文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

小红书原生顶流初长成，就被淘宝“挖墙脚”了。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

这不是淘宝直播第一次“挖墙脚”，为发展内容电商，淘宝直播“盯”上了全网达人。

官方数据显示，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。

交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播皆有过入淘经历，而章小蕙深受女性追捧的贵妇人设和不俗审美，无疑是对淘宝内容生态很好的补充，被“盯”上也在意料之内。

不过，这场合作能为淘宝直播带来多大程度的价值，以及章小蕙在淘宝直播能否再现小红书“荣光”，还有待商榷。

《财经故事荟》盘点部分以往入淘的头部达人们发现，“水土不服”是多数外来主播的必经阶段，而能否熬过水土不服，最终在此实现长期稳定发展，则呈现出分化态势，有人能安身，有人则败退。

淘宝直播全网“挖”人

过去几年内，淘宝从全网“挖”了不少达人。

早在2020年“淘宝逛逛”上线前夕，淘宝便开始狂“狂撬”B站墙角，彼时，很多B站UP主收到了入驻邀约。

而自2021年开始，淘宝直播“挖墙脚”更是犹如开挂。时任淘宝直播新生态事业线负责人的虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的人，我们基本上都聊过”。

为吸引达人入驻，淘宝直播发布了一系列扶持政策，比如向主播提供价值百万级流量扶持，给予MCN孵化新账号的现金激励等。

到了2022-2023年，成果开始展现——外部平台的达人密集入淘。

比如，微信公众号大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、抖音拥有千万粉丝的颜值博主一栗小莎子、快手喜剧主播小沈龙、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、交个朋友、刘畊宏ViVi、遥望科技、无忧传媒、东方甄选、抖音现象级网红“大嘴妹”等。

当然，淘宝直播“挖”人不限于大咖，还包括中腰部达人，主打“多多益善”。

毕竟，大咖的作用更多是立标杆，为淘宝直播背书，带来话题性和曝光度，以带动更多达人入驻，但要提升整个生态的丰富性，离不开更庞大的中腰部达人的力量。

为吸引中腰部达人，2022年淘宝直播推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播扶持政策，提出将支持2000个账号成交翻倍的目标。

此外，淘宝直播邀约的达人类型也很多元，不仅限于电商带货，还有电竞主播、娱乐主播等。

比如，去年7月，淘宝直播举办了王者荣耀“妄想英雄榜冠军之夜”直播活动，并发布《游戏主播定向引入政策》，开始招揽电竞主播。

如此多的达人与淘宝直播达成合作，必然是期待共赢。

从达人角度看，为降低对单一平台的依赖风险，以及寻求新增量，多平台布局已成共识，而淘宝在用户规模和商品丰富性上颇具优势，无疑是不二选择。

交个朋友就曾表示，入淘是出于业务增长的考虑，淘宝的生态足够丰富，意味着足够稳定。

而从淘宝直播角度看，一方面是响应平台“去头部化”的需要。

薇娅离场之后，李嘉琦成为了淘宝直播唯一的顶流，但“一家独大”势必导致整个生态不够稳定和健康。因而平台需要引入更多类型和等级的达人，尤其是要壮大腰部和长尾主播，以构建更健康均衡的生态。

另一方面，这也是淘天发力内容化策略的必然之举。

自去年开始，淘天集团全面拥抱内容化，先是在年初确定了直播、内容化等五大策略，后又在12月合并了逛逛短视频团队与淘宝直播团队，将内容和直播深度融合，旨在通过优质内容吸引并粘住用户，并最终激发消费决策，助力电商增长。

在该策略下，引入优质达人，无疑是丰富内容生态的重要一环。

官方数据显示，淘宝“挖”人的成效颇为显著，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。

另据“电数宝”电商大数据库显示，估计淘宝直播2023年GMV约为9800亿元，同比增长27%，与快抖三分天下。

“挖”来容易安身难

关于达人入淘后的发展情况，我们主要以头部达人为例分析。

首先，基于平台的扶持政策，达人通常在刚入驻时，都曾经历高光时刻。

尤其是超头部达人，比如，交个朋友在淘宝直播首秀当日，6小时累计观看人数高达2600万，粉丝增长了110万，据新腕估算，其当天带货总额约为2.1亿元，虽然远低于李佳琦当日的132亿元，但比其抖音端的表现高出不少——以昨天罗永浩在抖音直播的数据对比，蝉妈妈数据显示，交个朋友抖音主账号昨日GMV预计为0.6亿～1.3亿。

来源：蝉妈妈

再比如东方甄选，其淘宝直播首秀当天，17个小时场观高达1000万+，粉丝增长近200万，东方甄选官宣带货1.75亿元，这远超过其抖音主账号的水平——蝉妈妈数据显示，近几天，东方甄选抖音主账号单日GMV最高为1000w-2500w。

其他等级的达人所得到的扶持力度，相对弱一点，但也有百万级场观。

比如“大嘴妹”近4小时的淘宝直播首秀，吸引了122万人观看；“朱一旦”6小时的直播场观超266万人；“一栗小莎子”8小时直播场观为255万人。

不过，在扶持期过后，进入常态化运营阶段时，场观通常会大幅下跌。

比如，东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场观便从1000万+下跌至三四百万左右，这也是其目前的常态化水平，这与长期保持场观900万左右的陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝原生达人相比，差距明显。

东方甄选淘宝直播截图

面对这种情况，达人对后续发展的规划产生了分化。

一部分达人接受从爆发走向平淡，选择在淘宝直播常驻，也获得了稳定的增量。

其中，有的达人增长尤其迅速，如交个朋友。据交个朋友淘宝事业部总经理崔东升2023年表示，入驻淘宝直播近一年后，淘宝侧带货额保持着月环比60%的高速增长。

另据Tech星球报道，去年双11期间，交个朋友全网交易额接近30亿，其中淘宝成交额10亿左右，占比约1/3。要知道，彼时，其淘宝侧只发展了一年，而抖音发展了三年多，该占比已十分可观。

东方甄选也选择常驻，不过，其淘宝侧业绩似乎还扛不起大头。东方甄选最新财报显示，去年6月1日至11月30日，其在抖音、淘宝及自有平台等所有渠道的直播带货GMV为57亿元，同比增长19%，其中，来自抖音的GMV仍然占绝大部分。

不过，对很多主播来说，入驻新平台的初衷本就是为了多线发展，并不强求超越原平台。能在此获得稳定的增量，便算见到了成效。

同样常驻下来的，还有遥望科技旗下的“瑜大生活馆”、“阿卓酒馆”等直播间，其中“瑜大生活馆”在淘宝拥有217万多粉丝，3月直播了10场，最高场观806.4万，“阿卓酒馆”则有31万粉丝，3月直播了10场，最高场观210万。

也有不少达人难以克服“水土不服”，最终选择退出，这样的情况不在少数。

比如，刘畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入驻淘宝，开启“ViVi肥油咔咔掉”账号直播，首场效果并不好，超200万人观看，销售额却不到百万元，引流的9.9福利链接也只卖出800多单。目前，该账号已搜索不到。

此外，“一栗小莎子”在淘宝开播的前四个月时，曾一度冲上“小时成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘宝直播，只剩下短视频还在不定期更新，最后一条发布于1月16日发布，已经两个多月不更新。

再比如无忧传媒旗下的颜值达人刘思瑶，其2022年入驻淘宝后，首月曾进行18场直播，但目前也已停止，而其抖音侧还保持着每月十几场的直播频率。

其他如大嘴妹、朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等，也均已停止淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手等平台。

总的来说，“挖”人试水容易，但留人常驻难。

难以超越的“原生感”

“水土不服”的现象不只是入淘专有，在其他平台的达人流动中也同样存在，玄妙的“原生感”总是难以超越，“多平台通吃”罕见。

根本原因在于，不同平台的生态特性不同，复刻原有玩法往往行不通，而在新平台的摸索中，达人会遇到多方面的挑战。

其一，流量获取方面，各平台流量分配机制有差异，达人需要区别运营。

交个朋友对此有一定心得，在今年3月的业绩发布会上，交个朋友控股执行董事李亮表示，在淘宝和京东侧，公司未来关注的重点是私域运营和大促活动，而在抖音，则会继续深耕内容和流量。

这其中的门道，崔东升曾在去年9月的采访中有过详细解释，“抖音更多考验新客承接能力，就像一个游乐场，在游乐场里卖东西，我们需要不断让人感到新奇，之后去做营销；而淘宝更多考验对粉丝复购行为的建立，更像一个商场，流量相对较窄，也相对更精准，要做的是培养客户不断到商场去买去逛。”

基于此，交个朋友自2022年12月开始，搭建了微信私域，并与淘宝直播内容产生联动，以此实现更好的复购。

这种策略显然有助于保持增长的稳定性，但也注定与爆发式增长无缘。而且，私域玩法并不容易引爆，不是所有主播都能很快习得。

其二，不同平台的用户偏好可能存在差异，对达人来说，需要差异化选品，并摸索适配的直播风格，但这绝不是套公式那样简单，能否受用户欢迎，本身就是“玄学”。

典型例子是小红书的女明星直播，同样是慢直播风格，董洁、章小蕙一炮而红，但张俪、杨蓉和董璇等明星有样学样，直播成绩却不算理想——据骨朵星番去年4月报道，董洁前三场直播带货32万件，杨蓉4月首场直播带货6500多件，董璇三场直播带货只有5000多件。

从这个角度看，章小蕙入驻淘宝直播后，能否再现小红书“荣光”，也不好说。而且，章小蕙在淘宝的咖位，也远远比不上其之于小红书的战略地位，无论是从GMV还是从去年只播了两场的低频次来看，料定都在淘宝直播难排前列，但章小蕙在小红书，却算得上绝对顶流。这种地位和资源的落差，也需要克服。

其三，货盘方面，很多达人不像东方甄选那样拥有自营产品供应链，带货商品更多依赖招商，到达新平台后，需要从零开始构建，而由于初期新平台粉丝不多，招商可能并不容易。

上述每一项挑战的克服，都需要耐心摸索，但对于很多个人型IP来说，或因精力有限，或因缺乏专业度，很容易导致在前提进展不顺时，心生退意。

即便是东方甄选、交个朋友、遥望科技这样的头部机构，对不同平台的投入度也有取舍。

比如，遥望科技旗下的淘宝直播间“瑜大生活馆”3月直播了10场，但瑜大公子本人只出现了2场，更多精力放在了快手直播。

瑜大公子淘宝直播

东方甄选也是如此，其在淘宝并没有像抖音那样常态化日播，3月只播了25天，且自3月15开始，其开播时间调整到了下午4点，直播时长远低于抖音16个小时以上的日播时长。

而且，其“当家花旦”董宇辉此前一直“留守”抖音，未进行过淘宝直播，种种安排也进一步促成了“强者更强”的局面。

“挖”人但留不住人，绝非平台所愿，为帮助达人更好的成长沉淀，淘宝直播在今年推出了一系列新举措。

一方面，加大补贴扶持力度。在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，程道放表示，淘天集团将加大内容电商投入，新增百亿现金、千亿流量，其中40多亿元将用于支持达人成长，剩余的将用于店播生态建设和产业带发展。

另一方面，官方下场，帮助达人做好新手期运营。

今年2月，淘天集团成立了直播电商公司，主要为没有直播团队或组货招商团队的明星达人提供全托管运营服务，包括冷启动、商务对接、官方盘货等，帮助其降低前期运营费用，减少投入风险。

程道放还定下了颇为“激进”的增长目标——2025新财年用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

高悬的KPI之下，预示着淘宝直播“挖”人可能会“变本加厉”。

章小蕙是其2024年“挖”来的第一个顶流，但大概率不是最后一个。