文|AI蓝媒汇 闫烨

编辑|魏晓

仅仅等待了两天，杨遇便收到了她第一次在1688下单的墨镜，一副号称“名创优品平替”的墨镜。

拆开快递后，她惊讶地发现不仅快递包裹得很紧实，从泡沫纸到塑料兜一应俱全，墨镜实物也并没有廉价感。

“更让我没想到的是，这个墨镜真的有遮光效果，戴上之后真的能直视太阳。”杨遇说道。

而这样一款在她看来极具性价比的墨镜，只要11元。

当然，吸引她下单的并不仅仅是遍布全网的“低价”二字，而是“名创优品平替”。

在拿到1688购买的低价墨镜后，抱着探索的心，杨遇又去到名创优品的某线下店进行对比，她发现店内的墨镜价格大多在29.9-49.9元左右，而单从质感、外观以及遮光度来看，的确与1688购买的款式无异。

这一波，1688的确“平替”了名创优品，至少在消费者的视角如此。

事实上，近几个月来，在不少年轻人心中，1688已经成为了可以平替众多电商和品牌的存在。在小红书、抖音以及微博上，只要搜索“1688平替”就会看到大量用户们分享的包包、大牌化妆品等平替信息，并且1688上的商品大多价格要比其它平台低出几倍，自然也就吸引了不少主张“精致穷”的年轻人的关注。

或许是意识到了这一点，1688也开始主动在“会员店”页面推出各大品牌的平替。不仅包含ZARA、优衣库、MUJI等国际品牌的平替，也包括像是名创优品、阿吉豆等国产品牌的平替。

不过，在这之中，名创优品的确算是特殊的那一个。

本就打着无印良品平替出生的名创优品，早在诞生的那一天就以平价、亲民的形象赢得了不少年轻人的欢迎。但在经历了扩店、出海、建立第二曲线之后，名创优品早已摆脱了“10元店”的标签。据最新的财报显示，名创优品的平均售价已升至14.2元，而其众多的联名款则肉眼可见的客单价更高。

名创优品，似乎抛弃了低价。

只是不知道，当曾经的“平替之王”也有了平替，名创优品又是否会像当年无印良品一样，对1688吹到家门口的平替风感到一阵心慌呢？

当“平替之王”有了平替

大牌平替，已经成为1688主推的概念之一。

在1688会员店页面，包括名创优品在内的几家品牌的平替板块已经占据了页面最显眼的位置。而在这其中，名创优品的出现的确算是最让人惊讶地一个。

毕竟，名创优品才是人们心中的初代“平替之王”。

1688自然是懂名创优品的，在“名创优品平替”中，更多的商品是钥匙链、发梳、毛绒玩具、香水等等小商品，与人们对名创优品最初的印象十分相符。

以一件按摩发梳为例。

这款发梳在1688上售价为6.5元，而据AI蓝媒汇在名创优品店内的调查，高度类似的款式则要15元，价格上比1688贵出一倍。

左图为名创优品天猫旗舰店截图/右图为1688某工厂店截图

AI蓝媒汇在名创优品店内找到的同款发梳

AI蓝媒汇也就“平替”的问题咨询了商家，商家回应称“该款就是名创优品的平替，效果几乎无差别，可以买回去试一下”。

而另一款标明“名创优品平替”的香水，外形尽管与名创优品店内在售的香水有所不同，但据评论区以及成分描述显示，味道几乎与名创优品相差无几，价格上只要8元，对比名创优品店内20元以上相同净含量的香水，划算了不少。

不过，相同的问题给到这些商家的时候，商家却表示“并不是什么名创优品的平替，是我们自己的品牌”。

或许，并非所有商家都愿意做“平替”。

同样的情况也出现在一些钥匙链、毛绒玩具等商家身上，对于是否是名创优品的平替，大家想法不一，但至少在1688看来，这些商家的商品确实是名创优品的平替，自然就有与名创优品抢市场的意味在。

当然，被盯上的也不只是名创优品。

在阿吉豆平替页面中，AI蓝媒汇发现了一款6元的墨镜，样式与店内除了颜色几乎没有差别。在下单时，平台又赠送了一张5元的优惠券，合计算下来，这款墨镜只花了0.34元。而在阿吉豆店内，这款墨镜则要199元。

一样的情况还发生在山姆、优衣库、ZARA等品牌身上。

而平替之风吹起，对商品要求不高的消费者只要了解了平替的“香”，那对于原品牌的忠诚度势必会降低。

对于这点，名创优品们不可能不慌。

客单价不断提升，名创优品不想做低价了

当在阿里内部被不断抬咖之后，如今的1688俨然已经在年轻人心中成为了又一大电商平台，并且主打“平替”、“低价”。

而这平替的第一剑，便指向了名创优品。

谁都知道，名创优品最初便是打着无印良品“国内平替”的标签在市场站稳了脚跟，不管是LOGO设计，还是店内风格以及商品样式，都有与无印良品相似的部分。

不过，近两年来，名创优品早就不甘于做他人的平替，亦或者十元店。想要甩开这些标签的名创优品不断开拓第二曲线，成立了潮玩品牌TOP TOY，还在出海的业务上投入了不少的心思。

当然，最肉眼可见的，还是名创优品接连不断与全球各大IP的联名。

据名创优品最新的财报显示，2023年下半年销售开支从去年同期的7.98亿元人民币增长至13.6亿元人民币，同比增长70.8%。这其中，IP授权费用的增加便是其中重要的一项。

而其中的费用增长，自然也会转嫁到IP联名商品上。

一个明显的事实是，目前名创优品联名款价格已经逐渐走高，像是芭比、迪士尼、三丽鸥等IP联名的部分商品价格甚至在50元以上。这些商品既成为了名创优品席卷社交平台的主力军，吸引了大量消费者的眼球，又为其提升了客单价。

财报显示，目前名创优品的客单价已经达到了37.6元，平均售价也从去年下半年的13.1元再次上涨到了14.2元。

与此同时，作为名创优品第二条腿的TOP TOY价格也始终保持在百元以上。财报显示，TOP TOY的客单价在118.7元，折合下来约为将近两个盲盒的价格。

在海外业务方面，名创优品海外市场的营收达到了48.24亿元，占总营收的40%以上，对比国内市场同比增长不足10%的情况下，海外业务营收却达到了惊人的44.6%。

很明显，名创优品眼下的目标是向海外进发，抛开原先的标签，把价格打上去。

这对于公司来说无疑是积极转变的信号，但对于消费者来说，他们只看到，名创优品，的确贵了。

对于消费者们来说，追求极致性价比，亦或者说，低价的需求始终都在。

既然名创优品无法满足，那自然会有其他品牌或者其它平替，来解决他们的痛点。

接下来，就看名创优品们要如何应对这股被1688们吹起的“平价平替风”了。