文|美觉BeautyNEXT 

当中国高端美妆市场进入洗牌期，一瓶家喻户晓的“全能乳液”，也没能让法国奢华美妆品牌Sisley希思黎真正实现“全能”。

近期，不论是在国际市场，还是在中国市场，希思黎都动作频频。

01 押注“情绪护肤”，48年来首次推出新品牌

日前，诞生于家族企业的Sisley希思黎，自1976年成立以来，首次推出全新美妆品牌Neuraé。

据外媒报道，新品牌售价在65—195美元（约合人民币470—1400元）之间。4月2日起，Neuraé将首发法国、英国、美国、意大利、加拿大市场，通过丝芙兰、Bergdorf Goodman等精品零售以及Neiman Marcu等高端百货渠道进行销售。

新品牌押注“情绪护肤”这一细分市场，聚焦探讨皮肤与情绪的关系。

Neuraé基于神经科学研究，将研究重点放在不同情绪是如何影响皮肤的变化上。例如，当人们感到尴尬或生气时，脸颊可能会出现泛红现象。

根据官方说法，Neuraé系列产品已经研发10年，产品分为Harmonie（和谐）、énergie（能量）、Joie（欢乐）、Sérénité（宁静）四个系列，核心产品包括精油滚珠、精华液、面霜等，将利用气味、质地来帮助消费者提振情绪，从而达到改善肌肤状态的功效。

推出新品牌的举措，可以视为希思黎从单品牌向多品牌迈进的集团化信号。

此前，希思黎曾入局洗护发市场，推出HAIR ritual by Sisley品牌，但仍依托于希思黎这一主品牌名气之下。在中国市场，其洗护发线也在希思黎品牌的官方渠道同步销售。

Neuraé则是公司区别于希思黎品牌，首次推出的全新独立品牌。Sisley希思黎总裁Philippe d ‘Ornano谈到，新品牌没有希思黎的光环效应，或许将面临挑战，但这能够帮助公司拓展新客群。

从产品售价来看，Neuraé与Sisley希思黎同属于高端价格带，这也是希思黎本身资源最为集中的市场，可以快速赋能新品牌的拓展。同时，希思黎定位高科技植物精粹品牌，本身对天然成分的研究也与Neuraé具有“疗愈”感的特性，在科研的底层逻辑上有一定相通性。

同时，从目前释出的信息来看，两大品牌在市场层面，也有较强的互补性。

从包装来看，相比较希思黎的奢华感和科技感，Neuraé更强调天然感与平静感，多了一份“无性别”气质。不同于希思黎涵盖护肤、彩妆、香氛的多品类矩阵，Neuraé则更聚焦在护肤领域，且一上市就打造了四大系列。对比希思黎从功效出发的产品线划分，Neuraé则以“情绪”为逻辑划分，突出了品牌的差异化定位。

而情绪护肤，亦是中国护肤市场近年来兴起的热门赛道之一。这也为新品牌日后进入中国市场，打下了不错的定位基础。

02 中国线下市场面临挑战

公开数据显示，去年，希思黎销售额达9.3亿欧元（约合人民币73亿元），护肤品类约占总营收的70%。

“中国是希思黎品牌最大的市场之一，近三年依旧保持高速增长。”希思黎亚太区总裁Nicolas Chesnier近日对外表示。

但根据BeautyNEXT对国内线下市场百货、购物中心渠道的调研，希思黎在商场的表现近年不尽如人意。

“希思黎在我们体系的业绩还是有挑战的，基本上处在同期下滑的状态，品牌可以说到达了瓶颈期。”国内某高端商场的美妆负责人告诉BeautyNEXT，高端美妆市场目前非常“卷”，虽然希思黎也在通过新品包括护发系列试图差异化，但业绩更多还是依赖于经典明星产品，而明星产品的业绩又受到行业形势冲击。

近些年，面临经济大环境影响和消费分层的加速，高端美妆在中国市场已经走过了消费升级的红利期，全面迎来品牌竞争时代。业绩的上涨或下滑，验证着品牌在中国市场真正的运营能力。

如上述业内人士所言，希思黎当前面临的最大挑战，就是产品线的竞争力。

不同于一般高端美妆品牌的明星产品是精华或面霜，希思黎的明星大单品是”全能乳液“，这一度给了品牌“卡位”市场空白的机遇。但近年来，随着精华、面霜等品类不断功能升级，“乳液”这一介于两者之间的产品，似乎正在逐渐被边缘化。有数据机构人士指出，精华、乳液与面霜共享的是一个基数市场，大多数消费者都会三选二，甚至在夏季去三选一。在社交平台上，也有不少消费者分享了“乳液不是刚需”的消费观点。

而对于希思黎“全能乳液”的消费反馈，从社交平台来看，可以大致分为三类：一是产品的忠实粉丝，多年来坚持回购；二是阶段性回购，这类消费者认为产品“润物细无声”，没有“惊艳的使用感”，会尝鲜其他产品后阶段性回购；三则是体验后认为产品“无功无过”，性价比不高，因此不再回购。

2022年12月，希思黎“全能乳液”在上市42年后，首次更新升级配方。更新前，在矿物油+乳化剂的基础配方前提下，活性成分主要是积雪草提取物和人参、迷迭香、啤酒花和问荆提取物；更新后，活性物增加野大豆籽提取物、五月牛蒡根提取物和榆绣线菊提取物，植物活性物比重增加，基质上更新为以牛油果树果脂为代表的植物油+合成脂的组合。

对于此次更新，消费者在社交平台的反馈褒贬不一，但整体来看，对比其他高端品牌明星护肤产品的科研升级，这种植物活性物比重增加的“升级”，对于消费者来说似乎还不够“重磅”。

事实上，希思黎在护肤领域目前已经形成了5大系列矩阵——黑玫瑰焕采系列、抗皱修活系列、致臻夜间系列、藏红花系列系列、植物焕白系列，涵盖焕亮、抗衰、修护、美白等不同功效，满足多种肤质和年轻层的护肤寻求。但其尚未打造出第二个“现象级”大单品，多数“路人”消费者对于品牌的认知依旧停留在“全能乳液”。

03 多维度寻找新增长点

希思黎在中国市场面临的挑战，不是其一个品牌的境遇，是中国高端美妆市场经过“非理性”增长期后，进入调整期的必然结果。

面对中国消费者追求功效、精细化的需求变化，希思黎也在积极探索新的增长点。

3月15日，希思黎在中国市场宣布推出全新抗皱修活臻颜凝霜。这是品牌首次为一款单品，推出第三种质地——不同于此前发布的经典版、特润版，抗皱修活臻颜凝霜专为混合性和油性肤质打造，在保持功效的同时兼具清爽轻盈的质地。

这种“定制化”背后，源于品牌对中国市场的重视。据悉，在了解到中国消费者的反馈和对轻盈质地的需求后，品牌决定为抗皱修活系列推出第三种质地，以求更符合在中国的气候、环境特征下，偏油肤质消费者的多样性需求。

“在大多数高端品牌在大促时大举杀价，在达人直播间疯狂带货的近些年，希思黎的品牌调性其实被保护得较好。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

去年3月，亚太地区首家「希思黎之家」在上海张园开幕。作为太古地产与上海静安置业集团共同开发的国际级文化商业项目，张园独栋开阔的建筑特征，给予了希思黎品牌更大的施展空间。

作为品牌在中国市场的首个沉浸式体验空间，「希思黎之家」以融合东西方建筑风格的双层独栋呈现，集一站式购物体验、顶奢定制化服务和艺术生活方式于一体，让消费者可以全方位感受品牌精神和法式生活美学。

除了在话题性和业绩上给品牌带来增量外，在张园与Louis Vuitton、DIOR、江诗丹顿等奢侈品牌旗舰店毗邻，也有助于希思黎树立更奢华与高级的品牌形象，触达到更多高消费力人群。有消息称，希思黎目前已在一年租约到期后，与张园完成了续约。

随着线上流量成本水涨船高，希思黎以线下SPA服务留存高净值消费群的做法，不失为一种潜移默化向消费者输出品牌文化的营销叙事方式。

“高端美妆品牌之所以高端，不是因为价格高，而是背后所提供的极致服务，以及通过在文化、生活方式、价值层面进行呼吁而与消费者达成的共鸣。但这一切，首先是需要通过优质的产品去落地。要先有产品交付，才有价值的触达，不然，品牌的文化输出就只是空中楼阁。”上述业内人士谈到。

在其看来，如果希思黎的产品线和功效性能够全面跟上，加上营销举措的创新，依旧有不错的市场基础来让品牌迎来再次爆发。