文|仪美尚

日前，两则扑朔迷离的公告，直指医美产品价格乱象。

先是锦波生物发布一则声明，指出“北京新氧文化传媒有限公司”（工商信息显示并无该企业）等违规低价宣传“薇旖美”产品，扰乱市场价格，随后又删除该文；几天后，锦波生物又发布一则内容几乎一样的声明，并将矛头指向北京新氧科技有限公司。但两日后，新声明再次被删。

声明被删缘由不得而知，但锦波生物“虚晃”的这两枪，却揭开了上游厂商、中下游医美机构和获客平台日益内卷的生存现状。

被2折出卖的“薇旖美”们

在那纸声明中，锦波生物称，公司发现多起侵犯公司知识产权的案件，主要包括3个案例——新氧违规低价宣传公司生产的薇旖美 重组III型人源化胶原蛋白冻干纤维（以下简称“薇旖美极纯III型胶原蛋白”），扰乱市场价格；湖北柏郎生物有限公司假冒公司专利号进行宣传，许诺销售产品；广州医本生物科技有限公司，涉嫌侵犯公司“薇旖美”产品外观专利，以外观极度相似的违规产品进行不正当竞争销售。

其中，最引发行业关注的，即锦波生物宣称的新氧低价宣传薇旖美极纯III型胶原蛋白。

锦波生物官网显示，其公告中提及的薇旖美极纯III型胶原蛋白，于2021年6月29日获国家药品监督管理局批准上市。在新氧医美APP锦波生物品牌官方旗舰店，该产品4毫升规格给出的参考均价为6800元，在新氧上提供相关产品和服务的医美机构超过160家。

图片来源于锦波生物官网

不过，薇旖美极纯III型胶原蛋白在全国各地的价格均不同，从大约1500元至6000元不等。即便同一城市，不同医美机构之间的价差也极大。

以成都为例。仪美尚咨询某莱医学美容医院得知，一支4毫升规格薇旖美极纯III型胶原蛋白，线下购买价3980元，线上使用红包购买，价格3583元，并一再表示“已经是特惠价格，没办法再少了”。

而在成都某新医疗美容，一模一样的产品，优惠后售价低至1454元，相当于锦波生物参考均价的2折。客服表示，“这是平台补贴，首支优惠的价格，第二支原价，2280元。”其还明确告知“保证正品，支持验证”。

那么，上述价格现象，是否为薇旖美极纯III型胶原蛋白这个产品独有？为此，仪美尚梳理了新氧平台上不同品牌医美产品的价格。

从梳理情况看，不同品牌的医美产品，普遍存在价格差较大的现象。如爱美客旗下的嗨体熊猫针，价差达81%；昊海生科旗下的海魅玻尿酸，价差达到89%。即使价差最小的濡白天使，最低价与最高价之间也有43%的价差。

上游企业给出的官方参考价，在医美机构的销售价格面前，也失去了“参考性”——如长春博泰旗下的弗缦胶原蛋白，官方参考价为12800元，但医美机构销售的最高价格仅为参考价的5折；荷兰汉福生物旗下的爱贝芙注射假体，参考价为13700元，而医美机构的最低价格仅为参考价的4折，最高价格又比官方参考价高出27%。

新氧只是一个典型代表。经查，包括美团、更美等获客平台，也存在类似情况。

“价格战”伤害了谁？

此番锦波生物出手怒批机构的产品低价，揭开了医美产业“价格战”的内幕。事实上，这也早已成公开的秘密。

今年年初，新氧集团董事长兼CEO金星便指出，2023年，不少医美机构产品同质化严重，拓客引流没有竞争力，生存压力凸显，因此被迫走上了价格战的不归路。

朗姿股份面对这一局面也曾表示，其会尽量规避市场激烈的材料价格竞争，提供真正基于医疗需求的定制服务。不过，初心虽好，但落地或并不容易。

仪美尚记者在新氧APP上查询发现，朗姿股份旗下的医美机构晶肤医美，在不同地区，同一款产品的售价同样相差较大。如爱美客旗下的嗨体熊猫针1.0产品，在晶肤医美成都某院仅售978元，但在长沙某院，售价达2759元，价差高达64%。

那么，医美“价格战”最终到底伤害了谁？

首当其冲的必然是终端医美企业。公开信息显示，以医美机构业务为主的朗姿股份、华韩股份，净利润率长期不超过10%，而瑞丽医美、医美国际等机构，则一直深陷亏损泥潭。

反观以锦波生物、爱美客等为代表的医美上游企业，由于掌握了技术壁垒，在价格上具有话语权，暂时有着更强的盈利能力。2020年—2023年，锦波生物的毛利率从80.01%增长至90.16%，直逼爱美客。

从上表可知，爱美客和锦波生物的毛利率近4年一直处于增长之势。其他相关企业，毛利率则相对平稳或波动微降。

“大环境已初现寒意。一旦价格战愈演愈烈，爱美客和锦波生物能否一直维持这种高盈利水平，很难说。”有业内人士分析道。

这一推测并非没有道理。据公开资料，2022年，锦波生物旗下薇旖美的出厂价为711.51元/瓶，尽管对机构的2折售价来说，仍有一定盈利空间，但如果医美机构的售价持续走低，或将威胁到这一出厂价，最终将直接对锦波生物的业绩造成影响。

某接近医美产业的行业人士分析指出，“一个产品，如果不同价位的产品充斥市场，尤其是超低价产品，直接损害的是品牌形象，导致消费者信任缺失，影响购买决策，会挤压厂商的未来生存空间。往大了说，价格体系混乱损害的是整个医美产业链的利益。比如，靠低价产品引流获客的机构，一定会想办法从其他地方赚钱，或者降低服务质量等，消费者就可能为这一后果买单。”

当前，由获客平台或医美机构低价引流，而导致出现的问题五花八门，如被捆绑销售其他产品或服务、直接拒绝履行服务、一次性光电设备刀头被重复使用等。

仪美尚查询发现，截至4月16日，黑猫投诉平台涉及“新氧美容”的投诉达到553件。有消费者投诉称，在新氧平台购买了上海某医疗机构热玛吉一份，使用各种优惠券之后花了2730元，但当消费者预约上门后，却被医美机构告知商品价格标错，要求消费者退单并重新按7999元购买，且拒绝按原订单价格提供服务。

小红书上也有不少博主公开类似案例。有博主称，在新氧做活动时，低价购买了光子嫩肤项目，后到指定医美机构预约时，发现已无预约选项，并被机构告知已下架该项目。而新氧客服则称，“医美机构是否上架该产品不一定，得洽谈。”

有自称新氧商务人员的账号在帖子下评论称，这些活动基本都是医美机构推出的，一开始都想蹭平台的活动流量，后来觉得收不到钱，又不履约，平台也左右为难。

换言之，在混乱的价格战之下，从上游到C端，没有赢家。

开启“反内卷”下的新赛道 再生类产品和肉毒素成大势

在前述声明中，锦波生物指出，针对侵权线索，公司已向相关执法部门进行投诉和举报。但是，从法律角度，新氧的“违规低价宣传”、“扰乱市场价格”是否能成立？

江西赣邦律师事务所律师告诉仪美尚，关于终端产品的售价，生产厂家没有办法干预市场价格，因为产品的渠道来源不同，仅仅是低价出售，很难认定违规或违法。

或许这也是锦波生物两番删除声明的原因之一。

不过值得关注的是，针对医美产业的乱象，监管部门近些年已经开始加大监管力度。2021年5月，国家卫健委等8部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医美行业对合规性的监管日益凸显。

据不完全统计，仅在2023年，国家药监局等部门就下发了超过12份监管文件，如《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》、《重组人源化胶原蛋白原材料评价指导原则》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法(征求意见稿)》等等。针对肉毒素、胶原蛋白、透明质酸钠以及射频美容设备等上游药械产品，监管部门在药械分类、注册审查等多个方面进行细化和完善。

于医美上游企业而言，上有日趋严格的监管，下还有内卷加剧的市场。

比如锦波生物主攻的重组胶原蛋白领域，目前已有巨子生物、江苏创健、华熙生物、聚源生物、福瑞达、丸美等众多企业入局。根据高禾投资研究中心研报，预计2024-2025年，重组胶原蛋白三类械将迎来拿证高峰期。如江苏创健在研的三类医疗器械管线便有10余个，其中已有5个产品进入临床试验阶段。

此时，开辟新赛道成为了必选项。仪美尚采访获悉，在玻尿酸和重组胶原蛋白之外，医美产品的下一个增长点或属于再生类医美产品和肉毒素。

目前，市面已有华东医药少女针、长春圣博玛童颜针、爱美客的濡白天使、江苏吴中AestheFill童颜针4款再生类医美产品获批。另据公开报道，高德美旗下塑然雅、普丽妍医疗普丽妍童颜针、兴科蓉医药少女针有望于今年获批。

根据爱美客财报，2023年，以濡白天使为代表的凝胶类注射产品营收达11.58亿元，同比增长81.43%。因此，爱美客将濡白天使视为“公司构筑现象级产品矩阵的有力支撑点”。

至于肉毒素，国内将其按照毒麻药品严格审批，审批时间长达6-8年，堪称壁垒最高的医美注射材料。在今年之前，全国仅有4个获批产品，不过未来这一格局或将被改写。

今年3月1日，国家药监局发布信息，德国麦施美学旗下的“注射用A型肉毒毒素”已获国家药监局批准。此外，国内还有9款肉毒素产品处于临床或申请上市阶段，仅今年就有3款肉毒素产品预计将获批，包括爱美客代理的橙毒、华东医药代理的蓝毒、复星医药代理的RT002等。

可以料见，未来的医美市场将呈现新局面，因材料同质化而卷起的价格战或有望暂时告一段落。