文|文化产业评论 无花果

编辑|半岛

从“天水热辣滚烫”到“进淄复烤”，从“王婆说媒带火开封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅标签带动下，越来越多的“小城”正在成为游客们争相探访的目的地。这一趋势不仅揭示了低线城市（3-5线城市）旅游市场的巨大潜力，也反映出游客旅游观念与需求的深刻变化。那么，这些低线城市为何能够脱颖而出，又如何实现可持续发展？值得地方政府和业界思考和研究。

随着2024年清明节假期的圆满落幕，国内旅游市场再次展现出蓬勃生机。文旅部数据中心发布的数据显示，清明假期期间，全国国内旅游出游人次达到1.19亿，与2019年同期相比增长11.5%。与此同时，游客的消费能力也同步提升，国内游客出游花费总额高达539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

2019一2024年清明假期国内旅游数据对比

在众多旅游目的地中，天水、开封、泰安等历史文化名城凭借深厚的文化底蕴和美食美景，成为游客们争相前往的热门选择。而汉中、大同、秦皇岛、徐州、湖州、乐山、烟台等地，则以其别具一格的旅游体验吸引了大量游客的目光。低线城市旅游市场的兴起，不仅为当地经济发展注入了新的活力，也推动了旅游产业的转型升级。

一、“小城”崛起：十里小城十里人

春风吹得游人醉，十里小城十里人。今年清明节假期，国内旅游市场呈现出一派繁荣景象，除了传统热门旅游城市继续吸引大量游客外，一批“小城”也悄然崭露头角，成为旅游市场的新宠。据文旅部数据显示，清明假期游客量增幅超过50%的目的地城市包括泰安、淄博、天水、开封、景德镇，这些城市凭借独特的文旅资源吸引了众多游客的目光。

清明假期游客量涨幅超过50%的城市（广东卫视截图）

其中，甘肃天水因麻辣烫美食走红，旅游订单量同比激增超过21倍，3月以来已累计接待游客613万人次，旅游综合收入达到35亿元。开封万岁山武侠城景区也因“王婆说媒”现象引发关注，成功吸引了大量游客前来体验，进而带动了当地交通、住宿等消费的大幅增长，酒店预订量较去年同期增长了4.5倍。

“甘肃观察”爆款频频冲上全国热榜（抖音号“甘肃观察”截图）

除了天水、开封之外，其他低线城市也逐渐成为新焦点。据全国出游热力图显示，大同、汉中、秦皇岛、泉州、湖州、徐州、烟台、曲阜、乐山等地的旅游热度也在迅速攀升。比如，大同的游客量同比增长超过12倍，泉州的酒店预订量同比增幅达3.3倍，淄博去年曾一度成为焦点的旅游城市，今年同比热度增长超过200%。

特别值得关注的还有河北秦皇岛市和江苏徐州市，凭借超大订单量入围携程清明节“黑马”旅游目的地前十。据两地文广旅游局数据显示，清明节三天假期，秦皇岛共接待游客70.01万人次，实现旅游收入6.01亿元，同比2019年分别增长30.56%和27.8%；徐州市共接待游客325.6万人次，实现旅游总收入23.28亿元，较2023年清明假期日均分别增长214.5%和211.6%。

这些数据充分说明了旅游活动对低线城市的巨大贡献。据去哪儿大数据研究院的估算：一顿30元的天水麻辣烫不仅限于餐饮本身，还能带动当地交通、住宿等消费额增加至650元；前往开封万岁山武侠城景区的门票80元，可促进当地交通、住宿消费达850元；而泉州簪花体验活动只需40元，却能带动当地交通、住宿消费高达900元。

此外，一些拥有“小机场”的三线及以下城市在清明假期同样迎来增长高峰。在机票预订方面，云南芒市、广东湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饶、宁夏中卫、福建三明、贵州六盘水等“小机场”城市的机票预订量同比增长超过七成，吸引了大量游客前来游览。例如，山东泰安泰山景区在清明假期前两天门票已全部售罄，显示出其旅游市场的火爆程度。

二、“小城”出圈：火爆背后的逻辑

从“天水热辣滚烫”到“进淄复烤”，从“王婆说媒带火开封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅标签带动下，越来越多的“小城”正在崛起成为游客们争相探访的热门。那么，这些低线城市究竟为何能够成为新兴旅游目的地的呢？三川汇文化产业分析认为，原因可以归结为以下几点：

一是特色美食是吸引游客假期出游的一大动力。随着旅游业的蓬勃发展，游客们的旅游观念和兴趣正在悄然转变，他们不再满足于仅仅探索热门、大型城市的繁华景象，而是更加渴望寻找那些充满独特魅力、鲜为人知的小城市。这些小城市以其独具当地特色的美食、美景、丰富的历史文化和民俗风情，为游客们提供了与大城市截然不同的旅游体验。

4月4日央视《朝闻天下》报道，除了持续火爆的天水麻辣烫之外，洛阳历史文化古迹、大同古建筑、泰安泰山、乐山特色美食，都为游客提供了与大城市截然不同的旅游体验。飞猪数据显示，假期期间包含特色餐饮、当地小吃等体验在内的“City eat”相关旅行热度同比去年增长超4倍，就证明了特色美食在旅游中的重要地位。

二是小城市在生态旅游方面的优势得天独厚。三、四、五线小城镇拥有得天独厚的自然资源和生态环境，在追求健康、绿色生活的当下，生态旅游项目已成为越来越多游客的首选。小城市凭借这一独特优势，成功吸引了大量热爱生态旅游的游客前来探访。清明假日期间，湖州市赏花游、古镇游、乡村游备受青睐，全市共接待游客219.95万人次，实现旅游收入22.25亿元，同比分别增长25.21%和27.73%。

湖州花舞江南景区（图源：湖州市文广旅游局）

再例如，安徽省大黄山地区黄山、池州、宣城、安庆四市90家4A级以上景区合计接待游客91万人次，合计门票收入3976.5万元，同比分别增长52.6%和408.5%。其中，黄山、九华山、天柱山、绩溪龙川等山岳类生态景区接待游客同比分别增长55.5%、204.3%、162.7%、211.6%，全省乡村旅游累计实现收入49.5亿元。

三是性价比高同样是小城吸引游客的重要因素。相较于大城市，小城市的旅游成本更低，这使得预算有限的游客也能享受到愉快的旅游体验。无论是住宿、餐饮还是交通，小城市都提供了更为亲民的价格。从价格来看，今年清明假期三分之二的低线城市酒店平均支付价格在300元左右（3月入住甘肃天水酒店平均支付价格177元），广东湛江、湖南郴州、浙江衢州等102个城市500元就能住高档/豪华型酒店。

去哪儿网推出的天水精华地图（图源：去哪儿网）

此外，为接住“泼天的富贵”，各地争相推出“花样宠游客”措施，全方位满足游客需求。例如，清明假期天水市多个景区门票售罄，针对假期游客激增导致停车困难、住宿饱和的问题，开放数十个外地游客免费停车场，设立临时住宿点和家庭接待点解决游客住宿问题。郑州开通至开封旅游定制专线，开封市对外公布了44个免费停车场，以真诚的态度对待每一位游客。

四是年轻游客群体成为小城崛起的重要推动者。近年来，随着年轻游客群体的崛起和“特种兵式旅游”的流行，小城旅游市场迎来了前所未有的发展机遇。特别是90后和00后成为小城旅游的主流人群，他们对于传统的、千篇一律的景区和都市打卡点产生了厌倦和审美疲劳，更喜欢选择那些充满美好生活元素的小城市和个性化场景。

一条充满历史韵味的老街、一个充满生活气息的菜市场、一份地道独特的当地美食，这些都可能成为吸引他们的亮点。与此同时，年轻游客的旅游行为也在社交平台和互联网上产生了广泛的影响，他们通过分享自己的旅游体验和感悟，不仅为小城市旅游带来“口碑”与“流量”，还吸引了更多的后来者争相考证和打卡体验。

综上所述，小城市旅游的崛起并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。特色美食、生态旅游、性价比优势以及年轻游客的助推，共同构成了小城火爆背后的多维逻辑。

三、“小城”未来：可持续才是关键

据三川汇文化产业预测，与清明假期相比，即将到来的“五一”假期由3天变为5天，预估全国旅游人次有望突破两亿。然而，小城旅游崛起也带来了一系列新挑战。如何为游客提供更加优质、个性化的旅游产品和服务，如何在保护旅游资源和环境的同时实现可持续发展，都是旅游业者需要认真思考和解决的问题。

一是保“底色”，深入挖掘文化特色。每个小城市都有其独特的历史文化、风土人情，这些都是吸引游客的宝贵资源。小城市应该深入挖掘这些文化特色，打造具有地方特色的旅游产品，满足游客对于独特、有深度的旅游体验的需求。例如，景德镇以其独特的陶瓷文化吸引着游客的目光，游客们在这里不仅可以欣赏到精美的陶瓷艺术品，还可以亲手体验陶瓷制作的乐趣，感受陶瓷文化的魅力。

景德镇陶溪川夜市（图源：景德镇市文旅局）

二是忌“复制”，坚持搞差异化发展。小城市旅游目的地的崛起，是旅游市场多元化发展的一个显著标志。过去游客往往集中涌向知名的旅游城市，随着旅游体验的多样化，越来越多的游客将目光投向了中小型城市。因此，在资源开发和项目规划过程，切忌简单复制、东施效颦，避免同质化和过度商业化。例如开封的古都风情、湖州的湖光山色以及烟台的海滨风光，都有各自城市独特的内涵。

三是树“口碑”，提升旅游服务品质。优质的服务和良好的口碑是吸引游客的关键。小城市应该加强旅游从业人员的培训，增强他们的专业素养和服务意识，确保游客在旅游过程中能够享受到高质量的服务。同时，还应针对小城市停车难、酒店少等问题，加强旅游服务设施建设，提升旅游环境的通畅度和舒适度。只有这样，才能变流量为留量，真正实现旅游业的可持续发展。

天水麻辣烫公交专线（图源：天水发布）

四是引“流量”，强化市场营销推广。在信息时代，有效的营销推广是提升小城市旅游知名度的重要手段。小城市可以利用互联网、社交媒体等渠道，开展多元化的营销活动，吸引更多游客的关注。同时，还可以与旅游机构、媒体等合作，共同推广小城市的旅游资源。例如，吉林省延吉市以其独特的朝鲜族文化和美食而闻名，通过短视频等渠道广泛开展宣传营销，清明小长假共吸引游客约32万人次，实现旅游收入4.1亿元。

五是做“加法”，促进相关产业融合。旅游与其他产业的融合，可以提供出更多的旅游产品和服务，提升旅游的附加值。小城市可以积极推动旅游与农业、文化、体育等产业的融合，开发出具有地方特色的旅游线路和产品。以江苏南通市为例，该市通过培育“跟着赛事去旅行”新型文旅业态，去年吸引超过30万观众前来参与，带动了如皋奥体中心周边酒店住宿、餐饮美食等行业的火爆，使得旅游综合收入同比增长30%以上。

上述这些经验源自我国中小城市旅游发展的成功实践，它们通过深入挖掘文化特色、提升旅游服务质量、强化市场宣传营销、促进旅游与其他产业融合等措施，有效推动了城镇旅游经济持续健康发展。展望未来，随着旅游市场的进一步开拓和完善，相信会有更多的小城渐变为游客们竞相探访的新兴旅游胜地。