文 | 音乐先声 丁茜雯

编辑 | 范志辉

NFT小卡能够满足粉丝经济的需求吗？

3月26日，韩国经纪公司HYBE旗下厂牌Belift Lab所推出的新女团ILL-IT正式出道，跟随其一同面向K-Pop市场的，还包括HYBE新推出的水溶性小卡。

据HYBE表示，这种小卡引进了可循环利用、生物降解材料，也是在原有的Weverse版本（数码专辑）代替实物CD、通过应用程序欣赏艺人专辑音源和照片上的再改造。

这一变化，也是韩国经纪公司继NFT小卡后的又一更迭卡片材质的尝试。

不过，K-Pop为达到节约成本、去塑环保的平衡，近两年的主要发力点依然还是在虚拟数字NFT小卡领域。

同样在3月上旬，韩国女团TripleS所属经纪公司MODHAUS，披露其NFT小卡销售平台COSMO去年数字收入达到200万美元，而44%的收入来自于美国市场，37%为亚洲、13%为欧洲。截至目前，成立不足两年的该平台已拥有11.3万用户、推出190万件物品。

可以说，K-Pop产业对于使用新技术来彻底改变营销方法的战略，始终是以不回避的态度来面对的。但对于NFT小卡，粉丝市场却仍然颇有微词，两极化的争议更是愈演愈烈。

K-Pop如何玩转NFT小卡？

不同于传统NFT卡片广泛被认为是数字收藏品，偶像产业的NFT小卡所具备的功能性，也更加偏向于利用NFT来与庞大的粉丝群体建立紧密联系。

自2019年陷入疫情带来的跨国限制后，K-Pop产业便在积极探索虚拟化替代方案，以抵消潜在的粉丝经济流失，专辑购买、签售会、演唱会等粉丝活动也迁移至虚拟网络。

而纵观目前活跃在K-Pop市场的NFT交易平台，主要还是集中在以出售偶像艺人限定卡面为主。

比如在2022年，SEVENTEEN便与平台Momentica合作推出包含艺人影像和照片的NFT藏品礼包，每一个礼包包含三个成员的NFT小卡、签名、语音等内容，这些藏品也大多为推动新专辑销量、附加收入。同时，除韩国经纪公司外，诸如NAVER、LINE、Kakao等互联网平台也同样加入开发K-Pop 市场NFT事业，比如NAVER与LINE便合作推出Now.Drops平台。

另一方面，韩国演出市场也在近两年将音乐节、演唱会等演出门票销售采用区块链系统，门票也以NFT的形式向消费者发售，比如Water Bomb音乐节、《歌剧魅影》音乐剧等。而这些NFT门票同样也被施加不可截屏、不可录屏等限制，只会对买家可见。

而这种NFT门票的推广也相应简化了现场认证流程，极大改善了整体活动体验。因此，不仅仅是韩国演出市场，包括中国、美国等地，也同样陆续推广NFT门票售卖，像是科切拉音乐节、票务平台大麦等均有此尝试。

值得一提的是，在2023年获得美国风投公司Sfermion、SM娱乐等800万美元融资的MODHAUS，更是在此基础上进一步扩大NFT小卡玩法，放权给到购买NFT小卡的粉丝群体来决定音乐专辑制作。

MODHAUS旗下女团TripleS便是使用NFT运营成员的第一组K-Pop艺人。粉丝可以在COSMO平台上以购买和收集NFT小卡的形式获得“投票权”，来为成员、专辑歌曲、风格、活动城市等选定；且这种“货币”概念也从NFT小卡解释为数字与实体小卡并存的“Objeckts”概念，即保留实体专辑小卡的同时，增强消费者对于NFT小卡的购买。

这也吸引了超过5.7万人投票，选出了TripleS出道专辑《ASSEMBLE》曲目。据MADHAUS CEO郑炳基所言，K-Pop粉丝拥有敏锐的洞察力，“他们对人才和趋势有着敏锐眼光，我们的目标是通过扩大粉丝的参与来提高艺人价值”。

而在内地流媒体平台或是NFT平台，这种数字与实体小卡捆绑的销售模式也已有尝试。

眼下，QQ音乐、琥珀APP等均出现售卖与Objeckts同种概念的电子专辑卡、盲盒抽卡的小卡模式。比如QQ音乐所开设的星光站便是通过粉丝付费“捕捉星光”来进行抽取星光卡、回归记录卡、AR语音卡等卡面，消费者可自行选择小卡通过官方付费进行邮寄打印，也可以数字相册形式进行收藏。

不仅如此，NFT小卡的出现也在某种程度上遏制了K-Pop大多演唱会门票低廉所带来的跨国诈骗、黄牛倒卖等问题，从技术层面带来相对健康的观演环境、文化。

据Ava Labs韩国负责人Justin Kim在接受采访时所言，NFT卡片门票可以帮助解决票务行业机器人和黄牛猖獗的问题，“当把这些票放在区块链上，实际上可以选择配置票的功能或选项，包括可以删除转售，所以票也就不能转让给任何人”。这也就意味着，音乐人可以自行决定NFT门票是否要开启转售功能，甚至包括设定最高转售价格。

比如在今年1月1日，韩国乐队组合Busker Busker成员张凡俊所举办的演唱会便因定价为5万韩元的门票价格被二级市场倒卖高达6倍以上临时取消，转而在2月初与Hyundai Card及NFT开发商Modern Lion合作，六场演唱会均以NFT形式门票出售，只能通过最初购买者的身份信息进行购票和验证。

但相应的，这些NFT门票也同样可以转手给第三方，只是交易行为会被跟踪，且部分溢价费用也将支付给主办方。

由此可见，韩国本土旺盛的观演文化需求也令NFT小卡有了一定的用武之地。

据AJ Marketing统计，韩国NFT持有者数量不过一年，便在2021年从1万人激增到76万人左右，随着市场火热，预计到2027您将继续增长到97万。能够看到，韩国本土对于Web3基本上属于较为欢迎的状态。不仅如此，海外用户的狂热也同样成为了韩国K-Pop产业大力推动NFT交易的底牌。

悉尼麦格理大学讲师Thomas Baudinette便曾指出，NFT都是关于数字所有权的交易，存在于开放的数字市场中，但它却可以说是“我”的，“粉丝对他们的偶像的情感依恋，是一种强大的、有效的驱动力，我认为他们（K-Pop）意识到占有欲的潜力，而NFT是利用它的绝佳方式”。

NFT具有的所有权完整性，也令持有人获得了相应的归属、拥有感，而这也是吸引粉丝群体进入NFT领域消费的重要原因。

NFT小卡交易是最优解吗？

当下，以NFT卡片为主的交易也可以看作是K-Pop的新代币经济。

而这种新型的交易模式也在多少改变了粉丝与艺人的互动方式。郑炳基此前也提到，“粉丝会好奇直接参与一个K-Pop艺人的命运是怎样的，通过彻底改变粉丝参与方式，K-Pop可以真正创造有趣、独特的内容”。

当然，最直接的则还是改变了粉丝与艺人、粉丝与粉丝之间的交易方式。在没有实体专辑发行流通商介入的情况下，NFT小卡交易打通了经纪公司直接与粉丝受众建立起消费关系，将获利形式去中心化，也为经纪公司、艺人带来新的收入流。

以上述提到的COSMO平台为例，其使用NFT让粉丝参与音乐制作、曲目选择以及成员分配，不仅提高了粉丝的参与度，也极大提高与女团TripleS之间的“捆绑”关系。简言之，便是在“占有欲”的基础上高度增强了粉丝粘性，也令艺人与粉丝之间的互动、羁绊有所加深。

说白了，便是用数字化方式将粉丝群体进一步货币化，也通过NFT付费也间接过滤出了忠实用户。

同时，由于实体小卡真假问题蔓延，在粉丝市场中流通的小卡交易行为也带有一定的诈骗风险。因此，NFT小卡反倒能够有效杜绝真假难辨的因素问题，这也成为如今不少K-Pop粉丝乐于打造“数字相册”的原因，也相应改变遍了粉丝群体交易行为。

“尤其对于海外粉丝特别是欧美国家粉丝来说，高额的运输成本、关税、以及打包出卡的包装问题都十分繁琐且高价，所以NFT小卡反而是最节省金钱、时间的小卡”，位于美国的TripleS粉丝Candy便对音乐先声表示，NFT小卡交易可谓“省时省力、又能一步到位收藏的绝佳小卡收集方式”。

事实上，K-Pop大力发展NFT的原因，也同样受到生产成本和利润之间的矛盾、以及小卡随机化和抽选签售销售策略造成的专辑塑料垃圾不可回收问题带来的负面影响。

据韩国Circle数据统计，2023年韩国专辑销量达超过1.15亿张，较之2022年增长49%；而在2022年，用于制作专辑的塑料便已经超过800吨。近两年，为解决此类问题，不少经纪公司也在尝试平台化专辑，以数字专辑、NFT专辑、实体小卡的方式进行售卖，如今更是推动NFT小卡吸引粉丝接受这一新趋势。

“一次回归发专辑，艺人涉及到的小卡卡面非常多样，而且现在为了让粉丝主动参与NFT平台，非常漂亮好看的艺人小卡也会被作为NFT小卡限定”，不少K-Pop粉丝在社交平台提到，为了获得NFT平台Momentica上一套SEVENTEEN成员JUN的限定小卡，也在去年开始逐渐接受NFT小卡的存在。

实际上，虽然很多粉丝都在说经纪公司把好看的卡面产出为虚拟卡为“暴殄天物”、“不会赚钱”，但这种销售手段也正是经纪公司在引导粉丝群体提高对NFT小卡的忠诚度和接受度。

但讽刺的是，即便数字化将实体专辑造成的不可回收垃圾乱想有所优化，但NFT小卡也并不能解决K-Pop所面临的环保争议，同样带来了能源可持续性问题。

此外，其数字性质也令粉丝经济有着两极化的走向。如中国台湾NFT平台OURSONG联合创始人、ECHO乐队主唱吴宝昌此前在采访时所言，大部分时间人们还是习惯于在流媒体平台听音乐，“买黑胶唱片主要原因是为了收藏，那么将同样的想法应用于NFT上采用也是自然的”。而支持艺人大力推广NFT藏品的受众也便是基于更为便捷化的收藏模式。

但某种程度上来说，实体唱片之所以有价值，相对也是因其稀缺性。而NFT的数字性质，不仅包含虚拟体验，也因能够复制共享，同样也可能会把青睐于亲身体验的粉丝受众推开。不少粉丝更认为，NFT从始至终都是一场“骗局”，直言“有形的商品才让我感觉像有形的人”。

比如2021年韩国男团A.C.E便与WAX平台合作，成为是K-Pop第一个推出NFT数字卡的组合，共计106张卡片、分为5个稀有度；且专门设置了购买NFT卡包便可抽取签名专辑、签售会等特权。但这种批量化数字小卡的做法也令本就为数不多的粉丝大量抵制，销量也是直线下降。

总而言之，从K-Pop目前的NFT小卡业务来看，虽然在争议之中逐步向受众市场推进，但到底该如何吸引目标受众心甘情愿购买，仍然是其面临的一个巨大挑战。

毕竟，就算是如今位于K-Pop头部梯队且拥有粘性极高的粉丝群体的BTS，也在传出NFT项目后，也因受众市场攻击性反应不了了之。

结语

归根结底，NFT小卡的走向结果，其实都是亚洲偶像产业在尝试能否在Web3“秽土转生”成功。更重要的，则是能否再次恢复音乐的价值、重建艺人与赞助人之间的直接关系。而NFT也为艺人提供了创造更高利润的货币化方式，以创造持久的新收入。

随着互联网重塑音乐产业，流媒体经济的商业模式已然在如今暴露出越来越与音乐人收入不成正比的弊端，而NFT在与超级粉丝、社群经济的结合中，在当下愈加成为被看好的解决办法。值得注意的是，NFT藏品的价值也并不完全在所有权上，更多的则是在排他性。

数字化可能不是解决一切问题的方法，但却或许是K-Pop乃至音乐产业解决当下关键行业问题的新“稻草”。