文｜三川汇文化产业 张力龙

国内近年的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”。在实践中，文旅市场逐渐形成了一套模板化的网红城市营销模式，有了淄博的打样，在后来者哈尔滨、天水等城市在火出圈之后，几乎都可以看到近似的“宠粉”行为和宣传方式。

相互“抄作业”使得这些营销方法快速得以普及，后续城市想要达到同样的火爆程度变得愈发困难。显然，留给开封文旅的时间不多了。

要说最近一段时间哪里文旅最火？除了甘肃天水，那便是古都开封了。西边的天水凭借一碗麻辣烫正“热辣火热”，八百多里之外的河南开封，因一档相亲的表演项目“王婆说媒”火爆网络。

与之前的淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫一样，开封“王婆说媒”在各大社交媒体上的爆火，也不例外地带火了景区。同程旅行数据显示，“王婆”所在的开封万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍。门票预订量环比增长超过2倍。

随着相关话题的持续发酵，显然也带动了整个开封旅游热度的上涨。携程近日发布的《2024年清明节旅游预测洞察》报告显示，截至目前，天水、大同、开封、泰安、秦皇岛等凭借订单量同比增长超5倍入围清明节“黑马旅游目的地”前十。其中，开封位列第三名。

被网友称为“接地气版《非诚勿扰》”的王婆说媒，为何能凭一己之力点燃开封文旅新热潮？对于很多年轻人“避之不及”相亲，怎么在“王婆”这却被竞相追捧？带着这些疑问，笔者与大家一同探究王婆说媒“出圈背后的流量密码。

一、“王婆说媒”火爆出圈的背后

这两年，国内一些城市似乎摸透了短视频时代的“脉搏”，靠着新媒体营销频频出圈。从淄博、哈尔滨、天水等现象级城市的火爆逻辑来看，看似有一定的随机性和偶然性，其实不尽然。一般来说偶然性事件背后，也有其必然性。

开封“王婆说媒”的火爆也是如此。首先一个“大气候”就是文旅市场的持续火热，再加上河南全域文旅的长期深耕，比如这几年河南电视台传统文化节目“奇妙游”系列、借势哈尔滨的新媒体“花式营销”，乃至最近跟甘肃文旅的联动宣传……河南文旅可谓相当卖力。

在这些背景之下，开封文旅厚积薄发挖掘到了王婆说媒这一“爆点”。从个人的层面来讲，“王婆”扮演者赵梅以其热情洋溢的表演和幽默风趣的口才，以及现场令人称奇的控场能力吸引了大量观众，这使得她具备了走红“出圈”的基本条件。

在人们的传统认知中，相亲往往伴随着沉闷的氛围、严肃的交流以及小心翼翼的“尬聊”，使得整个过程显得单调乏味。相比传统相亲模式的固定剧目，王婆这种大张旗鼓地“说媒”方式新颖，独特，很好满足了年轻人的猎奇心理。尤其是现场被“点名”上台的这种真实感，带给年轻人的新奇和刺激犹如“开盲盒”。加之“王婆”恰到好处的互动，以及观众的围观起哄使得说媒的过程颇有趣味性，这让他们感受到一种集体“土嗨”的快乐。

通过视频直播我们看到，这种新式的说媒，能够让在场的年轻人极具参与感，一方面同龄人之间的亲近，为他们提供了更乐于表达、易于产生认同感的轻松氛围。另一方面在群体效应下，原本比较内向腼腆的人也会受到现场气氛的感染，勇敢上台表达自己，这使得一些幸运儿确实觅得了“良人”。因此有不少来自全国各地的单身青年慕名前来，希望“王婆”能为她们牵线搭桥。

在现代快节奏的生活中，由于年轻人工作忙、社交圈子有限，不擅长表达个人情感等原因所致，不少婚恋适龄青年存在脱单难的问题。有统计数字显示，我国目前约有2.4亿单身成年人口。

“王婆说媒”正好切中当下年轻人婚恋难这一痛点，迎合了大量单身青年“旺盛”的脱单需求。这个演出项目以接地气的方式为单身游客提供了一个直接、真实的交流平台，主持人“王婆”作为年轻人情感连接过程中的话语助推者，在她直白化、高效化的介绍引导下，避免了情感自述时的尴尬感。

从营销传播的角度来看，“王婆说媒”的出圈更是有其必然性。因为婚恋问题在社交平台一向都很有关注度和话题度，此类话题往往比较容易上热搜。再加上天然带有“蹭流量”属性的短视频博主的蜂拥而至，以及新闻媒体的报道、网友的口耳相传、网络“玩梗”，进一步推高了“到开封相亲”话题的传播热度。

△王婆”扮演者。图源：开封市文广旅局公众号

二、“王婆说媒”的出圈尚不足以带动开封文旅爆火

当下，中国各地文旅进入了“IP”时代。“王婆说媒”在短视频和社交媒体的走红，不少当地人对开封能否接棒天水成为下一个网红城市抱有期待。这种心情可以理解，毕竟谁都希望自己的家乡也能迎来“泼天的富贵”。但是客观上来说，“王婆说媒”的出圈尚不足以带动整个开封文旅市场的火爆。

与之前的淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪游以及天水麻辣烫相比，开封王婆说媒这个文旅IP存在几个局限。

一是文化背景的特定性。

“王婆”是我国四大名著之一《水浒传》中的经典角色，万岁山武侠城景区将这一小说人物搬上舞台，与游客们进行互动表演，本意是展现开封传统“宋代市井文化”。但对于不熟悉这部作品的人来说，可能无法理解其文化内涵和娱乐价值，可能会影响这部分游客他们的出游决策和参与意愿。

更为重要的是，众所周知，在《水浒传》中，王婆是一个牵线西门庆和潘金莲、谋划毒害武大郎的负面人物。这对于熟知小说故事情节的游客来说，心里可能会产生一定的负面联想。可以看到，社交媒体上有不少人批评“王婆说媒”这个表演是在传达不良价值观。这种负面的认知和评价，在一定程度上会影响人们的参与意愿和观看体验，从而限制了该项目对更广泛受众的吸引力。

二是受众群体的局限性。

“王婆说媒”演出偏向于年轻人群体及婚恋主题，存在一定的受众范围限制，因此它对其他细分市场如家庭、老年人等吸引力相对较小。相较于其他全年龄段适宜的文旅活动，难以覆盖更广泛的游客群体。反观淄博烧烤、天水麻辣烫，是因为这种具有普遍性的饮食文化，不分男女老少，全民皆可参与。

三是内容的可复制性。

通俗点说，“王婆”这个文旅IP“抄作业”比较好抄，复制的门槛比较低。自打开封“王婆说媒”火出圈以后，河南各地“王婆”也都开始营业，洛阳姚员外招亲、南阳独山王婆纷纷上线，嵩山月老、商丘月老也相继出现。这种快速模仿的“疯狂内卷”，势必分散流量走向，这会使得开封很难脱颖而出。

实际上，开封文旅一直面临着时不时火热，缺乏持续性的问题。显然官方也意识到了这点。《2024年开封市政府工作报告》提到，开封发展中面临文旅优势挖掘不充分，文旅文创融合发展不够等问题。同时也指出，坚持文旅强市是开封2024年工作重点之一，并强调叫响“宋文化看开封”。

从洛阳和西安等地经验来看，当前依托传统文化的旅游目的地正在崛起，而作为同样承载着深厚宋文化资源的开封，离真正的火爆“出圈”还有一段路要走，不是仅仅靠“王婆”这一现象内容就可以达到的，比如建立更加长期、稳定的市场定位，持续的创意内容打造，连续的营销和品牌建设等等。

三、文旅营销新变化：短视频“种草”、情绪营销兴起、“时间窗口”变短

先看一组数据，2023年国内出游人数将近49亿人次，旅游消费市场已接近5万亿元，“诗和远方”已然成为年轻一代的刚性需求。国内近年来的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”，伴随而来的巨大流量也让文旅营销这个话题前所未有地受到关注。

眼下，国内文旅产业正值新风口，文旅价值也在新一轮短视频营销大战中被不断激活，旅游的形态也在发生变化。相比单一、走马观花式的传统旅游，年轻人更喜欢个性化多元化、深度体验式的新型旅游。从这种趋势变革中，我们也窥探出一些文旅营销的新现象和新变化。

变化一，短视频“种草”愈加普遍。

如今短视频社交媒体悄然改变着人们的日常生活和旅行习惯，打开短视频平台，当我们刷到一个好玩的地方或者某个好吃的特色美食时，就会被“种草”，接下来就会用它搜索信息，做攻略；到目的地打卡“拔草”，然后拍视频分享与传播……由于与旅游有着天然的“适配性”，短视频传播已成为各地文旅营销内容的突围利器。“王婆说媒”在网络上的高人气正是得益于视频博主们上传的精彩片段。

△王婆跟台下观众互动。图源：万岁山武侠城公众号

此外，旅游人群和旅游习惯也发生了变化，年轻一代喜欢追求新奇，更加注重参与感和仪式感。如今只靠“人说此处好风光”已显然不够用了，旅游市场的火爆需要“人文”的加持。不管是淄博和天水的地方特色美食（吃），还是哈尔滨冰雪季（玩）和开封的“王婆说媒”（情），主打一个新奇打卡体验。他们通过追寻文旅“新玩法”满足猎奇，渴望在新颖独特的旅游体验中获得情绪价值。

变化二，情绪营销正在兴趣。

从这几年旅游火爆的案例不难看出，情绪价值驱动的旅游选择正在凸显。也就是说谁能捕捉到游客的情绪，或者说谁能提供更好的情绪价值，谁就能赢得游客的青睐和流量的眷顾。开封“王婆说媒”和近期火热的天水麻辣烫之所以能“出圈”，情感共鸣的触发是诱因。以天水为例，当地政府和民众对待游客真诚热情的态度，以及掏家底式“宠粉”服务，这些在短视频和社交媒体都转化为了“接地气、好有人情味、很值”的情绪共振和口碑构建，使得其因为一碗“麻辣烫”火遍全网。

“王婆说媒”这一演出项目将传统相亲风俗与情感价值的完美融合，在这个场景之下，年轻人不只是求取姻缘，更多是在娱乐互动、凑热闹中也获得了丰富的情绪价值和精神满足。当下文旅营销的这种情感化转向实践，为各地文旅创新发展做出了一个有益尝试。

变化三，“时间窗口”正在缩短。

相比淄博和哈尔滨持续两三个月的火热期，2024年的新晋顶流天水麻辣烫从2月13日出圈至今才一个多月，流量已显颓势。从搜索指数来看，天水麻辣烫的搜索热度在3月18日达到峰值后开始下降。3月20日以后搜索指数大幅回落，可见其热度持续性并不强，如同淄博烧烤一样，同样出现了后续动力不足问题。

然而一潮未落，紧接着网络上又出现了新的文旅热潮——开封“王婆说媒”。作为一种具有地方特色的演出内容，为观众提供了一种独特的文化体验。然而该内容IP火爆出圈后，各地景区竞相模仿，相似类型的表演项目正在大量涌现。随着时间的推移，游客对其新鲜度自然会下降。预计一个月后，会逐渐淡出公众视野。

现代社会信息量巨大，公众的注意力容易被新的热点和趋势所吸引，使得任何一个话题或城市的热度都难以持久。尤其是短视频和直播平台的快速发展，信息传播的速度和范围达到了前所未有的程度。一个城市或景点可以在短时间内因为一段视频或几条热门帖子迅速蹿红，而这种热度由于网络传播效应的边际递减规律，火爆一时之后往往会快速消退。

结语

国内近年的文旅热潮一波接着一波，网红城市“你方唱罢我登场”。在实践中，文旅市场逐渐形成了一套模板化的网红城市营销模式，有了淄博的打样，在后来者哈尔滨、天水等城市在火出圈之后，几乎都可以看到近似的“宠粉”行为和宣传方式。相互“抄作业”使得这些营销方法快速得以普及，后续城市想要达到同样的火爆程度变得愈发困难。

流量稍纵即逝，正如淄博、哈尔滨在爆火之后，终究回归了平静。每一场“流量盛宴”结束，还会有下一个城市眼巴巴渴求着也能火一把，希望这“泼天的富贵”有朝一日降临到自己头上。文旅营销如何跳出流量焦虑的魔咒，是一道需要文旅行业共同思考的命题，而不只是那些“困在流量里的文旅局长”。