文|天下网商

“春节后就抓紧一切备货了，现在正是订单高峰期。”

一位义乌防晒服工厂的客户经理告诉《天下网商》，光是腮红口罩，当前一天的出货总量就高达10万件，基础款的最低批发价每件2.3元，3个就起批。

高温天气还未出现，防晒用品的产销却已经热气腾腾。

在“全球商机聚集地”义乌国际商贸城，琳琅满目的防晒神器爬满货架，大批电商经营者与批发商涌入采购，其中腮红口罩、“脸基尼”成为2024年春季的爆卖单品。

此前有商家向央视财经记者透露，近期“脸基尼”一天可卖四五万单，订单量甚至排到了5月底。

冬防寒、夏防晒，两门防护生意，成就了不少工厂与品牌生意的AB面。

四五个月前，密布在义乌、诸暨、泉州等地的众多机器生产线上，瑜伽裤、保暖内衣、连裤袜等商品赫然在列，如今已然换上了新货品。就连做冬天生意的波司登，也盯上了这门夏天生意，将防晒衣售价一举拉高至近1000元。

从最基础的防晒衣、太阳伞、遮阳帽，到出奇制胜的“脸基尼”、腮红口罩、凉感裤，，从都市丽人到男性消费者与小孩，紫外线晒出来的季节爆款中饱藏商机，闻风而来者挤满赛道，共同酝酿着一盘规模近千亿的潜力生意。

一天出货10万件，腮红口罩、“脸基尼”卖爆了

“脸基尼”的骨灰级玩家，是青岛大妈。

这道源于2004年山东海滨浴场的最靓风景，曾一度荣登巴黎、纽约国际时装周，脸基尼还成为蕾哈娜等巨星的时尚单品。

青岛大妈与蕾哈娜

经过供给端的连番改造，曾经的“三点式”脸基尼，如今已经摇身一变为防晒达人们的时髦神器——它是打工人的“班味穿搭”必备，是街溜子的Citywalk行头，也是运动发烧友们的防晒法宝。

护脖一体面纱、自带黑胶帽檐、敏感肌医美专用......《天下网商》打开淘宝搜索脸基尼发现，脸基尼的款式和卖点五花八门，广告语中大多都标注着“UPF50+”、“紫外线阻隔率大于99%”、“多次水洗不减防晒力”，多个商家的产品页面显示已有超10万人、20万人付款。

防晒新品能卖爆，硬核的防晒力自然是刚需，与此同时，时尚度也是助燃剂。

同样主打面部防晒的腮红口罩，就因颜值出挑吸引大批女性。腮红口罩除了遮盖脸部，防晒面积还延伸到眼角，直接覆盖女性容易长斑的地方，外观多为渐变蜜桃粉、豆沙色，被小红书女孩们奉为“素颜神器”。

00后女生梁然去年就购入过腮红口罩，她告诉《天下网商》，最初就是看上了口罩的上妆感，“配色有点像天然腮红，戴上就是小V脸，自带修容效果”。

自带氛围感的腮红口罩，成小红书上的防晒新宠

制造商与品牌，是种种防晒爆款的背后推手。

义乌瑞雅服饰工厂，自2020年起就生产腮红口罩。“款型每年都变，但经典款走量最大。一天10万件产量，除了给运动品牌代工，更大的客源来自电商白牌。”客户经理告诉《天下网商》。

做防晒用品起家的蕉下，是入局这些防晒趋势新品最早的品牌之一，多年来持续霸榜防晒衣、防晒口罩、帽子等多个类目 TOP1。

在防晒口罩品类上，蕉下分出了三条产品线:护眼角款、护颈款、全脸款。淘宝数据显示卖得最好的一款蕉下护眼角腮红面罩，天猫折后价60元起，全网热销超过 100 万件。

“防晒用品的场景和部位非常细分，需求活跃多变,每年的产品迭代速度很快、汰换率也高,要求品牌有极强的市场敏锐度。”蕉下相关负责人接受《天下网商》采访时表示。

以脸基尼为例，今年流行的软骨文撑材料脸基尼，减少肌肤摩擦，支撑起更大的口鼻空间，让呼吸更顺畅。

全民户外大时代，催生儿童、男性防晒热

夏日出行，防晒本是女性的功课。而近两年全民户外潮的到来，为防晒市场勾画除了新的增长蓝图。

徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水......全民化与生活化，是户外运动的一大趋势。根据艾瑞咨询报告，当前中国轻量化户外人群约为5.4亿人，每10个成年人中就有6个人日常去户外，户外人群中有孩家庭占比高达63%。

图源：《轻量化户外行业白皮书》

“防晒是户外的起点。” 蕉下相关负责人向《天下网商》介绍，在过去，精致妈妈、时尚女性是防晒用品的核心人群，但随着户外风潮扩散，一方面，女性人群的自用渗透更广、更深；另一方面，90后、00后妈妈还是家庭关系的枢纽，中国的户外又区别于国外的单人探险，多以全家出游形式出现，因而，小朋友们如何防晒成为妈妈们最关心的问题之一，目前供给端仍然存在大量空白，是不容小觑的机会点。

市场数据同样印证了这一点。欧睿信息咨询公司数据显示，2022年，中国儿童防晒衣市场销售额同比增长了22.9%，儿童户外运动服饰是当年童装领域业绩最突出的细分板块。

男性也是值得关注的一类增量人群。2022年3月，男性用户在手淘上的防晒衣搜索量同比提升近200%。

不过《天下网商》发现，当下电商平台所售的男性防晒品类还处于入门阶段，以防晒服、防晒帽、袖套等为主，精细化产品较少，大多切入徒步、钓鱼等户外场景。

以防晒外套为例，更像是“夏天版的冲锋衣”，功能性是头号需求，部分热销款在淘宝天猫平台卖出数万件。

“比起女性防晒黑，男性更关注的点是轻薄、凉感、速干等。” 据相关负责人介绍，2024年，蕉下采用可视化超透气网布、通体微孔结构等设计，升级了品牌的男士防晒衣线。

人群泛化的同时，防晒产品的销量爆发节奏也在提前，入春后成为掘金的关键节点。有数据显示，去年3月，防晒衣在天猫淘宝的销售额同比激增了150%。

“夏天快要来了，该去买件防晒装备了。”——虽然今年全国暖得比较晚，但防晒品类正在变得成熟，消费者在认知层面已经建立起心智，就如同冬季要提前买羽绒服防寒一般，因而春天就已进入旺季。

大众防晒意识的进阶也是一个因素。随着防晒护肤知识的普及，防晒用品的消费也从季节性逐渐走向全年化。“紫外线不只夏天有，现在春天出去玩，或是有太阳的日常都会用到，整个销售季在延长。”义乌国际商贸城的某位商户表示。

爆发在初春，复购在盛夏。多个厂商与品牌向《天下网商》透露，因为防晒品的需求、场景细分，SKU供给越发丰富，很多用户会产生连带购买，不少商家还会用套组方式销售，到了618大促，很多消费者会复购第二件、第三件。

炙手可热的硬防晒生意：智商税or真香？

“物理防晒才是绝杀。”

不论是遮阳伞、防晒服，还是“脸基尼”，都属于物理防晒范畴。

硬防晒的爆火，一大批做防晒测评的博主功不可没——3小时暴晒后，黑胶带成功pk掉十余款防晒霜的故事，让人们幡然醒悟，原来物理防晒才是王道。

防晒霜测评博主，意外捧红物理防晒

加之供给迭代、品牌营销，硬防晒市场异军突起。据灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模在2016年还是459亿元，2021年增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。

各路玩家都在加快步伐。

从竞争格局看，一是品牌商，如蕉下等垂类品牌，始祖鸟、骆驼等户外品牌，耐克、阿迪达斯等运动大牌，以及波司登、优衣库等常服品牌，多以面料、设计、科技构建竞争力；二是1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌“同款”、极致性价比抢占市场。

以一件冰丝防晒衣为例，来自工厂端的白牌产品售价最低可至10余元，不少品牌方的产品则高至三四百元，价差达到30~40倍。通常，后者的质量优于前者，但从外观上看，并无太大差别，尤其是在对使用体验要求不高的消费者眼中，两者差距不大。

因为准入门槛低，大量商家的涌入导致防晒用品出现鱼龙混杂的现象，同质化趋势明显，又因缺乏统一的行业标准，消费者面临海量商品信息时，常常选择困难，并对部分高价品报以“智商税”嫌疑。

防晒衣在1688、淘宝的价差对比

比如在市场教育中，功能性指标UPF（紫外线阻挡系数）常被拿来做文章，有商家通过做高UPF数值来提溢价，但不少用户买回家后却大喊黑科技祛魅，“防不防晒不知道，又闷又热倒是真的”。

据业内人士透露，除非沙漠、海滩等极端暴晒场景，UPF50+已能满足日常所需，且UPF边际效益递减，从40到100，防晒效果提升比较有效，但从100提升到1000，意义较小。

“就防晒口罩来说，工艺简单，面料才是决定成本的大头，比如冰丝材质更透气，肯定要优于腈纶的。”

为淘工厂供货的诸暨哆袜阁服饰，仓库内堆了30万件防晒口罩、冰袖，其负责人向《天下网商》介绍，相比现货，品牌定制款的差别主要体现在原料、做工、包装和科技含量上。

面对高速增长但部分信息不对称的市场，平台和商家们都在思考对策。

2023 年，天猫运动户外联合 ISP0 推出了“防晒衣标准六边形”，安踏、李宁等品牌均参与了标准建设。今年4月，蕉下发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，除了提出 UPF、耐洗、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数、克重六大维度，还着重明确了底线数值。二者都试图为消费者建立清晰透明的决策依据，为产品研发提供参考标准。

炙手可热的防晒市场，开始迈过草莽时期，从百亿规模朝向千亿规模狂奔。

而全民户外大时代的到来，进一步撬动起巨大的增量红利。无论如何，如何让防晒神器们摘掉智商税的帽子，为消费者提供更多具备真实价值的产品，仍需供给端的共同努力。