文|娱乐资本论 一颗红豆

抖音播放量榜20亿，热度榜近八千万，这是吴磊参演的《草木人间》首映日的热度。热度背后，是大量的“反传销”话题营销堆起来的讨论度。

像是《草木人间》这种偏文艺向的剧情电影，在营销上似乎总是很难找到突破口。同期上映的《雪豹》票房更差，首映日几十万票房根本不够塞牙缝的。

《草木人间》选择卖力的做反传销卖点营销，不间断的让反传销小视频刷爆抖音、快手、小红书这些圈层，种种动作都在着力于破圈，试图去冲破中小成本电影的票房天花板。假期首日12%左右的排片，在有宫崎骏和哥斯拉的情况下其实也算是不错的成绩了。

这种“类型化”的营销，属于中小成本电影营销采取的新打法。这种打法最大的优势，就是可以提取到影片中比较通俗、商业的元素使之快速完成对二三线城市市场的下沉。这种打法虽然快，也不是每次都会奏效。

这种打法，一般会从粉丝营销、话题营销、口碑营销等几个方向去做，《草木人间》《河边的错误》都是走的这些路数。

01 明星自降片酬，片方寻求下沉

粉丝营销是这类影片常见的招数。去年《河边的错误》上映的时候，就迎来了一大批朱一龙粉丝包场，粉丝自己看不了就全送出去，送票送到手软。今年《草木人间》上映，又有吴磊粉丝锁票锁场，并且在微博、小红书上面大量派票。

资深电影宣发人士告诉娱乐资本论，她对粉丝锁票都已经见怪不怪了，“吴磊的粉丝都还算是比较收敛的，有些流量粉丝一买就是一千多万，冲量不在话下”。

粉丝营销的基础条件是电影必须有流量明星，流量明星则对电影的投资有要求，盘子太小的项目完全没有办法合作。比如《银河写手》这类小成本电影，投资太小请不起流量明星，所以票房的天花板就摆在眼前。《河边的错误》《草木人间》就不一样了，导演拿过国际大奖，明星也更愿意参与这样的项目。

这种项目不赚钱，明星为什么又愿意参与呢？

其中原因，必然是因为这些电影能给流量明星带来一些大投资电影给不了的东西。其中之一就是资历。资深经纪人向小资表示，“没有人能吃一辈子青春饭，流量到了一定年龄是需要转型的”。这些人需要的是更有质量的作品，和更有重量的奖项，大商业片则很少能有能兼顾艺术电影节的审美品味标准的项目。其二是人脉和机会，一个可以扩大受众市场的机会。电影节作为人脉交换场所的作用毋庸置疑，“疫情前那些明星要花几百万走一次戛纳红毯，这样的机会，只要有作品在电影节竞赛单元放映，就可以免费去”。

除了明星本人的曝光需要之外，电影节的红毯历来也是品牌的必争之地。去年朱一龙戴着萧邦系列珠宝产品亮相戛纳电影节红毯，为这个小众奢侈品牌争取了一轮强曝光，引得国内小珠宝品牌争相效仿，也有助于朱一龙接不同类型产品的代言。

矛盾在于，这类影片通常难以偿付流量明星的高片酬，所以明星在片酬上会给予一定让步。不论是《河边的错误》的朱一龙，还是《草木人间》里的吴磊，都大幅度降低了片酬。让步的尺度一般是以导演过往获奖履历为标准，履历越漂亮，越是可以争取到明星的更多让步。让步会有不同的形式，有的直接降片酬，有些直接0片酬出演，还有一些要股权，以便于明星能够参与影片的全球分账。即使如此，片方还是更愿意请明星，毕竟明星的带动价值摆在那里。

02 影节与市场，艺术与通俗

另一个杀手锏是话题营销。

去年《河边的错误》大获成功，几乎是朱一龙一人之力。今年，《草木人间》吴磊的路人缘虽然不错，却还没有达到朱一龙的号召能力。所以《草木人间》一直在狂刷“反传销”话题，整个营销的气质都特别接地气，网友戏称为“土味儿营销”。

小娱从旁观者的视角去看，《草木人间》前期和后期的营销气质是不一样的。以3月13日，电影爆出定档预告片为界限，前后呈现出文艺和类型化两种不同的策略。之前的核心是电影节公关，定档之后，迅速转换思路为市场化铺路，通过“吴磊”“传销”等热门话题不停的刷榜。微博榜、抖音榜、微信榜……到处都是吴磊和蒋勤勤的身影，一切节奏都在往“破圈”去带。

电影节的公关策略是突出审美和个人风格。导演顾晓刚在2019年的时候曾经凭借前作《春江水暖》入围戛纳电影节影评人周，当时就以出色的影像表现力和浓烈的作者风格赢得国外广泛好评。

电影节这个赛道的营销十分“卷”。通常情况下，电影节的选片是按照语种和题材细分赛道的。这主要是由于电影节作为平台，必须保持对每一种文化的兼容性。以2023年的戛纳电影节为例，英语片和法语片，先占去了小一半的名额，其他语种共分剩下的主竞赛名额。华语片必须和日语片、意大利语片、芬兰语片还有非洲小语种共同竞争，轮到华语片只能给到1～2个名额。据不完全统计，每年争夺这一个名额的影片，大概有一两百部之多，所以只有“卷王”才能获胜。所以在很多时候，我们会看到电影节主竞赛影片的质量，反不如次级单元甚至是没有入围的电影。

如果公关戛纳不成，往往会选择和自己文化较为相近的地区进行首映。当然，主打的话题依然必须是高审美和独特作者属性。即使是这样，电影节赛道依然卷得很。好在顾晓刚有前作《春江水暖》打底，电影节会优先考虑他的项目，最终入围了东京电影节也是一个不错的结果。

从电影节回来之后，营销思路就必须面向市场。因为目的不同，风格策略也必须不一样。大众并不关注仅仅是电影的作者性，需要取一个最大公约数。抖音和快手上，更多的人关注的是社会新闻、娱乐明星、兴趣爱好，这些能够引起大多数人的共鸣。

以《银河写手》为例，片方就在营销阶段大打“打工人”、“喜剧”牌，营销主阵地完全放在抖音和快手上。前段时间爆火的某张大表上，导演还单独发了一个送票链接，走的营销路线完全是搞笑路线。要想在市场中有所收获，电影营销就必须要拼命下沉，所以也就解释了《草木人间》定档前后营销风格整体大转向了。

03 选对第一批观众

对于中小成本电影来讲，口碑营销往往会是营销工作的重点。在口碑营销中，第一批观众的选择无比重要。

不是所有的电影都适合先在电影节亮相，因为片子要面对的是一群口味刁钻的观众。在国内的电影节展映，更是会导致影片在豆瓣口碑提前流出，如果低于7分，基本就等于给电影判了死刑，所以第一批观众的选择尤为重要。《河边的错误》之所以能够在平遥首映成功，是因为导演两部前作都在平遥首映，所以基本已经确定片子比较符合平遥观众的口味，大爆是意料之中的事情。

《银河写手》导演没有前作，并且选在了FIRST电影展，观众通常对处女作比较宽容。《草木人间》没有这样的优势，前作的高口碑反是压力，所以国内的前期放映都选择了高校。首先在北大放映一场，之后的一周又在成都、西安、南宁、杭州等地校园路演。吴磊的粉丝都比较偏年轻化，其中高校学生不少，所以其实也算是变相的将国内第一批观众圈在了粉丝圈里。

去年娱乐资本论曾经解读过首映礼的营销策划目的。而首映礼进大学，有助于树立大学年轻的文化形象，同时也是对旧有场地的再利用，还能完成交流指标。对于片方来说，又多了一个选择，其实是双赢的策略。在这件事儿上，大学和片方其实是一拍即合。

接下来的事情，就交给了粉丝后援会和自媒体去发酵。时至上映之前，《草木人间》和吴磊蒋勤勤在微博、抖音、小红书的热度一直居高不下，甚至曾经一度超过了宫崎骏的《你想活出怎样的人生》，后者毕竟不用做任何营销都可以稳居票房榜首，所以先天的优势还是不能比。

最终是否能够见效，还是要在票房数字上看真章。时至首映日，《草木人间》的票房在猫眼预测上有9000多万，并没有超过往年的头部文艺片，这也反映了这类影片的基本盘。《河边的错误》的大获成功是不可复制的，中小成本电影的下沉之路，还是有很长的距离要走。