文|体育产业生态圈 王鑫 刘金涛

编辑|尹航

3月29日，ST贵人股票被上交所终止上市暨摘牌。

贵人鸟的告别时刻，终于到来了。从2004年贵人鸟股份有限公司正式成立，到2014年成为「A股运动品牌第一股」，再到2024年春天黯然退市，作为曾经的「鞋王」陨落至此令人唏嘘。

在体育产业「泡沫时代」的多产业布局，让贵人鸟元气大伤。但在如今运动鞋服的繁荣时代，分离出「贵人鸟」品牌后的贵人鸟，是否还有机会飞回来？

01 贵人鸟，飞过了运动国牌的一个时代

贵人鸟创立于1987年，以运动鞋服等产品起家。2008年前后，乘着北京奥运会的东风，不仅加速了国内体育产业的规模发展，国民体育生活与消费也迎来新局面，国内体育用品行业迎来高光时刻。贵人鸟在2014年登陆A股市场，被称为「A股运动品牌第一股」，一时风头无两。

时代的馈赠往往会带来众多成功故事，贵人鸟正是其中之一。

伴随着快速扩张，以及2015年牛市到来，贵人鸟借着「资本故事」迎来股价上涨，在2015年5月市值一度超过400亿元。同年，贵人鸟创始人林天福凭借190亿元身家，成为泉州首富。

贵人鸟崛起背后，是林天福展现出的前瞻性和对市场的洞察力。在那个时代的国牌竞争中，除了产品本身之外，广告、代言、口号等宣传内容可能是消费者对品牌的直接认识，对部分消费者而言，宣传策略代表着品牌形象，广告是最有效的方式之一。

贵人鸟不仅先后邀请刘德华、张柏芝来代言产品。2007年，贵人鸟还赞助了湖南卫视的综艺节目，迅速贴近年轻人。

此外，贵人鸟还围绕「运动」和「快乐」先后更换4个slogan，其中2008年「贵人鸟，无人可挡」、2009年「生活，就是一种运动」，2010年「运动快乐」。这一品牌举动的优点是能在一定程度上显示出品牌的活跃，但是缺点是没有给足酝酿时间，品牌形象的频繁变化也不利于抢占用户心智。

营销之外，贵人鸟非常注重线下渠道的铺设，迅速在全国「跑马圈地」，最巅峰时门店数量达到了5560家，虽然能够直面市场、贴近用户，但也造成了经营成本的直线暴增，对于供应链关系和经营管理能力带来了巨大的考验与风险。

但贵人鸟败局的主因之一，恰恰是因为偏离主业，疯狂投资打造所谓的「体育生态」，开辟「产业多元化」的企业格局。

02 贵人鸟，困在泡沫时代

从上市伊始，贵人鸟就提出了「从传统运动鞋服行业经营」向「体育产业化集团」的战略升级目标，随后便频繁开始资本运作，走上了资本扩张之路。

据不完全统计，在贵人鸟集团2014-2018年的激进扩张时期，仅超过1亿元的资本运作案例就超过8个。

从业务分布上，涵盖了体育鞋服、赛事、经纪、健身、保险、游戏、互联网等板块，贵人鸟打造出了一个闭环的泛体育生态链，甚至曾发公告宣称要更名为「全能体育」。

然而，体育商业的生态建立并非一蹴而就，这理应存在一个较长时间的投资周期。但从贵人鸟的投资频率看，追求高投资回报的时效性与打造体育商业闭环的长期性，在一定程度上存在着较大的矛盾。

且不说投资后的生意赚钱与否，投资导致的债务问题，也严重拖累了公司的发展。

诚然，在「46号文」出台后的背景下，体育产业曾经一度急剧升温，对经济的带动作用越来越明显。但一时间，市场对政策的解读也存在着偏差，部分资本错估了体育产业的基础，导致一些上市公司急切涌入。

2015年乐视的体育IP并购潮、中超版权5年80亿、2016年PP体育7.21亿美元拿下英超三个赛季版权……等等故事，最终都成了被戳破的泡沫，随潮水退去。

最重要的，则是贵人鸟错过了一个中国体育鞋服行业发展的时代，几乎每一年都能看到头部品牌面对市场环境所给出的不同打法。

在2015年，特步启动「3+」战略变革，修炼内功，从「产品+、体育+、互联网+」三个角度进行了调整，如今已成「中国跑步第一股」；安踏在2016年提出「单聚焦、多品牌、全渠道」战略，聚焦体育用品市场，打造品牌组合渗透多个细分领域，注重线上线下渠道协同。

李宁在2018年推出运动时尚系列「中国李宁」，通过亮相国际时装周、深耕专业运动等方式卷起风潮，也将品牌带入新阶段；361°的营业收入在2014年约29亿，到2016年突破了50亿，并在2019年推动品牌重塑计划。

但自2016年以来，贵人鸟盈利规模一直处于下跌状态。2016年、2017年分别实现净利润2.93亿元、1.57亿元。2018年首次出现亏损，为6.86亿元，并在此后连续亏损最终退市。

不过，在面对国民运动消费增长的当下，贵人鸟展开了积极自救。

03 贵人鸟，还能飞回来吗？

2021年4月，从事农业为主的富金谷网络科技有限公司（下称泰富金谷）成为重整投资人，开启了贵人鸟转型的道路。

2023年9月，贵人鸟发布公告称，将逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为未来主要经营发展方向。但也正是在那之后，贵人鸟将持有的「贵人鸟」品牌以「独占许可使用」有偿授权给泉州荣顺鞋业有限公司，授权费用100万元/年，授权期限为10年，自2023年11月1日起。

这一合作使得荣顺鞋业获得了贵人鸟品牌的独家使用权，可以在一定范围内生产和销售贵人鸟品牌的运动鞋服产品，而荣顺鞋业的接手，则被业内看作是贵人鸟品牌与上市主体的分离。

据企查查数据显示，成立于2019年的泉州荣顺鞋业有限公司法定代表人为叶美娜，曾于2021年12月1日任职泉州贵人鸟体育用品有限公司法定代表人，2021年12月14日卸任。而荣顺鞋业的前法定代表人为林港要，也曾担任过泉州贵人鸟体育用品有限公司的法定代表人。

目前，市面上仍存在贵人鸟品牌的鞋服产品。天猫平台的「贵人鸟服饰旗舰店」不仅开启了直播，仍有超过500种商品在售卖，涵盖了当下火热的冲锋衣、风晒衣等品类，价格普遍在150元左右。此外天猫平台还有「贵人鸟官方运动旗舰店」，则涵盖了品牌旗下多种鞋类。

此外据了解，目前部分贵人鸟分公司仍在正常经营。而据财联社消息显示，有贵人鸟的内部人士表示，「退市只是上市公司的安排，对分公司鞋服业务经营不会有影响。贵人鸟在郑州的分公司仍然正常经营，员工们也在正常办公。」

虽然贵人鸟品牌有机会重生，但老牌国货能否再次起飞，则是一个新的问题。

实际上，回看贵人鸟在2014年的种种决策背后，是国牌纷纷寻找更多增长点的时间点。彼时贵人鸟与安踏、李宁、特步和361°等品牌的方向并无不同，不过在把企业做大做强的过程中，其他品牌选择了运动鞋服的主业，包括多品牌路线、出海与聚焦单一赛道等等打法，而贵人鸟则选择了体育生态闭环的打造，相对更有挑战，风险也更大。

如今，国牌竞争已然进入新格局。对此，著名经济学家林毅夫先生在他的不少著作中都指出，按照比较优势理论，我国目前仍然以劳动密集型制造为主。体育鞋服产业正是典型代表。

因此，在国内体育鞋服市场竞争激烈，居民消费疲软的环境下，突破国际壁垒，寻求新的盈利渠道，创造更广阔的市场空间，对于我国体育用品企业的经营来说都具备借鉴意义。

在近些年国产运动品牌崛起大势之中，越来越多的品牌把目光瞄向了海外。

2022年，李宁第一大股东非凡中国通过收购拥有了Clarks的控制性股权；去年冬天，361o宣布签约尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人；特步曾先后收购海外高端运动品牌盖世威、索康尼等品牌的部分业务；安踏在推出欧文一代后，已然起航开展更多国际化业务。

海外市场的开拓已然是中国品牌的新方向，这一点对于贵人鸟以及众多运动国牌而言，同样是一次机会。如今在退市之后，进入新阶段的贵人鸟可以轻装上阵，谋划下一次起飞。