文|DT财经 胡汉三

编辑|郑晓慧

想不到2024年，跟消费分级并行的，是宝爹妈们的“鸡娃”变化之路。

在小红书，#做不被定义的妈妈#超过了1000万的围观讨论，#不扫兴的父母#话题被浏览4341.8万次，#让娃自助放电#的攻略已有3576.4万次阅读……宝爸妈们开始拒绝刻板的当妈标签，也拒绝被「别人家的孩子」裹挟。

与之相应，把孩子当搭子的新观念、反牺牲的育儿松弛感，引得不少父母共鸣。

一些反向育儿法，比如演戏式、八卦式教育，让爸妈与娃玩起了斗智斗勇，用魔法和魔法进行较量。

从社媒话题和互动中，《DT商业观察》发现一个共性：新一代父母，开始推崇一种新型的亲子关系。

年轻爸妈卸下了“养娃就要万无一失”的心理负担，对“唯结果导向”的育儿开始祛魅。

体会过被扫兴的痛，当90、95后年轻爸妈进入育儿新手村，他们选择从鸡娃、内卷的洪流中出逃，开启了“人间清醒式养娃”。

辣妈上位、“爸总”退潮

不吹人生战争冲锋号，不玩“人前圆周率、人后狂补习”的家族表演，这一代爸妈在养娃这事儿上，自有主意。

新一代妈妈认为，育儿是一场修行，养的是孩子，修的是自己。

她们单身时雄心勃勃追逐个体价值，成家后风风火火创造质感生活，职场上雷厉风行、遇事儿冲锋陷阵。生娃之后，妈妈们坚持“首先做自己”。

数据也在佐证这一点。根据小红书披露的数据，#职场辣妈#的相关条目曝光量有410亿，阅读量62亿，互动量超3亿。

这里的“辣”，意味着悦己当先、高配养娃的观念与坚持。

辣妈们爱宝宝是理所当然，但在自我关爱上同样有刚性需求。孕期保养、平衡饮食、适量运动、情绪管理，一个不落。毕竟唯有自己活成一道光，孩子才会追光而来。

在亲子教育上，相比传统观念里“为了孩子，可以牺牲一切”的自我感动，年轻妈妈希望在家庭和职场中做到游刃有余，在与孩子的情感交付中能够双向给予。

孩子的坚强来自被爱，并非不必要的鸡血和吃苦。与其延续传统亲子间“判定对错”的惩罚性交流，她们更愿意把养娃变成一种建立滋养关系的教育性交流。辣妈当道之外，奶爸们逐渐成为育儿“半边天”。

在前几年，“爸爸带娃活着就行”，是社媒流行的戏谑之言。“偶尔别出心裁，常常意外翻车，总是令人迷惑”，似乎是奶爸带娃逃不掉的定律。

现在，年轻一代爸爸对带娃自有一套心得——最帅的OOTD是爸爸背靓仔，最好的美容项目是老父亲带娃，并且有一种独具魅力的“爸”气，叫“包在我身上”。

从近3个月小红书笔记来看，#爸爸带娃#的话题有93亿阅读量，带娃的方式同样五花八门。

去大自然把树叶摆成艺术品，就地取材进行自然“美育”。传承亲子间共有爱好，骑摩托、爬山，培育体格。甚至闯祸之后，要一起“习惯性陪罚”……宝爸们越来越多地参与到带娃的酸甜苦辣，给宝宝身体力行的陪伴，和家人分担育儿的责任感。

跟风买进，不如买对买好

观念的变化，带来行为的变化。

对于上一代新手妈妈，从备孕期开始囤货是家常便饭。直播间蹲守赠品折扣、宝妈群提前攻略部署、主动向婆婆妈妈各路取经……为了赢在起跑线，妈妈们“宁多不缺”，一揽子照收。

当松弛感育儿渐成潮流，年轻爸妈们相信，与其跟风囤货、不如恰当消费。

《DT商业观察》从人群的购买行为中发现，在母婴饮食、服饰与用具的品类消费上，成分配方和面料材质，占据消费决策的大头。其次才是功效、性价比等细化要求。

孩子的健康和安全是首要侧重点，买对买好才重要，就算贵一点也ok。

母婴童行业零售领军品牌孩子王的育儿顾问廖老师告诉《DT商业观察》：80后妈妈，一般会在门店购买刚需用品，比如奶粉、纸尿裤。而90后爸妈更有自主意识，在刚需消费之外，对于营养品的购买在增加，比如益生菌、DHA。

另外，相比吃穿用度的选对、选优，科技类产品的消费，被纳入新一代爸妈的决策序列。

宝爸妈开始把懒科技融入带娃日常，用科技力量辅助“神兽”抚养。

《中国Z世代新母婴人群调研报告》的数据显示，安全可靠、效率便捷是智能母婴产品受欢迎的主要原因。

廖老师的观察是，“从前爸妈们会觉得母婴科技产品，像是智商税。但现在的科技类产品，比如温奶消毒类用品如摇奶器、消毒锅，一键式辅食锅、婴儿洗衣机，都是待办清单。宝爸妈们购买的主要原因还是方便、节约时间、功能实用。比如摇奶器摇出来的奶粉，就没有那么多泡沫，宝宝吃了不容易胀气。”

在《DT商业观察》看来，年轻爸妈消费习惯的变化，是自主消费意识的觉醒，也是在高配养娃和自我关怀之间找到了一种平衡。

纯花时间，不及广见「世面」

吃穿用总能妥善解决，但当神兽闹腾有如脱缰野马，新一代爸妈普遍希望，如果能寓教于乐、玩中有学，做到双管齐下，方为上策。

#遛娃好去处#的社媒热度，一直居高不下，在小红书平台的话题阅读量有27.2亿，抖音平台的播放量有471.3亿。

《DT商业观察》从小红书的笔记看到，宝爹妈们遛娃，不止是简单付出时间，他们更加看重有情感浓度和体验深度的陪伴。

新生代爸妈喜欢带孩子去大自然里过家家，待在没有天花板的地方，也倾向带娃到世界尽头领略风光，见识名场面。

深入城市肌理、与“消失的附近”连接，被爸妈们当作启蒙教育的重要一环。逛天花板级的母婴店、到科技实验室体验，也成为遛娃新思路。

对于中大龄孩子来说，“游戏是儿童对未来生活的准备，是本能的练习。”成长于互联网时代，娃们对于新奇的场景体验、有趣的创新项目乃至数字智能，有着天然的偏好和追求。

（孩子王门店活动图）

一个有意思的现象是，面对年轻爸妈的情感需要与孩子的心性特点，各大品牌的母婴店不再满足于成为线下货架和消费场所，更多升级成体验场和社交场。

太空沙、挖掘机等项目，主打独乐乐，玩得尽兴。挖空心思的艺术diy、节日活动，旨在为亲子交流创造仪式感。

比如孩子王首推的全年龄段儿童生活馆，属于业态的创新，既为满足亲子家庭一站式购物的需求，也希望提供社交互动、寓教于乐等成长服务。

各类游戏益智主题馆的设定，比如乐高馆、潮玩馆、学习用品馆等，回应了娃们“学、玩、运动、健康生活”的多面需求。儿童游戏、亲子互动、成长体验等项目，把亲子体验感拉满。馆内对于小童、中大童区域的划分，为的是满足不同阶段孩子的差异化需求，符合新生代爸妈带着大宝小宝一起遛的期待。

DT发现，各家母婴店在为自家品牌创造一种具象的认知体验，也为爸妈提供一个亲子体验的选择。

写在最后

回看过去，鸡娃式育儿的背后，可能是上一代父母的自我代偿，也可能是爸妈对于某种普世成功标准的憧憬和投影。

如今年轻父母的自主、清醒式养娃，与潮水的变化相关——过往单一的精英叙事，正在向多元、真实的个体叙事倾斜。

看到孩子独一无二的价值、也接纳自己并非十全十美，新一代父母的松弛感，源自与孩子相互独立、共同成长的信心。

此外，充分的知识补给和信息平权，为观念松绑，缓解了新手爸妈的焦虑情绪。

根据《抖音新母婴人群需求用户调研》显示，向信任的育儿顾问请教问题，向有经验的妈妈们取经，是新手爸妈打破养娃信息差的方式。其中，真实口碑和专业权威，是爸妈相信育儿知识的核心依据。

一个实际的例子是，孩子王自主研发的 “AI 育儿顾问大模型”一一KidsGPT，是24小时在线的智能育儿助手，帮助父母快速获取育儿知识和内容。

宝爸妈们在KidsGPT上搜索的高频关键词，和实用导向的「商品推荐、孕育健康、营养辅食、育儿经验」有关，也与身心进阶版的「故事讲解、家庭教育、百科知识、互动娱乐」相关。

如果从整个行业去看，低线市场的母婴消费偏好在走向精细化和个性化，下沉市场存在新的增长空间。