牌商家。到了今年年初，抖音电商把“价格力”设定为了 2024 年优先级最高的任务。

抖音电商两只脚踏入了货架电商行业竞争的焦点——商品力和价格力。

正如上文提到，抖音商城版APP将“低价秒杀”位置突出；同时，对于新注册的新用户，抖音商城版APP首页会有明显的“新人专享补贴”频道等。

拼多多的崛起验证了价格力的重要性，低价也成为淘宝、京东过去一年乃至整个行业的主题，当对手都在拼低价时，就看谁的话语权更强，这是抖音电商的短板。

尤其是面对品牌话语权强的商家，抖音电商的价格力相对较弱。据晚点LatePost报道，一位接近抖音电商人士表示，很多标品，抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。

此外，过去抖音电商的崛起一大部分原因是依靠抖音主站的流量，可如今抖音电商版APP脱离于抖音主站，虽然抖音主站对其有一定导流作用，但这个流量，抖音电商版APP能接住多少，还是未知。

从行业来看，互联网用户趋近天花板，各大电商平台获客成本被拉高，想要争夺更多用户，抖音商城版还要在价格和商品上下功夫。

可以预见的是，今年的电商市场竞争会更加激烈，有了独立电商APP后，抖音电商的生态更完整，姿态也更灵活。但在市场竞争上，抖音电商的挑战依然很大，内部如何打好配合，共同发掘市场增量，是抖音电商今年的关键命题。