文|锌刻度 陈邓新

编辑|李觐麟

“我们砸了自己的脚，没有真正关注给用户创造价值。”

这是不久前，阿里巴巴集团董事长蔡崇信在接受挪威主权财富基金采访时进行的反思。

其实，阿里巴巴开启“1+6+N"组织变革以来，反思一直是淘宝的关键词，蔡崇信将这波反思推上“高潮”。

尽管如此，其处境依然不容乐观。

淘宝虽然不断求变，可声量与人气并没有肉眼可见的变化，“谁还逛淘宝”短时间内还是一个无法回避的关键问题。

加码内容电商，抵御新势力

淘宝，步履蹒跚。

最新财报显示，阿里巴巴2023年第四季度的营业收入为2603.5亿元，同比增长5%；同期，淘天集团营业收入为1290.7亿元，同比增长2%。

这意味着，阿里巴巴焕新之后，淘宝拖了“后腿”。

与之对应的是，友商的答卷可圈可点：拼多多2023年第四季度的营业收入为889亿元，同比增长123%；抖音电商2023年GMV同比增长277%。

对此，“虎嗅商业消费组”表示：“摆在阿里巴巴面前的国内电商市场，已经不是当年的样子了：2023年拼多多进入了黄金时代，主站和Temu分别在国内外市场疯狂增长；抖音电商势头甚猛，在鞋服、美妆等品类继续分流。”

此背景下，淘宝的危机感愈发强烈，不得不加快变革的节奏。

一方面，1688入淘。

2024年3月25日，1688接入淘宝，开了“1688严选”等店，汇集了迪士尼、无印良品等知名品牌的代工厂资源。

这意味着，淘宝对“低价”有了更多的理解。

不同消费者对“低价”诉求不同，对部分有一定经济能力且要求挑剔的消费者而言，白牌也是一种“低价”。

“壹览商业”表示：“1688的用户画像已经出现了从B端到C端的趋势，在采购人群上与淘宝开始出现重叠。”

入淘之后热度并不高

另外一方面，加码内容电商。

淘天集团前CEO戴珊曾表示：“我们更加确信，消费者在购物之余，也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容，这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”

于是乎，内容电商被寄予厚望。

2024年，更是定下DAC（日购买用户）同比增长100%，为此淘宝内容电商总经理程道放表示：“淘宝直播将新增百亿元现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。”

内容电商，成为淘宝防御“电商新势力”攻势的底牌。

慌张求变，再出新问题

上述种种动作，无不是为了回归电商主业、抢占用户的低价心智、夺回流失的基本盘，然而实际效果暂时不显，反而质疑之声渐起。

首先，换汤不换药。

早在2016年，淘宝切入直播赛道，探索通过“内容”增加用户黏性，从而留住老用户、吸引新用户。

图源：淘宝直播官网

直播之外，短视频也进入淘宝的视野。

淘宝推出了逛逛，虽然崛起速度不慢，但跟抖音与快手完全不是一个量级，不得不更为倚重淘宝直播。

实际上，一年一度淘宝直播盛典，2024年改名为淘宝内容电商盛典，但换汤不换药，依然靠淘宝直播撑起“内容”的场面。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“以前叫直播电商，现在叫内容电商，其实叫什么不重要，重要的是物美价廉与强化‘种草属性’，淘宝似乎本末倒置了，再说就算打通了直播与短视频，就可以与抖快一战了吗？”

上述互联网观察人士进一步表示，“内容”成为电商争夺流量的共识，淘宝全面内容化还有很长一段路要走。

其次，既当裁判员又当运动员。

淘宝切入MCN赛道，孵化新主播，谋求寻求下一个“李佳琦”，不过这个举动也令外界担忧其如何与第三方公平竞争。

浙江淘宝直播电子商务有限公司负责人元戈表示：“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。”

尽管如此，外界依然有所担忧。

毕竟，既做平台又孵化主播，相当于既当裁判员又当运动员，一直是商业大忌，之所以与此或与其迷茫有关。

“雪豹财经社”曾报道，淘宝从没放弃寻找下一个超级头部主播，下一个能带动行业的主播出自哪里，淘宝也并不清楚，“扶持达播和店播，更像是一场赛马，看谁能最终跑出来。下一个成功的主播应该长什么样，目前无法定义”。

再次，内部倾轧难免。

1688入淘，虽然多了一个“低价”的选择，但某种意义上也会进一步加剧内部竞争，毕竟淘宝旗下早有“淘工厂”，走的也是工厂直销的路线，与1688的定位有部分重叠，导致两者的关系颇为微妙。

一名市场人士告诉锌刻度：“1688定位中高端白牌，‘淘工厂’定位中低端白牌，生态位有部分是重叠的，存在明显的竞争关系，相互之间难免抢生意。”

道阻且长，淘宝需要的是自我颠覆

不难看出，淘宝求变的道路颇为曲折，之所以如此与“忘记真正的客户是谁”息息相关。

“客户第一，员工第二，股东第三”一直是阿里巴巴价值观的基石，问题在于客户的身份被偷偷替换了，由用户变成了商家。

“当我们审视内部并反思过去几年的情况时，我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”蔡崇信称。

当客户的内涵迭代为商家之后，阿里巴巴越来越重视变现，流量越来越向大品牌汇聚，用户被推荐的商品越来越贵，天猫的地位越来越凸显。

彼时，阿里巴巴前CEO张勇曾表示：“我一直跟团队说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）”。

如此一来，大量中小商家出走，淘宝遭到反噬，越来越不受待见。

也正因为如此，淘宝努力向拼多多学习，却形似而神不似，不但没有遏制拼多多的攻势，反而在资本市场不香了。

阿里巴巴业绩走势

“蓝洞商业”报道，从始至终品牌商家是淘天盈利的基本盘，更倾向追求“相对有弹性的低价”，而拼多多是目前所有国内电商里唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台，倾向于去推低客单的货品，追求的是“绝对低价”。

这也可以解释，为什么拼多多的打法易学难精：KPI考核之下，淘宝虽然通过屡屡强调下沉，频频打“低价”牌，可依然拼不过基于绝对低价的算法。

简而言之，不是反思没有用，而是不愿放弃既有利益。

一名私募人士告诉锌刻度：“没人愿意走出舒适区，主动自找苦吃，这是事物发展的基本规律，所以乔布斯说‘stay hungry，stay follish’，当既有利益成为创新的枷锁，就赢不了下沉市场的竞争，于是出现诡异的一幕‘越反思越折腾，越折腾越老气’。”

从这个角度来看，阿里巴巴通过反思抓住了问题的关键，接下来就看能否下定决心解决问题，这涉及如何平衡短期利益与长期发展，以及如何打破思维固化与重拾创新，这考验着管理层的智慧。

那么，淘宝需要的是自我颠覆，而不是修修补补。