文丨消费深一度·酒水组

张裕刚刚发布的2023年财报显示，全年净利润超5亿元，获得了近25%的增长。

5亿元的净利润，已经是我国葡萄酒行业在该年累计实现利润总额的2.4倍。

而在2023年，白酒龙头贵州茅台的净利润为747亿元，是同期全国葡萄酒行业销售收入的8倍。

事实上，大部分国内葡萄酒企业都面临着亏损的情况。一个只有龙头企业赚钱的行业，算得上是一个好行业么？

张裕在4月11日晚间发布2023年财报。在该报告期，张裕实现营收43.85亿元，同比增长11.89%。净利润为5.32亿元，同比增长24.2%。

上述数据虽不算抢眼，但终究在盈利区间内走上了正轨。同时，龙头企业取得如此业绩，几乎也为整个国产葡萄酒产业划定了上限。

《消费深一度》注意到，张裕虽不及贵州茅台的体量，但是前者在葡萄酒行业的盈利占比，要远超后者在白酒行业的地位。

在2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30亿升，累计完成销售收入90.9亿元，累计实现利润总额2.2亿元。

也就是说，在2023年，张裕的净利润是整个国产葡萄酒行业的2.4倍。而在同期，贵州茅台的净利润只是占到了白酒行业净利润的32%而已。

若往前追溯可知，在过去5年，张裕的净利润始终都高于全国葡萄酒行业的利润总额。

以相对较小的体量拥有如此市场地位，是张裕的荣誉，亦是国产葡萄酒的悲哀。

《消费深一度》简单梳理了一下多家葡萄酒上市公司的业绩表现：

在2023年，ST莫高亏损4143万元；威龙股份净利润预计亏损1.36亿-1.97亿元；通葡股份预计亏损6000万-9000万；中信尼雅预计盈利350万-520万。

简直是惨不忍睹。

另在阿里拍卖的官网上，仍有一大批葡萄酒企业或相关债券正在流入拍卖市场。比如：中国长城资产管理有限公司正在对旗下多家葡萄酒公司的债券资产包进行招商，其中很多抵押物为相关公司的实物资产。

与此同时，进口葡萄酒仍在涌入中国市场。

根据中国海关发布的数据，2023年1-12月份，进口量约为2.43亿升，进口额约为10.82亿美元（约合人民币77.86亿元）。

对比同期全国葡萄酒行业的30亿升的酿酒总量和90亿元的累计销售收入可知，国产葡萄酒的价格被进口产品按在地上摩擦。

上述数据对比传递出一个好消息和一个坏消息。

好消息是，进口葡萄酒的总量在逐年下滑。这与国内消费者的认知趋于理性有关，也与外部宏观环境政策有关。

坏消息是，国内整个葡萄酒赛道都在萎缩，本土葡萄酒并没有抢占住进口葡萄酒失去的那些市场。

可以预见的是，国产葡萄酒很艰难，产品向上走很难，企业盈利很难。并且，这种局面在短期内要想获得扭转，同样很难。

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”早在唐朝，西域就有喝葡萄酒的习惯。尽管葡萄酒在我国拥有悠久的发展历史，但该品类的整体市场容量一直都较为狭窄。

白酒、啤酒一直是排行前两位的酒水品类。露酒在2022年以262亿元的销售收入位居第三大酒水品类。而发展一直不好的黄酒，在2023年也斩获210亿元的销售收入，位居第四。在近五年不断萎缩的葡萄酒品类，目前已经退后至第五甚至更为靠后的位置。

对于吃惯馒头米饭的中国消费者来说，一直没有养成喝葡萄酒的习惯。

对于国内葡萄酒市场而言，当下面临最大的问题在于：国内找不到一个足够大的消费场景，以及足够数量的消费人群，能够承载葡萄酒赛道。再加上葡萄酒的饮用文化、产品评判标准多以国外为主，始终未能实现很好的本土化落地。

举个例子。

啤酒可以对瓶吹，白酒可以拎壶冲，葡萄酒可以大口大口地往口里灌么？

其实是可以的。但是，当下葡萄酒的饮用宣教话术，以及消费葡萄酒的狭窄场景，使得这一品牌在动销、消费等过程中束缚了更多原本可以随时舍弃的枷锁。

当然，说要放弃葡萄酒，有博眼球之嫌。毕竟整个葡萄酒产业链条上下游，关系着一二三产业的多个经营主体。但是，振兴国产葡萄酒这件事，的确需要搁置在更加重要的位置。

在消费深一度看来，首先在政策端，要解决税收负担。

葡萄酒在我国作为工业品管理，按13%征收增值税，另外还有10%的消费税。有统计显示，葡萄酒企业综合税一般在25%-30%。而在国外，葡萄酒普遍按农产品征税，低于10%。

其实，可以减少增值税，取消消费税，给予葡萄酒企业更多的活力。

其次在消费端，要打造本土标准和文化。

并不是只有吃牛排才能喝葡萄酒，夜市摊和烧烤店也能喝。并不是喝之前非得醒一醒，大口大口畅饮同样口感不错。

我国只有建立一套属于自己的葡萄酒饮用、消费文化和标准，才能够真正实现本土化落地。这种宣教需要久久为功，但政策和资源刻意倾斜和重视，定会加快落地步伐。

第三在种植（生产）端，要耐得住寂寞，培育呵护优良产区，筛选培优好的葡萄酒品种，在育种育苗上保持耐心。鼓励资本进入，但要提防资本短期逐利。