文|壹娱观察 厚码
如今没有视频网站的会员，几乎已经看不了什么免费综艺了。
打开视频网站，几乎只有在播的大热综艺免费，往季综艺都早早加入会员专享。即使是在播综艺，免费的也仅限正片，更多的番外内容、超前企划、售后服务、幕后花絮、艺人陪看都只对高贵的会员开放。
与此同时，在综艺招商环境不可估的当下，没有冠名或赞助数较少的综艺，也早早开始了仅VIP可见，甚至把SVIP也加入进来薅羊毛。
诚如《半熟恋人》第一季在“裸播到底”之下迎来了不俗的会员拉新与市场话题，第二季便正式拿着冠名与赞助向平台用户免费供应，而到了今年的第三季，又丢失了冠名的《半熟恋人3》直接被装扮成了会员综艺，且打出了SVIP提前七小时抢先看的字样。
《半熟恋人3》追综日历
除此之外，腾讯视频近期上线的《百分百歌手》《好友恋爱时2》《一路长大》等一批综艺在没有冠名的情况之下，也都纷纷以会员专享集中上线。
在广告模式已经触碰天花板的现在，会员综艺已经成为各大平台创收的必选项，特别是市场能够清晰看到“院人”、“0713”等早期靠会员综艺蓄能的团体，如今常常霸占热搜。
究竟只做衍生收割，还是突破IP局限让会员综艺独立行走？如何孵化更多有影响力的会员IP？怎样才是打开会员综艺的正确方式……爱优腾芒在这一战略上的差异，也许会影响下一阶段各平台综艺竞争局面。
用会员付费榨取头部IP的价值
会员综艺最早都是在已有的现成素材上深加工而成，如加长版、练习室版、纯享版、直拍等，都是富裕拍摄素材的再利用。随后又演变出访谈、vlog等多种成本低、制作简单的内容形态，丰富正片内容。
这种思路很快就碰到了上限。
节目3个月的播出期内，各种密集衍生内容塞满一周的播出排期成为常态。观众注意力被开发到极致，而嘉宾疲于往返各种衍生内容的录制，也不堪重负。
《明日之子4》的选手就因为在紧张的赛制中，还要频繁分心录衍生、植入等附加内容，产生了“选手互争淘汰名额”的争议环节。
现有价值挖掘殆尽，如何找到新的增量？会员综艺如何创造新的价值？
各大平台开始探索更丰富的会员内容形态。
“人”是综艺IP沉淀下的最有价值的资产，也自然成为会员衍生内容拉长生命周期的关键，只要“人”在，观众付费的动力就在，拉长嘉宾的营业周期自然能完成进一步流量收割。
恋综开始让节目中的嘉宾牵手发糖，腾讯视频《爱情这件小事》成为恋综人气CP团建；职场综艺也在进一步巩固群像，初入职场的我们·法医季》“售后团建”派生出《入职后的我们》，《令人心动的offer》后实习生和带教律师在《offer尽调局》携手开启狼人杀……
《offer尽调局》
直至目前，原班人马重聚依然是会员综艺吸金最主流的形式。
尽管原班人马加盟能带来付费的最大确定性，但嘉宾却也是整个综艺制作中最不可控的一部分。艺人的档期、合作意向、价格都充满变数，哪怕是在综艺飞升的素人嘉宾，也很难真正沉淀成平台的资源和资产，只能说积累下人情和信任，后续的合作大多还是基于双方的共同利益。
没有人就没有节目，创新的主动权被牵在别人手里，显然是平台不愿意看到的。
而这便是另一拨会员综艺的样态，也是最为成功的会员综艺的模样。会员综艺开始尝试脱离嘉宾的限制，尝试只是延续节目中的某个标志性元素，完成全新的内容策划。
《名侦探学院》（第一季）
塑造了“院人”群像的《名侦探学院》最早是为了给《明星大侦探》选拔客串的素人“侦探助理”，《密室大逃脱·大神版》则是正片明星版《密室大逃脱》的测试；2022年4月，《向往的生活》留下的蘑菇屋里诞生了《欢迎来到蘑菇屋》；同年11月，在桃花坞的海边别墅中，12名年轻爱豆录制了《桃花坞开放中》……
脱离了最有价值的“人”，对内容的考验也就更严苛，会员综艺需要创造出足以替代“原班人马”的看点。
《欢迎来到蘑菇屋》的成功和“蘑菇屋”关系不大，而是节目组对0713原生关系的全新挖掘，《名侦探学院》的成功和“侦探助理”的身份关系也不大，而是高智学长形成差异化人设。没有0713的《欢迎来到蘑菇屋》无法复制奇迹，没有了宋丹丹和尴尬9分钟的《桃花坞开放中》也播得悄无声息，第三季《五十公里桃花坞》完结后，新一季《桃花坞开放中》也没有如期而至。
《欢迎来到蘑菇屋》
在这类内容中，会员综艺只是共享的团队、录制场地等边缘要素，而在内容创意层面上几乎已经等同于一档全新的独立内容。
随着会员内容对原IP的依赖性越来越弱，既然让会员买单不需要非得是原IP的节目嘉宾，也不需要是原版节目的策划框架和思路，那能不能更彻底一点，抛开现有的IP内容，从0开始孵化一个全新的付费节目？
从收割到养成，会员综艺能否成为新增长点？
2022年综艺招商市场的寒冬，变相加速了这种探索。
综艺依赖广告招商为核心的To B盈利模式早就饱受诟病，一面是广告主的需求，一边是观众的期待，两者之间的落差让夹在其中的创作者们左右为难。而市场环境预冷加剧了这种冲突，客户对流量的渴望越发赤裸，对内容的尊重越发凉薄，这让综艺内容不可避免地滑向“唯流量论”的不归路。穷则思变，招商的寒冬推动者行业不断反思：综艺能否凭借内容价值，真正实现内容付费？更偏向To C的会员综艺能否成为新的增长点？
《毛雪汪》
行业开始尝试打破会员综艺对头部IP的依赖性，实现真正地独立行走。腾讯视频相继孵化出《毛雪汪》《闪亮的日子》《展开说说》等独立行走的会员综艺，另一边芒果TV的《名侦探学院》也开始开枝散叶，从一群“院人”生长出包括《森林进化论》《跳进地理书的旅行》《南波万的聚会》等节目。内容优先、会员付费的模式带来了一大批高口碑的综艺内容，更让我们看到了很多以往在To B的广告招商模式下，难以与观众见面的中腰部、小体量综艺内容。
《闪亮的日子》将目光投向那些以往无人问津的18线小艺人，看到了他们最真实的日常；《森林进化论》展现了内娱难得一见的高智商头脑风暴，而《快乐的大人》则展示了一群流量有限的艺人间的无限友谊……且这些内容都获得了超高的口碑，成为当年黑马综艺。
《快乐的大人》
从这个意义上说，这些会员综艺顺应了内容去中心化的趋势，为很多非流量向的垂类细分题材、小而美的创意提供了生存空间。
另一个特点就是会员综艺对热点的快速反应。例如《封神训练营》绕开了3个月起步的招商周期，从“自来水”喊话到节目定档只用了24天，成功踩中质子团流量最高的日子。与之相对比的是，腾讯视频也曾同期将一档消费质子团的《青春友好事》列入2024年的招商片单，但随着陈牧驰的相关丑闻发酵和质子团热度退烧，这档节目难免蒙上了一些不确定性。
凭借高质量的差异化内容，会员综艺不断助力平台会员收入。根据芒果超媒2023年年报显示，《快乐的大人》《森林进化论》《封神训练营》3部会员定制综艺的平均投产比达到286%，助力芒果会员规模再创新高，会员收入同比增长10.23%。
芒果超媒2023年年报
各个平台也相继推出了综艺分账体系，力求从完善商业底层逻辑，提振制作公司入局的信心。
腾讯视频在2021年合作伙伴大会上首次提到了分账综艺，即根据有效观看人次由平台和片方针对会员收益分账，一个有效观看片能计入1元收入。到了2023年规则升级，S+级的内容单价提升至3元。芒果也推出“大芒计划”，鼓励轻综艺系列化会员内容的创新。
《闪亮的日子》就是分账模式之下腾讯的“标杆案例”，节目用近乎日更的模式播出到第四季，持续获得了超高口碑。大千影业CEO赵林林在采访中表示，单纯依靠内容发酵带来的收益，已足够覆盖制作成本的1/2，且这并不包括后续3年的长尾收益。节目在第四季还迎来了自己的闪亮的金主雀巢咖啡。
这些都给了行业对综艺的内容价值打了一针强心剂。
会员综艺将去往何方？
到了2024年，会员综艺的讨论热度再次引爆，得益于“院人”的再度破圈。
湖南卫视头部IP《全员加速中》在匆匆上马的情况之下，拉来了芒果TV靠会员综艺成功孵化的两大团体“院人”与“0713再就业男团”组成《全员加速中·对战季》。
随后，从录制开始，两大团队背后形成的饭圈便从各种路透消息给该节目制造热度，而等到“顶流”王鹤棣飞行入场，院人粉更是与王鹤棣粉直接形成对垒攻势，让这一季《全员加速中》取得不俗的讨论度与话题度。
《全员加速中·对战季》飞行嘉宾王鹤棣
这是芒果TV坚实用“内容培养群像”逻辑的胜利果实。事实上，各大平台对会员综艺未来的判断从来就不相同，投入的资源和扶持力度也自然有所差异。
优酷和爱奇艺相对保守，会员综艺布局依然局限在衍生综艺的制作，极少有成功孵化的新IP。
而与芒果TV同样积极布局的便是腾讯视频。
腾讯视频2024年Q1综艺几乎被会员专享所占领，《半熟恋人3》《一路长大》《百分百歌手》《好友恋爱时2》《毛雪汪》五档综艺几乎都被装进会员综艺。3月，腾讯视频又推出“腾讯微综艺计划”，提出腾讯主投不依赖招商、制作激励、后链路开发支持等诱人条件。
腾讯视频在会员综艺所面临的问题可能在于如何设定内容的评定标准。
如果不是招商启动，那谁来决定启动？依靠什么标准来决定平台投入资源的项目和投入的比例？目前接连上线的会员综艺反响有限，总体感觉试水意味大于有章法的布局。
“腾讯微综艺计划”截图
相比腾讯视频向市场上要会员综艺内容，芒果TV显然已经凭借制作团队的优势，在会员综艺上探索出两条相对成熟的路径。
第一条，是将低成本的会员内容当作头部IP的孵化池。
《快乐再出发》就是从会员综艺《欢迎来到蘑菇屋》中孵化而来。但0713快男当年就是具有超高辨识度的国民偶像，这种国民度一旦重新激活，配上旅游、游戏等具有全民性的综艺题材，注定了《快乐再出发》效果不俗。因此，《欢迎来到蘑菇屋》试水成功后，《快乐再出发》顺势而成，受众更广、盈利更可观的广告模式。
会员综艺更像是这类题材作品的起步和过度阶段。
另一条路则是以《名侦探学院》为代表的圈层综艺，通过深耕某个粉丝群体，围绕一群人提供不同的多样内容，反复收割，从而提升ARPU。
“院人”综艺
“院人”群体在国民度上稍弱，但却更具偶像属性，养成的粉丝具有极强的粉丝粘性。高智和推理的内容圈层属性也更强，因此，芒果坚持以“院人”做会员综艺，围绕“院人”提出“全年无休”的计划，并衍生出烧脑类的《森林进化论》、生活类的《南波万的聚会》、旅游类的《跳进地理书的旅行》，再加上各种晚会舞台。“院人全年无休”，意味着院人粉丝会员全年无休，显然能将一群粉丝的能量最大化。
衍生类内容在接下来一段时间内，很可能依然是会员综艺最主流的形态。会员综艺想要独立行走，依然有各方面的卡点亟待解决。首先是极致的成本控制。
由于面向的受众相对受限，很多会员综艺都离不开“没钱”的窘境。腾讯视频To C的微综艺计划甚至明确提出成本限于200-400w。
但压缩成本对于习惯了花大钱的导演们谈何容易。一位行业的资深制片主任告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），成本压缩是一个非常复杂的问题，不是说节目时长减半成本就能减半，也不是说出演嘉宾人数减半，成本就能减半——现场机位数量是否合理？艺人团队能否精简？录制场地如何选择？制作团队里能否有选角、编剧、导演、摄像、剪辑等多岗位通识的人才？是否拥有通用的中台资源？
《奔跑吧》导演团队
成本控制的背后是一个牵动整个综艺上下游生产模式、人才培养的复杂问题。
例如，网传借钱拍摄的《一路笑开花》，在极致压缩成本、供应商给“友情价”的情况下，成本依然近千万。可见成本控制的难度，不是单一个节目组抠门一点就能降下来的。其次是内容模式的更新。
在《毛雪汪》之后，腾讯视频试图复制《毛雪汪》的成功。天相工作室群小鲜综团队负责人赵建忠曾经在采访中表示，“让人兴奋的人物关系”是小鲜综团队从《毛雪汪》中捕捉到的关键词，并以此为密码孵化了《展开说说》。然而，这档集齐易立竞、杨天真、杨笠和傅首尔四位以毒舌著称的女艺人的节目却没有获得预想中的成功，尽管节目官宣时曾掀起热议，但最终依然因为不疼不痒的聊天内容失去了用户的青睐，可见模式复制依然是问题。
《展开说说》
除此以外，会员综艺的商业模式相较于传统的广告招商模式，依然显得十分稚嫩。
同样拿《闪亮的日子》为例，这档22年1月上映的节目，直到6个月后大千影业CEO赵林林接受采访时还在说：走分账模式的《闪亮的日子》还没有让大千影业真正收到一笔款项，所有“收益”都是挂在后台的数字，要经历非常繁密的流程。这是十分考验制作公司的资金垫付能力的。
作为一种新鲜的综艺商业模式，平台给出的合作模式只有更合理、更顺滑，才能充分激发制作团队的积极性。
另外，《种地吧》的IP电商变现、《名侦探学院》衍生品牌南波万的爆火带来了很To C变现的想象空间，但将成功个案固定成可复制的商业模式，会员综艺依然还有很多路要走。
《种地吧》
如今，当综艺招商市场依旧有很大的不确定性，甚至连腾讯视频接下来的S级综艺《开始推理吧2》的第一轮宣传物料上，都没有看到冠名商的身影，不用担心的是，如若招商不顺，“开推”凭借足够强的明星流量，它可以通过足够多的会员专享、会员付费、SVIP设置来完成粉丝收割，完成项目保证，但这显然不是会员综艺的样态。
不管市场招商遇冷是否，不管综艺是不是要定语“会员”与否，我们依然要保持发问：综艺有没有内容价值？综艺能不能用内容养活自己？广告模式究竟是综艺的过度阶段还是终极形态？
各平台现在对会员综艺的布局、IP的沉淀、团队的磨合、合作伙伴的培养和To C变现模式的完善，或许就会决定下一个阶段综艺市场竞争的局面。
评论