文|聚美丽 飘飘

一直以来，收购或是投资都是美妆巨头们占领市场、拓充品牌矩阵的一个重要方式。

如欧莱雅是由美发业务起家，一路通过“买买买”发展成为旗下拥有上百个品牌的美妆巨头，并稳坐全球美妆TOP1，2023年销售额达411.8亿欧元(约合人民币3192.9亿元)。(详情：《最新！全球美妆上市集团11强出炉》)

据聚美丽不完全统计，欧莱雅10年来发起近30起收购案，品类包括美发护发、彩妆以及护肤等，同时还涉足AR技术、生物技术和环保技术等领域。

10年买了近30个品牌，欧莱雅看中哪些赛道?

从欧莱雅近10年的收购案来看，主要呈现以下4大特点：

1、青睐皮肤科学、功效型和天然成分的品牌

2023年3月，欧莱雅宣布将活性健康化妆品部门(注：L'Oréal Active Cosmetics)更名为皮肤科学美容部门(注：L'Oréal Dermatological Beauty)，引发了广泛关注。

该部门旗下的蒂可丽Decléor(注：去年宣布停产)、Skinbetter Science以及适乐肤CeraVe均是近10年收购的品牌，特别是适乐肤CeraVe具有药企背景。

此外，在2017年收购的AcneFree 、 Ambi以及2020年买下的Takami(注：日本皮肤科医生自创品牌)都是源自药企或是由皮肤科医生创立。

同时，随着ESG、环保、天然以及纯素等概念在美妆赛道兴起，主打天然成分的品牌成为了欧莱雅新的关注点。2020年-2023年，欧莱雅先后收购了Youth to the People、津尔氏Thayers NaturalRemedies和伊索Aēsop三大以天然原料为主要成分的品牌。

其中，伊索Aēsop为欧莱雅有史以来的最大手笔交易，2023年9月以25.25亿美元(约合人民币182.65亿元)的高价收入囊中。

值得一提的是，伊索Aēsop在2012年被巴西美妆巨头Natura&Co纳入麾下，多年来因主张天然植物护肤、有机理念以及重视体验的特色门店等快速崛起，被业内称为“现金奶牛”，出售时引发了欧舒丹、资生堂和黑石集团等“哄抢”。

财报显示，伊索Aēsop2018年-2022年净收入持续增长，如今已是约40亿规模的品牌，且除2022年外增速均达双位数。

2、跨领域投资，重视技术赋能

2018年，欧莱雅官宣转型美妆技术公司，并制定了Beauty Tech美妆科技战略，聚焦战略合作，通过收购等手段，加强技术为美妆业务赋能。

同年3月，欧莱雅首次跨界收购了加拿大美妆数字技术公司ModiFace，把旗下的创新型AR技术应用于美妆业务。

随后，欧莱雅加注生物科技、环保等领域，先后收购了丹麦益生菌研究公司Lactobio、瑞士环保水技术初创公司Gjosa，旨在为美妆成分、产品性能等赋能，并拓宽细分赛道。

3、海外新锐/经典品牌“吃香”

当下，经济发展全球化，美妆市场也不例外，诸多巨头加码海外市场以开拓更广阔的空间。

如欧莱雅通过收购当地新锐或是经典品牌，其实是借助这些品牌的渠道，更加快速稳定当地市场。其中，较为关注的便是3CE和津尔氏Thayers NaturalRemedies：

2018年4月，欧莱雅为借助韩流拓展亚洲市场，以4000亿韩元(约合人民币21.4亿元)收购了知名韩国彩妆品牌3CE母公司70%股权；

2020年6月，欧莱雅为完善北美市场产品组合，买下了以爽肤水闻名的百年美国天然护肤品品牌津尔氏Thayers NaturalRemedies。

同时，欧莱雅借助收购，发展新兴市场。印度护肤品牌Cheryl's Cosmeceuticals、肯尼亚美发美容产品公司Interconsumer Products Limited和哥伦比亚彩妆品牌Vogue等都是欧莱雅通过收购进入当地市场以及扩充品牌矩阵。

4、中国市场由买品牌转向收购少数股权

不过，作为新兴市场的中国，欧莱雅曾在本世纪初收购小护士和羽西，以及2013年把美即纳入麾下。但这3大品牌后续表现出“融合”问题，未能以此打开市场。

其中，2013年8月，欧莱雅以65.38亿港元(约合人民币60.40亿元)收购了曾是“中国面膜第一股”的美即。该品牌曾年销售额超10亿元，在国内面膜市场的市占率高达26.4%。业内人士表示，当时的欧莱雅想利用美即的影响力来壮大该品类。但是，美即在2014年4月便于港股退市，业绩更是一路下跌。

据欧莱雅财报显示，2016年上半年，美即共亏损15.8亿元。同年，第三方监测机构曝出，美即2016年回款不足2亿元，较2012年的13.5亿元下滑90%。可见，美即、羽西和小护士的没落，与欧莱雅本身缺乏本土化策略有关。

近年来，欧莱雅仍在加码中国市场，但是策略已从买品牌转为收购少数股权，通过与本土企业合作深耕中国市场，如参股闻献DOCUMENTS、杉海创新和观夏To Summer。

种种表明，如今欧莱雅在华投资，已从最初的买品牌转向收购少数股权，来适应本土化，加深对中国市场的渗透，且中国市场一直都是欧莱雅等巨头竞争的主要市场。

嗅觉经济兴起，欧莱雅构建高端香水版图

近年来，嗅觉经济兴起，香水类产品已是美妆行业中的香饽饽。

据Statista数据显示，预计到2025年，全球香水市场规模约为524亿美元(约合人民币3790.51亿元)。在此背景下，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等美妆巨头加码香水赛道。

目前，香水亦是欧莱雅投资的重要方向之一，其形式以高端品牌为主，包括收购和代理奢侈品牌，以及参投少数股权来扩充香水版图的海外高端香水品牌，如闻献DOCUMENTS和最近出手的观夏To Summer。

在这背后，不难看出，欧莱雅对香水未来市场的早期布局，先抢占“盘子”。在聚美丽《欧莱雅们开始码牌！》一文中，诸多业内人士表示，国内外企业在香水品类上越来越多的涉足，其因试错成本较低，情感体验强，此外也是美妆类目的一大“甜品”。

从业绩表现上来看，高端香水品牌已是欧莱雅一大新增长点。

2023年11月，欧莱雅现任首席执行官叶鸿慕(注：英文名为Nicolas Hieronimus)在采访时谈到，“从世界范围看，欧莱雅香水品类增速约34.5%，超过世界平均增速21%。”

只是，在高增长下，欧莱雅的香水业务仍面临一定困境，如欧珑Atelier Cologne品牌近年来颓势明显。

2022年3月始，欧珑Atelier Cologne退出北美线下和线上渠道。此后，法国、中国以及欧洲地区相继撤柜。在退出北美市场之际，欧珑Atelier Cologne曾表示，会专注发力亚洲市场，其中国将为销售重心。

据悉，欧珑Atelier Cologne于2017年入华，一度是外资香水品牌中的翘楚，其上海新世界大丸百货专柜开业近2年销售数据增长了250%。

但是，随着Le Labo、百瑞德Byredo和祖·玛珑等外资小众沙龙香在华的扩张，欧珑Atelier Cologne的生存受到挤压。

与此同时，欧莱雅一边扩张香水版图，一边对香水业务进行改革(如重塑品牌等)。

2019年1月，收购娇韵诗旗下的Mugler和Azzaro，以完善香水品类；

2022年，欧莱雅在高端化妆品部门下设香水部门，将欧珑Atelier Cologne等品牌归入管理；

分别在2022年和2024年投资中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS、观夏To Summer；

2024年4月，欧珑Atelier Cologne开启品牌重塑计划，巴黎精品店焕新，上海国金中心商场专柜开业。

无论是入股观夏To Summer、闻献DOCUMENTS，还是计划“重启”欧珑Atelier Cologne，都足以体现欧莱雅在香水品类上的潜在野心。

正如，在设立香水部门之际，该部门高管Sandrine Groslier所言，此举是为在全球嗅觉经济崛起中，发展香水香氛品牌。

欧莱雅下一笔投资，看上谁？

如今，欧莱雅传出了欲参投中东奢侈香水品牌Amouage。

彭博社报道称，目前欧莱雅与品牌所有者 SABCO 集团的交易协商中，对Amouage 估值已超过30亿欧元(约合人民币235.52亿元)。

据悉，Amouage于1983年在阿曼苏丹国(以下简称“阿曼”)创立，由SABCO集团子公司阿曼香水有限责任公司(注：Oman Perfumery LLC)运营。

Amouage在制香上推行纯粹的香水主义，将140种天然珍贵的香料与阿拉伯特有上等乳香和没药调香艺术结合共创产品，每款单品售价为690-4300元，曾因“价比黄金”而登上《纽约时报》头条，并受伊丽莎白·泰勒等名人欢迎。

虽然Amouage已是中东经典奢侈香水品牌，但进入中国市场较晚。

2021年，Amouage与水羊国际达成代运营合作，正式进入中国市场，并开设了天猫海外旗舰店。2023年12月底，Amouage将业务扩张至线下，在上海张园开张了国内首家概念店。

目前来看，Amouage在国内香水圈仍是小众品牌，市场普及度并不高。

Amouage海外旗舰店粉丝数3万不到，月销量最高为售价85元的试香小样，单价为2200元的史诗女士淡香精已是店内人气第2名，但销量仅为100+。

评论区来看，Amouage的口碑尚佳，有部分消费者表示“高级独特，果断又买了大瓶”、“超级好闻的味道，一分钱一分货，就是我要的感觉”等。

从社媒上来看，Amouage的声量不高，相关笔记仅有4944+条，但曾被头部香水博主@宝藏女孩阿花推荐。

尽管Amouage在华尚属小众品牌，但是其在亚太区的销量仍在增长。据财报显示，2023年Amouage销售额同比增长超24%，在亚太地区实现了28%的上涨，其中阿曼、阿联酋、美国和中国表现最强劲，合计占比总收入的40%以上。

由此来看，除了基于品牌自带的增长潜力，欧莱雅亦看中Amouage以中国市场为主的亚太区发展前景以及本身香水的调性。

暂不论这笔交易是否会敲定，但随着诸多小众香水受到欢迎，它们因本身有着强烈的品牌感和完整的故事而成为快速融入海外市场的敲门砖。此前爆火的百瑞德Byredo、 Le Labo等品牌便是例子。

由当前竞争格局来看，高端香水香氛业务正在成为各巨头布局的重点，且这一业务也成为各品牌业绩增长的支撑。

从欧莱雅10年收购版图窥见一二，其一护肤、彩妆两大品类的品牌组合日益扩充壮大；其二未来更加倾向香水类和科技向的合作。

对于这些赛道的布局，欧莱雅北亚及中国研发与创新中心副总裁马斯明曾表示，“我们放眼未来美妆，关注包括美妆科技，由人工智能提供支持或者驱动的个性化美妆工具和设备；也关注生物科技领域，还有绿色合成生物技术等，这将是我们努力的方向。”

这一系列的背后，无疑是在加注在市场中的竞争力，以及通过不断收购来扩大自己的阵营。

放眼整个美妆行业，买买买似乎成了一种共识，特别是巨头们，像雅诗兰黛、资生堂等公司均在近几年不断进行战略收购。

责任编辑：高高