文|新零售商业评论 响马

编辑|葛伟炜

消费者在海底捞“捞”的是菜，海底捞在消费者身上“捞”的是金。

近日，海底捞发布2023年度业绩报告，去年海底捞整体收入为414.53亿元人民币，同比增长33.6%，净利润达到44.95亿元，同比激增174.6%。

媒体直呼：“相较于海底捞2019年持续经营业务收入及净利润分别约人民币249.4亿元及人民币25.6亿元（剔除特海国际业务），海底捞在2023年的业绩已经全面复苏，在营收与净利润的指标上甚至超越了疫情前。”

强势“捞金”的同时，海底捞却呈现出越来越便宜的迹象。去年，海底捞人均消费水平为99.1元，跌破百元，已跌至近七年最低水平。

那么，问题来了，海底捞真的越来越便宜了？

01 离不开同行衬托

去年11月，微博母婴大V“黄嘟嘟”和几位宝妈吃了一顿海底捞，回来发了一个帖子：“话说海底捞今天好便宜，我们6个人吃了400元，没想到人均不过百，太难得了。”

其实，海底捞不是第一次给消费者带来“便宜”的印象，也不是“今天”才让人感觉“便宜”。

从人均消费看，天风证券研究所梳理的数据显示，2017年，海底捞一线城市人均消费为98.3元，二线城市为94.5元，三线及以下城市为92元。

再看海底捞2023年99.1元的整体人均消费，说其“跌至近七年最低水平”并不是虚妄之词。

不过，99.1元的人均消费是不是便宜，不单要进行纵向比较，还要横向比较，也就是要和同行比。

地点定位为“浙江省绍兴市”，在美团上搜索关键词“火锅”，新零售商业评论发现，不少海鲜火锅、牛肉火锅、重庆火锅、特色火锅门店的人均消费逼近200元，其中3家海底捞分别以90元、93元、95元的人均消费排在靠后位置。

而靠前的火锅品牌中，“湊湊火锅”的人均消费为131元。

图源美团

之所以要特别提到呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊，是因为前段时间，湊湊因疑似菜品变相涨价而引发争议。不少消费者反映，从今年2月起，湊湊火锅锅底价格出现明显上涨，部分菜品价格也变得更贵。

但其实，湊湊的人均消费是先涨后降。根据呷哺集团过往发布的年报数据，2020年、2021年、2022年，湊湊的人均消费水平分别是137元、140.6元、150.9元，到了2023年，下降至142.3元。

相比于2022年，去年，湊湊的人均消费出现明显下降，消费者却并不买账。年报数据显示，湊湊去年营收同比增长15.89%至26.18亿元，但其经营亏损同比下降95.84%至295.7万元，同店销售增长率为-9.7%。

消费者“用脚投票”，作为母公司，呷哺集团也只得接受。在最新公告中，呷哺集团承认湊湊还是卖贵了，相关解释是：“消费的改变对湊湊相对较高的客单价定位影响较大，即使推出小份菜等措施，其客单价相对于市场内其他竞争对手而言仍然处于较高的水平。”

在湊湊等同行的衬托下，海底捞人均消费上的优势也就容易理解了。值得注意的是，这种优势不会停留于某一个方面，而是会叠加海底捞的产品和品牌影响力，进而吸引更多消费者前来——2023年，海底捞餐厅全年接待顾客近4亿人次，较去年增加43.7%。

换言之，无论是对比往年还是部分同行，海底捞确实更便宜了，也吸引到了更多消费者。

02 翻台率未破4

虽然更便宜了，但海底捞也付出了很大代价。从行业角度看，最明显的代价是开店速度的急速放缓。

要知道，2020年，海底捞曾逆势大举开店，全年净增530家门店，但很快引起强烈反应，翻台率从2018年的5次/天降至2021年的3次/天，利润和股价随之出现“双杀”。

本想“抄底”的海底捞不得不调整打法，2021年宣布关停300家左右经营不善的门店。近两年，在开店速度上，海底捞一改此前的激进，变得相当谨慎。

据界面新闻报道，2022年，海底捞只新开了24家门店。2023年，仅新开9家门店，重启26家前期关停的海底捞餐厅，关闭了32家，全年净增3家。

开店速度大大放缓，有利于聚合更多资源，提升运营效率。

比如，在火锅市场最重要的食材方面，海底捞提升供应链和属地化采购。据媒体称，2022年，海底捞在上海建设了智慧中央厨房，支撑江、浙、沪、皖四个省的门店菜直配供应，不仅加强了食材供应，还将原材料及易耗品占比拉低2.2个百分点，降至41.6%。

2023年，海底捞通过提升预制成品菜占比继续压缩原材料成本，上半年原材料成本占比进一步下降至40.7%。

食材成本下来了，菜品创新便有了更多余地。其中一个动作是权限的下放，从2023年初开始，海底捞的店长和大区可以根据本土化需求调整产品和服务。

年报数据显示，2023年，海底捞推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款，其中包括30多款特色锅底，例如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等点单率较高的本地菜品。

除了降低人均消费、压缩食材成本、创新菜品，为了吸引更多消费者，海底捞还不停地“整活”。

令众多网友印象深刻的是，2023年，演唱会风靡各地之时，海底捞部分门店顺势展开演唱会引流活动，在演唱会结束后安排大巴接送消费者，把“服务牌”打得明明白白。

另外，2023年11月，海底捞员工以“科目三”舞蹈的形式加强与消费者互动，相关视频在社交网络引发广泛关注，为门店吸引了客流。

事实上，在前述“黄嘟嘟”的微博帖子下，当时不少网友留言称“有跳舞的没？”“昨天特地为了‘科目三’去了趟海底捞”“昨天海底捞，有个小哥全场转圈，拿着音响跳”。

不难看出，海底捞不只是降低了人均消费，还打出一套“组合拳”。结果是，2021年、2022年3次/天的翻台率，在2023年提升至3.8次/天。其中，950家门店翻台率为3.9次/天。

然而，和审视人均消费一样，把时间拉远，我们发现，海底捞翻台率从2020~2023年都没能突破4次/天，离2019年的4.8次/天还有较远距离。

个中原因，与近三四年疲软的消费环境密切相关，但反过来看，海底捞要吸引更多消费者，要提升翻台率，是不是要进一步拉低人均消费？能不能满足消费者“没有最便宜，只有更便宜”的心理？在行业内卷中，有没有差异化创新来“刺激”消费者？

这些问题仍有待海底捞解答，相关背景是，“组合拳”已经打出来，要持续向上提升，哪怕只是一小点，都不是容易的事。

03 消费者教“做人”

一套“组合拳”打下来，整体而言，海底捞变得更便宜了，但从消费者的角度看，消费是一种个体行为，而每一位消费者的心理价位和购买力不同，对海底捞是否更便宜，自有不同的看法。

举个例子，去年10月，有网友在社交平台发帖，感叹吃海底捞的成本越来越高。该网友称，除了10元一位的小料费，还有8元一位的自助饮料费（酸梅汤），“加上锅底，4个人还没怎么吃，小200块就没有了”。

这个帖子引发一些网友共鸣，并引起媒体关注。面对媒体，海底捞客服回应称，“小料属于门店自主定价，不同地方可能不一样”。她还表示，顾客入座时会询问是否需要饮料，且告知价格，如果遇到服务员没有提前告知饮料收费的情况，可以告知具体门店，会去核实。

不要小看网友的反馈，背后既体现出消费情绪，也体现了消费者对价格的敏感度，处理不好就有可能引起反弹。

颇为典型的事件发生在2020年4月。当时，海底捞中国内地门店复工不久，其上调了部分菜品价格，随后不断接到消费者的“控诉”。

一位北京消费者发帖称：“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”

结果大家都知道了，事件逐渐发酵后，海底捞官方发布“致歉信”，决定“自即时起，所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

图源海底捞火锅官方微博

与此同时，海底捞还表示，涨价是管理层的“错误决策”，“伤害了海底捞顾客的利益”。显而易见，这是消费者在行使自己的权利，在教海底捞“做人”。

对海底捞而言，整体看，被教“做人”并非坏事，反而直接了解到消费趋势的变化，可以据此做出相应调整。

红餐大数据显示，从2023年全国火锅品牌人均消费价位占比分布看，人均消费价位在120元及以上的火锅品牌不到一成，90~120元价位的占比却有22.9%。

海底捞去年99.1元的人均消费，能助力其承接更多的消费需求，而湊湊同期142.3元的人均消费，只能在不到一成的市场里拼命卷了。

如今发布年报，同为高端火锅品牌，海底捞“开香槟”，湊湊及其母公司呷哺集团只能“饮苦酒”。

差别为何如此之大？上述分析和“致歉信”说明，不是海底捞管理层多么高明，而是印证了一句话——在当下这个供远大于求的火锅市场，充分尊重消费者主权，仅此而已。

参考资料：

1.《海底捞2023年营收净利超疫情前，但人均消费跌破百元》，界面新闻

2.《连续三年亏损！呷哺集团承认湊湊卖贵了，放缓开拓下沉市场》，南都·湾财社

3.《被吐槽越来越贵，海底捞回应》，上游新闻

4.《2023年赚了44亿的海底捞，日子并没有那么好过》，源媒汇