文|深氪新消费 沐九九

2003年，被百事雪藏十年之久的国产汽水亚洲沙示重新回归到大众视野。

此时，刚好是陈奕迅《十年》发行的第一年。

阔别十年，亚洲沙示回归表现得相当低调，仅一句轻飘飘的“好久不见”掩盖了这十年的辛酸。

但即便如此，也足以扣动无数广东人的心弦。

亚洲沙示，这个常年被网友们冠以“史上最难喝的饮料”，闻起来一股风油精味的汽水品牌，是在广东人心目中比可乐分量还重的饮料，年销上亿瓶。

夸张一点的说法是，亚洲沙示之于广东人，堪比黄桃罐头之于东北人。

01

1946年，在广州越秀区大德路80号300平方米的厂房里，靠着一台旧12头汽水机，亚洲汽水诞生了。

生产的第一款产品，就是亚洲沙示。

沙示，原本是指1930年来自墨西哥的一种草本饮品，主要原料是墨西哥植物Sarsaparilla(墨西哥菝葜)，有清热利尿祛感冒的功效，最早被放在广州药房里售卖。

但亚洲汽水生产的“亚洲沙示”可不是这个“沙示”。

一来，当时的社会环境条件不太允许，且没那么方便，想要直接从墨西哥引进Sarsaparilla没那么容易。

二来，生产成本也会更高。

所以，就像麦当劳、雀巢等外国品牌来到中国后需要进行一番本土化探索改造一样，沙示在中国也难逃本土化的命运。

只不过，比起雀巢直接到云南推广咖啡豆种植，然后等它成熟，达到规模化，再来保证原料供应的长期投资不同，亚洲汽水选择了更直接更省力的方法。

那就是找替代品。

在广东有一种叫梅叶冬青的植物，和Sarsaparilla一样，它的根有清热解毒、活血生津、治疗感冒的功效，常被用来制作广东凉茶。

两者功效相近，且梅叶冬青效果更强，采购更方便，于是梅叶冬青自然而然取代Sarsaparilla，成为了制作亚洲沙示的原料。

这样一来，既减少了原料运输，生产成本下降了，而有喝凉茶习惯的广东人也愿意接受。一举两得。

这就是亚洲沙示的第一个战术，将原料本土化。

但不得不提的是，由于梅叶冬青有药用价值，且味道很重，导致亚洲沙示也附带了一股“药油味”。

而对外省朋友来说，这种味道实在是难以接受，因此亚洲沙示常年蝉联最难喝饮料排行榜前五，在社交平台上的标签也往往是“史上最难喝的饮料”“兑了凉茶的可乐”。

用网友的话说就是，亚洲沙示的味道“就像可乐跑了气，然后挖了一坨清凉油泡进去”。猛烈，且刺激。

这些槽点不能说不对，但绝对是一种错位。

因为对任何产品的评价，都要从目标消费人群出发。

就像外地人喝不惯醋饮料天地壹号一样，虽然被不少省外人“吐槽”，但靠着扎根广东区域，天地壹号依然能一年卖出10亿罐，一年收入25个亿。

而亚洲沙示的名声鹊起，同样在于拿捏住了广东人的口味。

广东人爱喝凉茶，对梅叶冬青的接受度普遍较高，亚洲沙示正是基于这一群体定位的选择。

正因如此，亚洲沙示才能实现迅猛增长。

投产第一年，亚洲沙示就生产了200万瓶。

投产第三年，亚洲沙示的年销量已经超过500万瓶，成为广州市场上唯一的甲级汽水。

到1964年，亚洲汽水生产出首批亚洲苹果汽水，且是当时我国唯一打入国际市场的汽水产品。

而这样的成绩，还归功于亚洲汽水的第二个战术，即加大区域投放力度，以多渠道攻占市场。

在确立“有我咁好气，没我咁长气；有我咁长气，没我咁好味”的宣传标语后，亚洲汽水厂直接将口号印在公交车上，再通过士多、便利店等多渠道进行销售。

之后长达几十年，这一口号始终没有改变，而亚洲沙示所代表的“够气够味”也牢牢占据了用户心智，甚至远超后来的可口可乐。

即使放眼国内市场，也少有品牌开发带有“风油精”味的碳酸饮料。

高光时刻，亚洲沙示曾在全国二十几个城市设立分厂，并进驻乌鲁木齐，甚至远销海外换外汇。

而这一切，随着两乐入华戛然而止。

02

1979年以后，可口可乐与百事可乐先后进入中国。

此时，国产汽水百花齐放。除广州亚洲汽水厂外，还有上海正广和汽水厂、天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司大批盘踞一方的国产汽水品牌。

这些国产汽水在当地有高知名度，且运输成本低，价格上比两乐低两倍，产销量也高出两乐不少。

1983年，八大汽水厂产量占全国总产量的42%。

不过，随着九十年代国产汽水厂的壁垒出现缝隙，而两乐又难以打开国内市场，国产汽水与两乐之间开始放下“成见”，建立了合资合作。

合作的最初构想是，国产汽水能够学习到两乐的技术和管理经验，而两乐也能够借助汽水八大厂的背景快速打开中国内陆市场，实现双方共赢。

可惜，理想很丰满，现实很骨感。

一旦合资完成，两乐便在中国开启“圈地运动”，以各种方式手段雪藏国产汽水。这就是著名的两乐“水淹”七军事件。

以亚洲汽水为例，在1993年与百事可乐合资成立“百事亚洲饮料”后，所有的生产线和工人只做百事可乐的产品，亚洲汽水被迫陷入到长达十年的雪藏困境。

直到2002年，亚洲汽水才“赎身”成功。

之后，亚洲汽水与其他国产汽水品牌一起，开启了漫漫复兴路。

但长达十几年的空白，等待着这批国产汽水品牌的，是早已是变化的消费者和迷茫的市场。

所以你会发现，国产汽水的“反击”之战，大多是猛攻猛打的同质化之战，即同行打哪我打哪，或者我打哪同行跟着打哪。

比如在价格上，兰世立带领二厂汽水掀起了价格战，而亚洲沙示的售价也很低，批发价甚至低于1元。

在产品创新上，针对当下消费者的口味升级，亚洲汽水推出了无糖气泡水“沙示比亚”，开发了果汁汽水系列，崂山也上线了热可乐，北冰洋也在进行口味升级。

在营销上，亚洲沙示在尝试与王者荣耀、《桃园三章》合作联名，而北冰洋也在通过开快闪店、办抖音挑战赛宣传刷新好感度。

总之就是你干我也干，谁也不闲着。

即使是唯一跑出来的大窑汽水，实际上也有在这几部分蓄力布局，比如推出高性价比大包装、独特的大窑嘉宾汽水，以及请知名演员吴京代言，并进行洗脑式广告营销等。

但比起盲打乱攻式策略，大窑汽水成功的核心在于找到了两乐的薄弱地带，并打造了自己的护城河，形成了差异化优势。

很多人觉得大窑卖得好，是因为广告做的好，价格又很便宜。

这些确实是原因，但都不是主要原因。

所以后来者哪怕再怎么围绕这些模仿，成效依然不大。

因为大窑汽水的关键在于餐饮这一消费场景。

在大窑之前，可口可乐和北冰洋是餐饮门店卖得最好的品牌，但他们有两个明显的弱点，一是要么价格不便宜，要么容量太小；二是毛利低，餐饮店实际不愿意卖。

于是瞄准这两个弱点，大窑出了价格低且大瓶装的汽水，并给足餐饮门店毛利，让其主动推销。

这样一来，大窑在餐饮渠道也就建立了优势。

而在这之后，大窑也有了向其他渠道进攻的可能性，比如其推出的PET瓶就是针对商超等渠道建立的，而打造的礼盒包装，也是为了让大窑汽水融入更多的消费场景。

03

回到亚洲沙示身上，在日渐激烈的碳酸饮料市场，国货、价格、产品创新或许都能成为品牌特点，但难成特色。

亚洲沙示最重要的，是找准自己的差异化。

一方面，就销售区域而言，广东人无论冬季还是感冒时都爱喝亚洲沙示的消费习惯，本身就有利于避开季节性消费周期，以及打造强区域品牌认知。

从这个角度看，仅聚焦广东市场，亚洲沙示就比其他国产汽水占据了得天独厚的优势。

据了解，在广东省内，亚洲汽水已经实现了年销售超过1亿多瓶的成绩，覆盖500多个客户及10万家终端零售店，碳酸类市场占有率排到第三。

但从前两年投产肇庆，以及亚洲汽水在前段时间进攻春糖会的策略来看，其野心恐怕不局限于华南地区，而是更大的市场。

目前，肇庆工厂拥有4条生产线，涵盖PET瓶饮料生产线、玻璃瓶饮料、PET/PE无菌瓶饮料生产线、易拉罐饮料生产线，年产能达到了10亿瓶。

在此基础上，亚洲汽水应该做的实际是广营销。

虽然亚洲沙示代表的风油精味不容易被广东以外的消费者接受，但以此打造的知名度，加上消费者猎奇心理作用，其本身就具备了打造自身特色的可能性。

尤其在大众普遍追求健康、天然的当下，亚洲沙示含有天然药材，且有香雪制药大牌背书的亮点，已经足够吸引消费者。

与此同时，亚洲沙示“多喝几口就会爱上”的特点也值得大力宣传，让消费者乐意主动尝试。

总之，亚洲沙示想要说服广东之外的消费者，显然还需要加大营销构建品牌认知度。

参考资料：

《1瓶1块，狂卖上亿！被嫌弃20年的广东神饮，越活越赚》

《沙示这么难喝，广东人为什么会喜欢？》

《大窑大汽水，30 亿元之外的故事》

《一瓶风油精味的黑色汽水，雪藏十年后秒变网红 | 亚洲沙示重生记》