界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 许悦

日本老牌户外品牌montbell近期在官方微博透露，品牌即将在2024年4月于上海开设品牌直营店。目前，montbell位于上海浦东嘉里城的新店已经围挡。

而根据时尚媒体华丽志消息，montbell于4月将在上海连开两间直营店，除了浦东嘉里城专卖店之外，还有一间位于浦西高端商场港汇恒隆广场内。

这不是montbell首次进军华东市场。2022年，montbell曾在宁波银泰百货、坂急购物中心和天一国际开设过门店，也在绍兴一家百货开设过专柜。但目前界面新闻记者在大众点评上已经找不到这些门店信息。

当前，montbell在华门店大多集中在北京。2023年6月，montbell在北京京西大悦城开设了品牌在华第一家旗舰店。根据montbell官方说法，这间旗舰店是“日本国民户外品牌升级登场。”

这间店是montbell以直营模式布局中国市场的开端。在这之后，montbell还在北京海淀区的清河万象汇以及朝阳区的东坝万达广场开设了两家旗舰店。

Montbell由日本户外爱好者辰野勇创办于1975年。除了轻量防水的睡袋、冲锋衣、帐篷等基础户外单品，Montbell还有最出圈的户外保暖羽绒服系列，其蓬松度从800到1000不等，涵盖普通到极地的户外场景。

Montbell在户外圈子被贴上“户外优衣库”或者“日本始祖鸟”的标签。这些标签现在被品牌官方都作为宣传的特点，考虑到优衣库和始祖鸟的知名度和规模，这么做难免有蹭热度的考量。但这些标签多少也反映了户外爱好者对montbell的普遍认知，即其产品在功能性上不输高端品牌，但其价格却更具性价比。

以montbell颇具代表性的800蓬松度的绗缝羽绒服产品为例，男女轻薄款在电商平台补贴优惠下不到2000元就能拿下。而montbell专门为极地环境研发的800蓬加厚羽绒服，定价将近4500元，这是如今中国消费者在始祖鸟绝不可能买到的价格。

但相比几乎同期发展起来的这些知名户外品牌，montbell在中国市场的发展稍显滞后。始祖鸟创办于1989年的加拿大温哥华。截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区一共有63家自营零售店，占品牌全球总门店数的接近一半。始祖鸟在大中华区已拥有超过170万会员，而这个数字在2018年是1.4万。

与montbell同样成立于1970年代的美国高端户外品牌Patagonia，于2005年就进入中国市场，一直走的是小而精的路线。

但即便是一直强调“反消费主义”理念的Patagonia，这两年也开始加速在华开店。目前在上海繁华商业街淮海中路和新天地，Patagonia新店已经立起了围挡，上面用大字印有“unfashionable不赶时髦”的口号。

2023年底，Patagonia在成都祠堂街开设了一间独栋街边店。2023年初，Patagonia在南京玄武湖边开设了一间独栋直营门店。Patagonia在北京三里屯以及杭州大厦还开有门店。不难看出，尽管Patagonia中国嘴巴上总是不想跟时尚和消费主义沾边，但其以核心商圈街边店为主的选址策略，暴露了其商业化的野心。

与同行相比，montbell在华直营店来得姗姗来迟，而即便加上代理商开设的门店，其在华数量也没到10家。目前来看，montbell中国团队在品牌选址上希望向一线商场靠拢，但其渠道的优势并不明显。上海港汇恒隆广场和浦东嘉里城或是打开更优质渠道的第一步。

值得注意的是，与欧美品牌相比，日本户外品牌在华的动作似乎总是慢半拍。尽管意识到户外赛道目前在中国是一个热门生意，但他们拓展的步伐并不算激进。

2022年1月，同样来自日本的户外机能服饰品牌Goldwin在北京三里屯太古里开设了中国首店。这之后到现在，Goldwin在中国市场还没开出第二间门店。

在社交媒体上，Goldwin的宣传手法也颇为简单，以发布产品的官方拍摄广告以及和KOL合作的穿搭图片为主，社群运营的内容较少。

可能意识到单枪匹马闯中国市场不太容易，Goldwin于2024年3月初宣布，与苏州愿景零售有限公司达成合作，双方将于2024年4月在江苏常熟建立合资公司。根据协议，Goldwin和愿景零售在合资公司中的持股比例分别为65%和35%。