文|读娱 蒜香啫啫角

今年初，小红书主动宣传了一波自家平台对游戏的宣发价值，现在看来，确实越来越多的游戏到小红书上创建官号，像是去年和小红书进行联动的《原神》，在今年4月甚至把此前于微博上的签到活动暂停挪到了小红书。

作为月活用户达到2.6亿的平台，小红书已经有了足够吸引游戏厂商的流量基础，包括其UGC生态也适合作为游戏社区来保持玩家与游戏的粘性，但如果把其视为游戏营销新阵地，或许还需要一些前提条件。

01 小红书具备什么优势？

小红书能在近两年成为新晋流量平台，离不开其独特的种草生态。

小红书笔记和其他平台内容的最明显差别是个人化、感受化，通过用户自主分享体验、感受，带动他人产生兴趣，完成种草。这种普通人帮助普通人的底层逻辑，让真实感成为了小红书吸引用户的关键，让用户对平台及平台上的内容产生信任，从而留住用户并激发他们的分享欲与表达欲。

但值得关注的是，这种真实感能够有价值的前提，是此前大多数商品、产品的营销不够“真实”，尤其是用户体验侧没有足够的发声地，才让小红书凭真实感杀出重围，但具体到内容产品，小红书横向对比其他平台并不具备多少特殊优势。

比如一款游戏内容，剧情解说、游玩攻略、游戏评测等用户体验的内容在B站更有发挥之力，趣味游戏体验、游戏玩梗等娱乐化内容在抖音等短视频平台上更易传播，而小红书或许只有用户标签上的差别了。

目前小红书上女性用户占比达到70%，“生活指南”的定位也使得生活类内容是平台主流，尽管女性用户恰好是过去游戏产业不重视而当下最想拉动的群体，但很显然，想让这些关注三次元生活的用户对游戏这一偏向二次元的产品产生兴趣并不容易。

游戏在小红书上能够触及到的用户，他们日常会刷小红书获取信息，把小红书视为搜索工具与分享平台，同时本身也对游戏有一定兴趣，毕竟只有这样，游戏内容才会推送到用户面前。而这样的用户，并不仅存于小红书平台。

从目前在小红书上有一定粉丝量的游戏官号来看，超百万粉丝的《王者荣耀》《原神》《蛋仔派对》等都是大DAU游戏，这些大DAU游戏在其他社交平台上的官号粉丝可以达千万级。《恋与制作人》《光与夜之恋》等想象中最适合在小红书发光发热的“四大国乙”，除了《光与夜之恋》达到45万粉外都在20万粉以内，与其他平台的粉丝量也有较大差距。

也就是，小红书上的女性“流量”确实是游戏厂商们可以争取的新市场，但要想把平台上的大量女性用户转化为游戏玩家，并不是只靠来到平台、发布内容就能实现的。

02 大厂都来了，为什么还在观望？

不能否认，小红书确实能为部分游戏拓宽传播覆盖面，挖掘用户市场增量。但一个现状是，腾讯、网易、米哈游等头部厂商已经在小红书上有所动作，而“跟风者”并不多。

目前，游戏在小红书上的运营动作与其他内容平台类似，都是推出游戏相关激励计划，鼓励用户在平台上创作内容获得现金与游戏资源奖励。这背后的逻辑是，能让用户生产的游戏相关内容与平台调性呼应，官方只需要出钱就能让内容在各不同平台形成自然传播。

这样“散养”式的运营投入成本不高，操作难度不大，但为什么在小红书上效仿者却并不多？原因还要从两个方面来看。

其一是在小红书上进行运营投入不适合所有游戏。据新红数据，2023上半年爆款内容较多的游戏基本都有容易上手、比较轻度的共同点，同时，女性向以及具有社交属性的大DAU游戏也较为容易在小红书上拥有流量。

也就是，只有上手简单的轻度游戏，更可能吸引小红书上的非硬核玩家用户，包括有社交性也是让游戏能够从现实生活层面出现在小红书用户面前的因素。一个正向例子是，《以闪耀之名》的玩法本身是一种对女性群体关注穿搭的延伸，操作简单，能满足用户娱乐需求，因而其在小红书上愿意推出创作大赛活动，为游戏吸引更多潜在用户群体。

反观公测不到一周的新游《女神异闻录：夜幕魅影》，没有社交空间，回合制玩法劝退休闲玩家，尽管在2023年就开始于小红书上发布笔记进行运营，结果到正式上线也只有不到6000粉丝，而其B站官号粉丝数现在已达124万，PV播放量最高达817.8万。

其二是在小红书上做游戏宣发的效果转化并不清晰。去年，为了推进平台商业化，小红书提出了“种草值”，为的是使种草营销可量化可优化，包括提出“人群反漏斗模型”，试图先定位核心用户再拓展高潜人群和泛兴趣人群。但现阶段小红书的数据分析和算法与其他平台仍有较大差距，导致能够提供给品牌方的深度信息有限。

具体体现是，目前不少游戏对于新用户都会发放奖励问卷，问卷中会涉及“你从哪个平台了解到游戏”的问题，也就是厂商们只能通过这种质朴的方式，来了解在哪个平台上的宣发发挥了作用，从而调整自身的宣发渠道选择。而从少有非大DAU游戏在小红书上持续发力运营来看，小红书能为游戏提供的宣传助力也并不像他们宣传的那般美好，或者说，游戏想要吃到小红书上的流量红利是有门槛的。

其实在我们看来，小红书相比被视作为游戏营销新乐土，更适合被当做维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。在兴趣成为人们社交货币的当下，为游戏打造一个社区是有必要的，相比娱乐属性更重的短视频，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书确实是一个在当下值得游戏厂商们重视的平台，但具体要带着怎样的目标、怎样利用好平台的优势，还需要游戏厂商们进行更多维的探索，毕竟随着科技的发展与用户对游戏认知的迭代，游戏还是可以有更大市场空间的。