文|娱乐资本论 工也

三月的剧集市场很热闹。

二月热播的《南来北往》余温尚存，新剧《小日子》《花间令》《与凤行》《追风者》等纷纷亮相，争夺流量与热度。在题材上，仙侠古装、都市爱情、年代谍战纷涌，不断推动市场朝多元化方向回暖。

而招商方面，表现如何？《与凤行》招商惊人，拿下断层第一，以双平台共计416个广告，创下今年招商纪录。古偶女王赵丽颖归来，仙侠剧仍是吸金的头号选手。

王一博主演的谍战剧《追风者》也同样声势浩大，尤其是台播数据亮眼，收视率破2%。在招商方面，《追风者》目前共拿下60个广告，在谍战剧范畴中可圈可点。

腰部剧方面，《欢乐颂5》的IP效应逐渐失效，双平台播出也仅有5集有广告。《花间令》与《烈焰》口碑虽佳，但前者的郑合惠子“配角上桌”后续讨论有限，后者作为男频漫改剧，受众圈层固化。总体而言，二者因话题热度不足，无广集数也多达10集以上。而家庭剧《小日子》在招商时找准自身定位，拿下40个广告，仅1集无广。

（下文数据参考豆瓣收视率研究小组）

《与凤行》最吸金，腾讯与芒果双平台招商创纪录

三月的头号爆款剧集，当属赵丽颖与林更新“二搭”的仙恋剧《与凤行》。

3月18日，《与凤行》在腾讯视频与芒果TV双平台，以及湖南卫视台网同播。无论是在收视率还是网播成绩上，《与凤行》的热度都居高不下。首播日，该剧的CSM全国收视率位居省卫的黄金时段第一。而在腾讯站内，其热度值迅速破三万。根据酷云数据，《与凤行》以11.41亿的月累计播放量，获得3月全端播放量月榜冠军。

酷云数据3月剧集全端播放量Top 5一览

在商务数据上，《与凤行》不仅全剧有广，且其表现还创下今年的招商记录。在腾讯方面，《与凤行》共拿下178个广告，集均广告时长为40.33秒，共23个合作品牌。而芒果方面，总广告数为238，集均广告时长为52.74秒，共21个合作品牌。

两个平台累计共416个广告，远远超越了年前的两个“商务之王”，《繁花》的300个广告数及《南来北往》的298个广告数。

作为年后首部S+的古偶大剧，《与凤行》的特殊之处，在于它是以联播而非独播模式推出。该剧本为腾讯主控剧集，为了上星湖南卫视，而选择分销至芒果联播。而本剧的超高热度与商务纪录，自然也得益于双平台的共同发力。

《与凤行》为腾讯平台定制剧，必然提前做好大动作。该剧前九集均是满广，每集拿下8个广告，集均广告时长超过1分钟。而且腾讯还获得了纯甄的独家冠名，也是腾讯首部以联播形式拿下独家冠名的剧集。而芒果则主要在中后期发力。尤其是22集之后，增加7集美团30秒的创意广告，以及3集友臣30秒的片尾广告。

然而，到了如今的播出后期，该剧在广告数量和时长上，均出现轻微滑坡。若说《与凤行》爆款有因，后劲不足也非无故。

商务数据上的爆发，正是因为该剧在阵容规模和噱头上的抢眼，使得资源集中。尽管播出热度仍然一马当先，但到了后期，该剧明显在话题讨论度表现乏力。无法创造出圈的新梗，且加上后期剧情逃不开仙侠剧的老套路，《与凤行》的热度难以进一步发酵扩大。注重舆论反应的品牌方选择审慎投注，亦不足为奇。

《追风者》成又一爆款，明星拉动谍战正剧商务

三月涌现双爆款，除了《与凤行》以外，3月21日上线的《追风者》是3月的另一头部大剧。

由央视、爱奇艺与儒意、万达等联合出品，王一博领衔，王学圻、高露等老戏骨参演，《追风者》的制作阵容不容小觑。根据酷云数据，在央视与爱奇艺同步播出后，最高收视率曾破2%，播放市占率破20%。但同时，该剧明显地慢热，随着剧集来到播出后期，其热度反响也不断向好。

《追风者》播出期间全端市占曲线，源于酷云数据

而在招商方面，全剧共60个广告数，共10个合作品牌，集均广告时长为15.5秒。在开播前几集，《追风者》拿下5个广告，总时长仅40秒。尽管第26集之后，该剧转向无广裸播，但总体而言，招商成绩尚可。

尤其考虑到《追风者》为谍战题材，年代正剧被受众年龄层而限制，其往往吸引中老年观看群体，而让倾向于捕捉年轻消费群体的品牌商望而却步。纵观近年的谍战正剧，亦可发现其在招商上的总体乏力。

以去年为例，小体量的谍战剧《梅花桃红》与《特工任务》，无广裸播的集数超过五成。阵容甚好的《潜行者》与《无间》，总广告数分别为16个与20个，成绩平平。而唯有腾讯的《欢颜》，表现较好，总共拿下42个广告，全剧有广。这也是由于《欢颜》背后X剧场的厂牌效应而推动。

《追风者》vs. 2023年谍战剧，招商成绩一览

纵向对比，《追风者》的广告数据可圈可点，拉高近年谍战剧招商的天花板。而原因无非有二。其一是因为该剧在题材上的创新，其将谍战情节与金融商战相融合，聚焦于小人物的成长，实现了类型的自我更新。

其二，王一博的出演无疑扩大了《追风者》的受众群体，吸引流量粉丝的关注，有助于该剧突破正剧属性的束缚。尤其是，刚播出之时，“王一博演技”等话题，便冲上热搜，引发不小范围的讨论，进一步开拓该剧的流行属性。

回顾二月的商务王者《南来北往》，年代正剧依托春节档期+高品质+竞争对手疲乏等因素叠加，也能吸引不错的商务资源。换而言之，在商务投放愈发精准与集中的当下，通过“叠Buff”，严肃向正剧也能够“翻身”：或是背靠大档期，或是创造全民热议的话题，或是依赖剧场序列的口碑发酵。

药类奶粉下注多，腰部剧应找准定位

根据娱乐资本论统计，3月播出剧集中，共11个品牌投放数量超过两部。其中，药企仍是广告投放的高频行业，共四个品牌上榜，分别为：三九、小葵花、皮炎平与龙牡，皆是近来的投放常客。奶粉企业仅次之，共两个品牌上榜，包括了海普诺凯和爱他美。

“投放老大哥”的三九，蝉联榜首，本月共投放了4部剧集。既涉及了腰部剧《谢谢你温暖我》，也顺利押注了三月的头部爆款剧《与凤行》与《追风者》，皆为5-8秒的中插广告。同为药品行业的投放常客，小葵花与龙牡，同样投放了这两部头部剧。龙牡主要走片头形式，而小葵花则主要投放中插广告。医药行业在商务投放上敏锐度较高，更能实时跟进内容行业的变迁进行宣传。

此外，本月的三星也颇为瞩目。尽管只是投放了两部剧集，但三星押注的《与凤行》与《追风者》，皆是本月头部剧集。而且投放力度不小，都是15秒的高光时刻。乃是为了加大其新款智能手机的曝光度，抓紧重要的宣传窗口进行推广。

除了两部头部大剧，几部腰部剧的成绩都不算特别亮眼，大多由于其题材类型的限制，而难以破圈。就如改编自《武庚纪》的男频古装剧《烈焰》，制作精良，口碑较好；而古装言情探案剧《花间令》反响也不错，郑合惠子的演技与人设也拉动一波讨论。不过总体而言，两部剧的热度都未能突破其原有圈层。这也反映在商务数据上，总体表现平平。

值得一提的还有《小日子》的商务情况。该剧仅一集无广，全剧共40个广告，4个合作品牌。在中小体量剧集范围而言，《小日子》能够做到近乎全剧有广，得益于明确自身定位后的招商策略。

细看《小日子》的广告数据，战马与天猫投放了前五集，海普凯诺投放了前十集。从第六集开始，唯品会包揽了该剧的中插广告，持续投放了20集，占据《小日子》过半的广告份额。

《小日子》改编自豆瓣阅读头部IP，并非是全民热议的爆款话题之作，而是主打细腻情感的家庭伦理剧。聚焦于代际关系、婚姻家庭、都市生活，该剧吸引年轻女性受众的目光。而与主打时尚快校的唯品会合作，让品牌顺利与目标用户精准对接。

在当下的剧集市场，头部大剧断层吸金，品牌投放更为审慎，腰部剧难以与大剧抗衡，抢夺市场份额。2月的《猎冰》通过创造话题争议，吸引广告投注。但并非所有剧集能够及时地找到舆论发酵的营销点。《小日子》的路线则更为稳健。剧集应准确把握自身的目标受众，明确招商策略，守住自己那一块蛋糕。