文｜化妆品财经在线CBO

在2024年愚人节这天，作为精致简约的日系中端美妆代表之一的COFFRET D’OR（中文名：金炫光灿），被拨动了死亡时钟。

01、17年彩妆品牌关停

2024年4月1日，彩妆品牌COFFRET D’OR在官网发布公告表示，将从6月开始逐步停产，到12月底彻底停产。

品牌官方声明称：“感谢大家一直以来对COFFRET D’OR的支持，非常感谢。COFFRET D’OR决定自2024年6月开始逐步停止生产，并计划于12月底停止销售。”它还表示，各店铺的销售结束时间将根据库存情况等而有所不同，并表达了诚挚的感谢之意：

“自品牌诞生以来，COFFRET D’OR对广大顾客的青睐表示衷心的感谢。希望你喜欢化妆，变得漂亮。”

消息甫出，众多粉丝纷纷表示：“啊，COFFRET D’OR也要结束了吗……”“真的吗…感觉用了好久啊…”“我用了十多年的妆前乳和粉底啊，这个消息太震惊了…”“我现在还在使用他们的唇膏呢”。还有一些用户表示质疑，“这不是愚人节吧？真的吗？”“这种日子还宣布这种消息！”

“如此悲伤的愚人节”，一位粉丝对品牌的关停而扼腕叹息。

02、曾经辉煌不再

诞生于2007年的COFFRET D’OR已有17年的历史，旨在塑造干净利落的都市丽人形象。

针对职场女性在妆容上更注重自然、持久、适应性强以及简便易用的特点，COFFRET D’OR主张打造宛如天生光泽的轻盈妆感，打造仿佛天生的好气色。

COFFRET D’OR品牌名称来源于法语，原文意思是永远璀璨的宝盒，它就如同小时候便开始悉心珍藏的宝盒，拥有不可替代的存在感，在引入中国市场时，被命名“金炫光灿”，在广大的美妆爱好者圈子里，因为英文发音，其也有着“咖啡豆”的昵称。

COFFRET D’OR的诞生节点卡在花王刚刚收购佳丽宝的动荡期，主要为了抢占中端彩妆市场占有率，以对抗资生堂集团的心机Maquillage以及高丝的ESPRIQUE绮丝碧。

主要面向本土药妆店等渠道销售的COFFRET D’OR，集中在2000至5000日元（约合人民币95至238元之间，2024年4月1日汇率）之间的中价位，曾经邀请演员北川景子和菜菜緒作为品牌代言人。

一个细节是，在2023年秋冬季模特阵容中，MAQuillAGE由池田爱丽莎代言，ESPRIQUE则由新垣结衣代言，而COFFRET D’OR自2020年的菜菜緒之后便没有了“品牌的面孔”。

品牌在2007年12月于日本市场推出后，很快便享誉一时，迅速得到了广大女性的支持。

优秀的产品品质保证，配合积极的市场预约活动，加上起用5名日本当红女星进行盛大的宣传，COFFRET D’OR在上市一个月后便在彩妆的4大品类中，获得了市场份额第一位的好成绩，早早地树立了品牌自身的价值感。

其中就收获了一个叫做@ma1711107的小粉丝。

她在品牌关停的讯息下评论道：“品牌发售的时候，我还是个中学生，广告中出演的5位女演员太美了，我为了梦想着得到COFFRET D’OR而省下零用钱。那时候，即使心跳不已，也会和美容部的员工交谈，让她们帮我挑选口红，非常珍惜地使用。从那时起，我迷上了COFFRET D’OR，甚至一套化妆品都是它家的。这是一个充满回忆的品牌。这次品牌的结束让人感到非常悲伤。喜欢的物品，现在还是买下来比较好。”

上市第一个月，COFFRET D’OR销售额达到了原计划的130%，同时在整体竞争激烈的彩妆产品市场中，市场份额达到了第一位（约27%，Kanebo佳丽宝调查数据）。

2009年9月，品牌正式进入中国市场。

COFFRET D’OR针对25岁到35岁对彩妆有相对高兴趣度和流行敏感度的女性，从日本引进了多个系列的各款产品，并在全国几大主要城市设立共40个专柜，同期以主流美容杂志为中心，在宣传产品的同时，更向中国的女性传达COFFRET D’OR品牌，努力“追求更上一层的美丽”的世界观。

直到2012年，曾经一度在中国大江南北商场都有专柜的COFFRET D’OR全面撤柜。

03、花王瘦身提速

走过17年，COFFRET D’OR的迟暮是多重因素造成。

“主要产品线定位不明确，价格不上不下，在开架里属于贵价，加点钱就可以直接去买专柜贵牌，现在更是被开架平替们卷生卷死。”有中国消费者在社交平台吐槽道，“彩妆配色都这么多年真的一点没变，也不知道是该说它坚持调性还是缺乏创新。”

有声音指出，日本的化妆品市场也呈现明显的K型分化。

“现在化妆品市场似乎正在分化为高端和平价两极，所以对于中端品牌来说确实是一个困难时刻。”“日系中端品牌在韩国化妆品的攻势下面临激烈竞争，国内品牌确实面临着挑战。”

一位日本药妆店的高管透露：“中价位化妆品的销售区域失去了活力。有很多销售不佳的品牌，但由于获得了折扣（促销费），因此仍然有位置可以提供给它们。”

最重要的，COFFRET D’OR成为自上而下的战略调整牺牲品。

母公司花王自去年开始调整业务战略，以促进业绩恢复，并推进化妆品业务的整合。

花王在去年年底时约有30个品牌，计划到今年年中整合至大约25个左右。积极投资于G11（全球战略品牌）和R8（国内战略品牌），同时对于除G11和R8以外的品牌，进行持续改革。

值得注意的是，品牌调整的同时，花王也在加强对高档化妆品的投资，其中包括SENSAI和SUQQU，市场重心明显放在高利润率的高端市场，中等价位品牌尤其危险。

在今年1月，花王宣布了中价位化妆品品牌“AUDE（オーブ）”将在8月底之前停止销售的计划，并正在考虑对COFFRET D’OR等其他品牌进行整合或者停售。

如今，COFFRET D’OR被弃靴子落地，彩妆品牌Lunasal、护肤品牌suisai依然前途未卜，而十余个非主推品牌更是命悬一线。