文|摩登消费 付艳翠

编辑|冯羽

美编|李雨霏

审核|颂文

鲜奶赛道越来越拥挤了。

近几年，鲜奶赛道诞生了一批又一批的新兴品牌，它们强调健康标签，同时定价较高，“无添加”“奶中贵族”“高端奶”等概念应势而生。

甚至越来越多的乳企们坚定地认为，低温奶将成为乳企新赛道以及第二增长曲线。而作为国内奶企龙头企业，蒙牛自然也不能放过这一风口。

因为被归为液态奶下的细分品类，蒙牛在最新发布的2023年财报中，并未公布鲜奶业务的具体业绩数字，只披露了蒙牛鲜奶业务连续三年实现盈利。不难看出蒙牛对旗下高端鲜奶品牌每日鲜语的看重——在其49页年度财报中，每日鲜语被提及了10次。

蒙牛于2018年创立每日鲜语。其产品本身有不少亮点：打造了业内首个“香槟瓶”外观，推出首款定位“宝宝的第一口鲜奶”的A2鲜牛奶，并将4.0蛋白质鲜牛奶作为宣传点，每日鲜语很快在低温鲜奶赛道中崭露头角。

蒙牛财报显示，至2023年，蒙牛在高端鲜奶、基础鲜奶方面均是市场份额第一。在此前，鲜奶业务负责人曾透露，在过去三年，蒙牛鲜奶的增长速度达到了品类的三倍，其中，每日鲜语增速超过30%。

最近，依托于蒙牛供应链，每日鲜语更是不满足内地市场，悄悄在中国香港1000多家便利店上架。而不光是蒙牛，最近一个月以来，简爱和卡士也宣布在中国香港上架了低温酸奶、低温鲜奶产品。

国内乳企开始酝酿新一轮产品、渠道出海，而鲜奶市场正经历着一场激烈的竞争。

01、去中国香港抢市场

没有刷到新闻，也没看到什么营销动作，在中国香港工作的王梓最近发现，每日鲜语鲜牛奶“悄悄”摆在了中国香港便利店的货架上。

“如果不是你问我，我确实没注意到这款产品，在一堆鲜奶产品中被放在一旁并不起眼，只是在价签上标明了‘新品’二字。”王梓向「摩登消费」表示，因为生活在中国香港她并不关注内地的品牌，但也被每日鲜语的价格惊到，“价钱比维记贵一倍，有些劝退我了。”

王梓观察过，如今中国香港市售鲜奶基本上是雀巢牛奶、维记鲜奶、十字牌鲜奶和维他鲜奶在进行竞争，“我问过几个中国香港本地的同事，有喝鲜奶习惯的人占大多数，但并没有特别忠实的鲜奶品牌，一般看这几家哪款便宜就会买哪款。而对于新品都表示可以尝试一下味道，但一直这么贵的价格肯定会影响复购。”

王梓表示，过去一年，她感觉中国香港市场的鲜奶产品也有打价格战的趋势，“中国香港物价贵，一瓶矿泉水都要8港元了，现在好多鲜奶也差不多这个价位。”

说道这，她给「摩登消费」发过来一张摆满鲜牛奶的货架照片。照片显示新品每日鲜语售价18港元；维记鲜奶2瓶仅19港元；其他鲜牛奶和高钙奶更是有12港元、15港元和16港元2盒的低价。

图 / 在中国香港便利店上架的每日鲜语

因为缺乏牧场，中国香港奶源90%靠从内地进口，而如今原料奶供给过剩，显然也传导到中国香港。

据国家统计局、农业农村部、商务部数据，2023年全国牛奶产量4197万吨，增长6.7%。截至2023年12月底，全国10个主产省原料奶销售均价为3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均价为3.83元/公斤，同比下降7.9%。

在此背景下，乳企们不仅纷纷发起价格战，还将中国香港作为拓展新市场增量的训练场。

事实上，最近一个月以来，不仅每日鲜语一家低温奶乳企进军中国香港。简爱和卡士也宣布在中国香港上架了低温酸奶、低温鲜奶产品。

对此，乳业专家宋亮曾向媒体分析道，研报数据显示，包括中国香港地区在内的部分发达地区，低温奶占液态奶消费比重超过70%。宋亮表示，综合人口数量、乳制品消费频次、消费客单价，企业把低温液态奶中国香港市场做好了，或许能跟北京、上海规模接近，所以中国香港地区是一个重要乳制品区域市场。

如今内地低温液态奶品牌加入中国香港市场竞争，除了拉升品牌形象，还可以消化奶源、将中国香港作为未来进入国际市场的跳板。

对乳企来说，当地消费者对于低温鲜奶的钟爱也让中国香港市场成为必争之地。

90后消费者温静喜欢尝鲜、且是低温鲜奶忠实粉丝，她从疫情之后就养成了喝低温鲜奶的习惯，“疫情中，钟南山院士和张文宏教授都建议喝牛奶，增强免疫力，而低温鲜奶的营养价值更好。随着更多内地品牌进入中国香港市场，消费者的选择也更多了。”

02、强攻“地头蛇”

实际上，从供应链建设和销售渠道上，每日鲜语拥有不小的优势。

蒙牛前总裁卢敏放曾表达出“要前瞻性地布局国内国外上游奶源及乳原料”的想法。为此，其主导战略投资了包括现代牧业、富源、圣牧等在内的多家牧业公司，还与国外的一些大牧场签订了合作协议。这为每日鲜语能够出海中国香港打下坚实的基础。

蒙牛2023年财报显示，截至2023年12月31日，蒙牛乳业在全国共有45个生产基地，在国外的工厂包括印尼2个、澳洲2个、菲律宾1个及新西兰1个生产基地，年产能合1404万吨。背靠蒙牛的供应链，据悉，每日鲜语从安徽马鞍山工厂运输到上海基本都是当天到达。

在销售渠道上，每日鲜语也进行了积极拓展。蒙牛2023年财报显示，其在线上线下优势渠道持续领先，年内实现永辉、沃尔玛、山姆、盒马份额全国第一，京东、淘宝买菜份额第一，在天猫和朴朴的销售额实现同比高速增长。

但对于抱有出海野心的乳企来说，在海外市场拓展低温奶业务则意味着更大的挑战。

“这主要是低温鲜奶保质期短的痛点决定的。”乳品行业人士薛涛对「摩登消费」表示，低温鲜奶保质期短是限制低温奶乳企发展的主要因素。他举例称，比如东北乳企越秀辉山的“鲜博士”一直没能走出东北，甚至离辽宁不远的哈尔滨都很少上架其鲜奶产品。

一位完达山的工作人员也向「摩登消费」透露，比如“乳此新鲜”鲜奶在东北哈尔滨大本营发展得特别好，但因为鲜奶的保质期短，其依旧主要在东北、华北市场布局。

事实上，此前鲜奶消毒技术主要是巴氏灭菌法，其用72-85℃的温度灭菌15s，可以几乎在不破坏牛奶营养的前提下，消灭生牛乳中有害的病原，但巴氏奶的保质期为5-7天。这让其受到奶源和冷链成本条件限制，销售半径有限，只能在奶源地约300公里范围进行快速配送，成本相对合理，如果远离奶源地，成本将大幅增加。

最近几年，不少乳企开始推出杀菌工艺介于巴氏奶（俗称鲜奶）和超高温灭菌乳（俗称常温奶）之间的“超巴奶”，其产品丧失了部分活性物质，但保质期得以延长至14-20天，销售半径拓展至500公里，为每日优鲜们突破区域销售瓶颈提供了机会。

不过，低温奶市场已经进入群雄割据的“战国时代”，地方乳企业们各据一方。比如北京的三元乳业、上海的光明乳业、广州的燕塘牛奶、东北的完达山、占据西南市场的新乳业等都在自己的地域中称王称霸。

在中国香港鲜奶市场，除了雀巢牛奶这样的国际品牌之外，其余常见的维记、十字牌以及维他鲜奶都是中国香港本土品牌，每日鲜语们杀入新市场容易，但想要在这些区域乳企的大本营里打赢却不易。

但显然，随着低温奶品牌将眼光瞄向全国甚至走向国际舞台，全国乳企和区域性乳企产品的竞争格局有望被打破，新一轮争夺战已然开启。

03、争夺“头啖汤”

事实上，中国低温鲜奶占白奶消费比重在30%以内，低于美国、日本、韩国、英国等国家的90%+以及俄罗斯的60%+。但随着“更有营养”“更健康”成为低温奶的“标签”后，中国奶业市场正有从常温奶向低温奶过渡的趋势。

“之前低温奶就那么几种，光明、三元、完达山等，现在鲜奶展柜明显越来越大，品牌也越来越多。”河北固安某商超的液态奶区促销员告诉「摩登消费」，目前，常温奶的销售虽然仍占大比例，但低温奶销量占比明显比之前更高了。

究其原因，还是自疫情后，消费者更加关注健康饮食。而相较常温奶而言，低温奶在营养成分、“新鲜”感受等方面都具明显优势。因此，乳企们坚定地认为，低温奶将成乳企新赛道以及第二增长曲线。

据交银国际数据预测，2022年-2027年低温鲜奶复合年增长率将达到12%，并预计白奶将经历高端化趋势，并从常温奶转向鲜奶。农开基金投资也预计，低温乳制品行业2025年规模有望达到1600亿元。

目前低温奶还未出现百亿大单品，这也意味着空间与想象无限。未来，哪个乳企最先抢得“头啖汤”，就最有机会抢得这块大蛋糕。

面对诱惑，自2018年开始，乳企们的战略重心也从常温业务转向低温业务。

蒙牛鲜奶事业部推出“每日鲜语”和“现代牧场”，2022年销售规模达到30亿元。伊利2019年底推出“伊利”“金典”“牧场清晨”鲜牛奶，2022年销售额超过10亿元。光明乳业、新希望乳业均确立了以“鲜”为核心的五年战略规划。

新希望乳业董事长席刚更是曾在接受媒体采访时表示，“预计5年左右时间，中国低温奶的占比一定会超过50%。”

一时间，从业者加速进入鲜奶赛道，行业变得异常拥挤。企查查数据显示，国内现存鲜奶相关企业6.85万家。

从业者众多，低温奶同质化问题也越来越严重，在此背景下，营销就显得格外重要。

品牌们不断蜂拥加入广告营销阵营，力求打出最令人印象深刻的广告语，对热播的电视剧、综艺等进行冠名，纷纷希望通过节目的影响力，得到受众关注度，以期加强产品在消费者心目中的认知，强化人们对产品的印象，从而扩大市场。

比如每日鲜语与奈雪的茶、熊困困、迪士尼主题乐园等合作，推出创新饮品和包装，以期吸引更多年轻消费者的关注。此外，其还通过签约代言人、冠名综艺节目等方式，试图加强品牌与消费者之间的情感连接。

但频繁的撒钱似乎并未让消费者保持较高的品牌忠诚度——他们更倾向于根据价格和质量进行购买决策。

比如温静在选择低温鲜奶时就会考虑多重因素：不想喝太贵的时候就买性价比高的中国香港维记，但这款鲜奶奶味淡；有点钱了也尝试过明治低温奶，味道有点惊艳，但她总觉得开口设计得不好，有不喝完放冰箱会有细菌跑进去的顾虑；每日鲜语有微微自然的甜味，平时也经常买它们的4.0（4.0指的是乳蛋白含量是4.0g/100ml）鲜牛奶喝……

在此之外，温静还被更多的选择诱惑着——常温牛奶、风味牛奶、风味白奶、含料（谷粒、果粒）风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶，终端渠道货架上的选择越来越多。

面对混乱且充分竞争的鲜奶市场，每日鲜语如何能在这场鏖战中胜出，并获得消费者们坚定不移的选择，显然是一门复杂的学问。

*文中王梓为化名