文|闻道商学苑

蔡崇信几日前的发声，可以被看作是阿里对过去一年变革的某种坦承、解释与总结。

4月3日下午，挪威主权财富基金发布了其首席投资官Nicolai Tangen与阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的专访视频。

访谈中，蔡崇信分享了自己的成长经历，以及在阿里巴巴的工作体验。对过去几年阿里巴巴，蔡崇信承认“过去我们可能没有关注用户体验”。他进一步言：我们忘了真正的客户是谁，在某种程度上，我们有点自食其果。

蔡崇信毫不避讳的认错，为近年阿里巴巴的失意、甚至是失败找到了源头。

但阿里的错仅仅只是忘了用户是谁、忽视用户体验么？这个问题太大、太难，更有些“哈姆雷特”，任谁都难以给出一个明确答案。

对于纠错，大部分人其实都错过蔡崇信更有分量的后一句话：

“大公司的组织结构是固定的，然后他们就不会改变，因为人们不喜欢改变。他们不想换工作，他们害怕被解雇之类的事情，然后你开始将公司的方向融入到你的组织结构中。”“但事实不应该是这样。你应该定义方向是什么，然后设置公司的组织。

换言之，阿里的组织设置是围绕战略方向进行的，后者决定了前者。

在我们尝试理解这段话前，我们需要理清，近年阿里和他们的电商同行们都经历了什么。

01 低价战略：从远远跟随到选择性放弃

2015年，拼多多正式上线。3年后，拼多多如愿在纳斯达克敲钟。

直到这时，这个从五环外崛起，靠着一首魔幻歌在朋友圈疯狂裂变的新电商平台，才引起了各方足够重视。

在确定无法扼杀这股势力后，各个大厂开始了模仿与跟随。京喜、淘特纷纷上马，只是后来不及预期。

在很长一段时间里，即便拼多多取得了巨大的商业成功，但在消费者体验中并不友好，甚至是饱受争议。

“流氓式裂变”“略带强制的邀好友砍一刀”“低价直接带来的争议品质”以及“相对延时的物流”......如果用用户体验来衡量成功与否，拼多多应该不能算成功，甚至有些失败。

但拼多多最初便抓住了下沉用户对低价的超强刚需。而后随着各行业增速放缓、经济下行，越来越多的用户下沉到拼多多的用户池中。

从最初瞄准下沉用户到用户主动下沉，拼多多扣准了时代脉搏。

在用户另一端，拼多多深度切入了大厂有所疏忽的（农业）产业带。于是，在很多乡间地头，我们看到拼多多在深入农货源头，以品牌共创扶持等方式，拿到了更多低价货源，完成了供需两端的适配。

在拼多多的凶猛冲锋中，受冲击最大的自然是定位相近、“淘便宜货”的淘宝。但此时，作为国内最大电商平台，淘宝还在做着吸引商家入驻的生意。

一个链接产业，另一个链接商家；一个主动提供低价产品，另一个需要“淘”出低价货。少一道工序的前者，成本更小，更有利于成交，也更具想象空间。从某种意义上说，这是新产业互联对传统互联网电商的变革与冲击。

或者说，阿里没败，也没做错什么，只是它的对手寻到了更锋利的产业电商之矛。后者，如同当年的自己一样，更有成长性、更有颠覆力。

所以，与其说阿里“没有关注用户体验”，不如说阿里忘了用户的真正需求是什么。低价，至少是关键一项。

对于低价，阿里执行的不够坚决，且姗姗来迟。

直到在2022年第四季度电话会上，张勇被问及如何看待同行的低价补贴，他的回答是，价格是十分重要的客户体验，但通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局，“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”

此前阿里管理层确定的淘宝2023年的五大战略依次是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力也排在最后，且与低价内涵也有着不小区别。

02 海外市场：从领头羊到追赶者

比低价更早，阿里更早押注了海外战场。

2009年，速卖通上线，阿里最初将其定位为海外版“淘宝”。

但彼时，全球供应链体系尚不成熟发达，加之此后持续三年大疫，延缓了速卖通的步伐。

但三分天灾，七分人祸。在本世纪第二个电商的黄金十年，阿里系电商将核心焦点放在了国内。加之新电商平台迅速崛起，阿里无暇他顾，再无多余精力放在海外。

“月活上不去、成交量增长缓慢、高层频频更迭”，是速卖通头10年的真实写照。当然，这一时期，速卖通也没有太多对手。诚如网易严选等选手，还不如速卖通。

“很长一段时间，速卖通是懈怠的，至少在战略层面是这样。”一位长期从事海外电商业务的人士如此评价。

但静水深流，总有好手在暗中蓄势，一飞冲天。

2012年创立的SHEIN，逐渐构建了自营品牌+平台的双引擎发展的独特模式。凭借创新的按需生产柔性供应链模式，SHEIN可以依据实际市场需求来预测销售和控制生产。

从一个SKU（100-200件）起订，SHEIN小单快反、小步快跑，摸着全球用户心智过河，多次登上跨境电商第一宝座。

柔性供应链模式背后，SHEIN在持续深入赋能供应商产业数字化变革、助力制造产业升级。截至2023年上半年，SHEIN已累计支持供应商工厂修建面积近24万方、培训超240场，通过全方位推动供应商工厂综合能力提升，助力服装制造产业转型升级和国际化出海。

援引媒体报道，2023年SHEIN销售额或达450亿美元，直接服务全球超150个国家的消费者。

经过10年供应链深耕，SHEIN在跨境领域的头马地位不可撼动。

拼多多旗下Temu，则完美演绎了黑马的凶悍。

2022 年9月1日，Temu正式上线美国。目前Temu在美月活用户超过1.5 亿、覆盖美国九成以上电商用户。根据汇丰调查报告估算，2023年Temu或已贡献拼多多总收入的20%以上。

疯涨的业绩，源于疯狂投入。

2024年2月11日，Temu第二次买下美国最贵广告位橄榄球总决赛“超级碗”。各种权益，Temu一次投入3600万美元。参照去年Temu在Meta和Google投放数十亿美元，今年这个数字只多不少。

在拼多多内部，海外业务早已站上战略一号工程。

2023年8月，拼多多组建了法律与合规委员会，联合创始人兼联席CEO陈磊担任联席主席，核心目的是 “确保在全球各地区的法律合规问题”。

SHEIN与Temu之外，抖音Tiktok也在风生水起。无论是此前周受资舌战群儒，还是不久前给美国民众 “Keep TikTok”弹窗，都显示了其强大的抗压能力。

抛开海外市场存在的诸多不确定性，就商业本身而言，这些海外淘金者无疑是成功的。

根据披露，2020年中， TikTok 在美月活超9100万用户，3年后这个数字变为1.7亿。在用户支撑下， TikTok全年营收也轻松破千亿规模。

尽管TikTok定位社交，但电商业务也是其最重要的一环。2023年9月，被搁置两年的TikTok Shop在美全面上线，超过20 万名商家和10万名创作者开始在平台卖货。

2022年，阿里终于为速卖通物色到了新掌舵人，蒋凡开始全权负责阿里国际业务。除2020年因私生活被除名阿里合伙人这一“污点”外，蒋凡几乎没有任何短板，出了名的业务能力强：他曾经阿里最年轻合伙人，一度统领淘宝、天猫、阿里妈妈三部。

两年后，蒋凡交出了不错的成绩单。截至2023年12月31日所在的这个季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长44%至285.16亿元。具体来看，速卖通以及其他海外本土电商平台的营收为232.6亿元，速卖通订单同比增长超60%。

此前几个季度，阿里国际电商也是阿里增速最快的业务板块。目前，国际电商业务已经占到阿里巴巴集团总营收的10.95%。

如今，蒋凡管着2个国内跨境业务——速卖通和国际站，4个海外本土业务——东南亚的Lazada、西班牙电商平台Miravia、土耳其电商Trendyol以及南亚电商平台Daraz。

阿里的目标是2036年服务全球20亿的活跃买家。目前，阿里国内用户约10亿、海外用户3亿，这7亿的增量更多来自海外，且只能背在蒋凡身上。

但蒋凡的挑战是，海外电商竞争早已白热化。面对全球供应链优势愈发稳健的SHEIN，依靠金钱不断砸出市场的Temu，通过社交切入的TikTok shop，速卖通压力不小。

速卖通这个老师傅，如今也要从这些晚辈身上找经验与思路。比如，2022年末，蒋凡将“全托管”模式作为新的业务增长点。

但与SHEIN、Temu、TikTok shop大举战略压上相比，阿里国际商业探索还处在新的探索、试水阶段。

从海外市场看，蔡崇信那句“我们忘了真正的客户是谁”似乎是正确的。在马云回归、蔡崇信登台那一刻，阿里便释放出海外市场的重要性。

在很多场合，阿里都在强化自己的国际化、全球化定位。可惜，在战略聚焦、整体投入上，阿里国际商业远没有它的对手Temu、TikTok shop那样奋进。

03 组织人事更迭，战略摇摆收缩

从2023年至今，阿里正在经历一场大手术，从组织到业务，全面动刀。不同以往，阿里这场变革雷厉风行、惊心动魄，且直来直往、毫不拐弯抹角。

2023年3月26日，一名网友在杭州一隧道拍到了马云与张勇、邵晓锋，共乘考斯特交谈场景。

两天后，阿里宣布拆分，形成“1+6+N”格局。张勇坐镇中枢，戴珊、张勇、俞永福、蒋凡、万霖以及樊路远各领一方，分别执掌淘天、阿里云、本地生活、国际商业、菜鸟以及大文娱六大业务集团。

这个决定，也被看作是阿里成立24年来最重要的一次组织变革。但此后阿里变革一浪高过一浪，让这个“最重要”的变革变得名不副实。

9月10，阿里巴巴24周年纪念日，阿里推翻了半年前的既定管理阵容。张勇辞任集团一号位的同时，意外交出了阿里云一号位，接任者为吴泳铭。

3个月后的12月20日，吴泳铭再次兼任淘天集团CEO，戴珊最终出局。

阿里首位度前2的电商与云业务纷纷换帅，这似乎是一场更大的变天。

但这还没有停止，2024年3月，俞永福宣布将卸任本地生活-饿了么、高德两大业务的管理职务。紧接着，盒马创始人、CEO侯毅也宣布正式退休。

至此，阿里6大板块中只有国际商业、菜鸟以及大文娱还保留着最初的高层配置。抛开体量较小的大文娱，国际商业与菜鸟不仅在海外业务上协同紧密，同样也是阿里6大板块中成长速度最快的。

不止组织人事变动，阿里2023年某些既定战略目标也发生了巨大变化。2023年11月16日，阿里宣布放弃云智能集团的完全拆分，给云业务独立上市判了死刑。

2024年3月26日，阿里再次宣布，菜鸟已撤回其在香港联交所的首次公开发行及上市申请。当然，上市折戟的还有盒马。

除了自身上市打退堂鼓外，阿里也在收缩业务布局，让自己变动更轻、更聚焦。比如，阿里大幅减持了快狗打车、小鹏汽车，并清仓了商汤科技的股票。

从去年3月28日算起，阿里这场伤筋动骨的变革已经持续了一周年。

这场变革沿着两条线进行，一是组织人事线，二是战略业务线。前者诸如6大业务一把手换了一半；后者诸如云、菜鸟等核心业务被分拆了又收回，“被”催着上市后又急急叫停。

这其中有表面的人事更迭，更有更深层次的战略摇摆：在进与退中，阿里最终选择了退守与聚焦。

值此阿里剧变一周年之际，蔡崇信的话颇有些总结、乃至盖棺定论的味道。

蔡崇信承认了一件事：阿里忽视了真正的客户，忽视了用户体验。同样他也解释了一件事：战略方向决定了公司的组织架构、人事变换，这为阿里近期高频人事变动找到了理由。

但仅有解释还远远不够，市场最想看的是阿里的行动力，比如真正的战略冲锋与落地。

2023年9月，在吴泳铭升任阿里巴巴集团CEO的那一刻，实际上确认了阿里的4个关键词：“用户”、“技术”、“全球化”与“年轻化”，并确定了“用户为先、AI驱动”两大战略重心。

抛开技术这一内核驱动力，用户与全球化是阿里的业务方向与战略聚焦。

但过去一年，我们很难看到阿里基于用户或市场的战略性突破：比如全力拿下真正有为的海外市场，以及全力满足用户低价需求的实现。

阿里还需拿出更多的行动力，让市场与投资者信服。如此，方是真正纠错。