文｜商业评论 考拉是只鹿

 编辑｜葛伟炜

六朝古都南京，坐拥中山陵、美龄宫、玄武湖等一众美轮美奂的景点，一年四季的景致随气候变化万千，随时恭候着八方游客的到来。在这些景点中，近几年又多了一个神奇的存在，它看似平平无奇却火爆全网，它就是红山森林动物园（以下简称“红山动物园”）。

4月4日清明假期首日，红山动物园被人潮挤了个水泄不通，园长沈志军只得亲自坐镇“指挥交通”。当晚，官方发布限流公告：入园人数最高限8万，瞬时在园人数限4万，自助伴游车暂停运营。这一数据，与上海迪士尼的日均客流量不相上下。

北京动物园是全国最大的动物园，占地面积约96万平方米，水面8.6万平方米，占地68万平方米的红山动物园只有其2/3左右大小。上海野生动物园、长隆野生动物世界皆为国家5A级景区，相较之下，红山动物园仅为4A级景区。

然而，这丝毫没有影响到红山动物园在全国游客心中的“高位”。许多人来到南京就为了亲眼一见白面僧面猴杜杜，和它共同比个耶，连明星也不例外，金晨、何超莲、宋轶等人都曾来此打卡。

红山动物园明星杜杜，新零售商业评论摄

动物种类不是最多，园区面积也不是最大，“很普”的红山动物园究竟凭什么能够火遍全国呢？今天就让我们一起来揭秘这座“疯狂动物园”背后的故事。

当游客让位于动物

红山动物园是国内首个取消动物表演的动物园。从2011年取消动物表演，到2014年取消供游客投喂动物的饲料销售项目，在红山的经营理念里，动物是主人，大家是客人，一切客随主便。

这种“以动物为主，游客次之”的排序在国内动物园里并不多见，甚至可以说，比较罕见。

尽管在很早之前就有动物保护人士表达过“动物表演是违反天性的”，但出于“讨好”游客的心理，绝大多数的动物园（馆）内，动物表演一直都是一大卖点，也是重要的收入来源之一。

在珠海长隆的宇宙飞船内，曾有一头虎鲸在短短30秒内连续撞击亚克力池壁。在游客拍摄到的这段视频中，有小朋友提出“它会撞坏的”，工作人员却淡淡地表示，它只是在玩耍。事实上，博主@鲸类保护联盟小助手表示，这更像是动物应对痛苦、愤怒、压抑、挫折时的自我伤害。

虎鲸并非适合独自圈养的动物，更不适合进行被迫表演。目前全球范围内，只有中国、西班牙、美国、日本、法国、阿根廷、俄罗斯7个国家仍在圈养虎鲸；而且，只有中国和俄罗斯的水族馆，在2010年后还在购买从野外捕获的虎鲸，其中包括新建不久的上海海昌海洋公园。

我们只能遗憾地承认，在动物保护和消费者教育上，国内做得还非常欠缺。

许多动物园认为，我们唯有“顺从”消费者意愿，提供精彩的动物表演，方能凸显自身优势，吸引到广大宾客盈门。其实，它们并没有参透消费者的真实意愿。

例如父母带孩子到动物园来，就只是为了看一场表演、图个乐子吗？显然这还远远不够。父母更多的是希望在寓教于乐的过程中，让孩子能够亲近自然，深入地了解动物世界的相关知识。红山动物园的存在恰恰打了这些动物园的脸。

动物园的经营与餐饮、娱乐等传统消费细分行业不同。一味地迎合游客诉求未必就是王道，相反，结合真实动物世界的理论进行充分教育灌输，更能让游客认同动物园的价值观，并对其产生好感，也才能真正提高游客重复游玩、口口相传的几率。

红山动物园内，毛孩子们没有义务给游客提供情绪价值，该吃吃该喝喝该睡睡。动物存在的意义并不是被置于动物园中供人类观赏，而是拥有更有尊严以及和自然重合的生活。

在原生态的生活环境里，人们能不能看到动物全凭运气。例如，依山而建的中国猫科馆内，茂盛的植物和山群交相呼应，仿生模式下，豹子和猞猁可以来一场说走就走的旅行。

从2009年改造过程启动开始，沈志军想的就是为动物做一个“梦想改造家”，他自己表示，“给你从50平方的小区突然搬到200平方，还带有私家花园的别墅”。在这种宽敞自然的环境里，动物生活的快乐自然而然会反馈到它们的日常表现中，这才能有了游客记录下来的关于杜杜、金丝猴瑞瑞等有趣的画面。

自然环境里生活的动物，新零售商业评论摄

沈志军相信：“红山这些年做的事情中，最根本的就是还动物一个家园，让它们在里面有尊严地生活，很自信也富有野性，这是游客最愿意看到的。”

像尊重游客一样，尊重动物。这是红山动物园教会所有同行的最重要课题。

做一个有IP的动物园

在网络上，人们戏称，红山动物园已经到了成为迪士尼平替的时候。

迪士尼最成功的是什么？是IP。米奇、唐老鸭、玲娜贝儿……一个个经典的角色IP共同构建起了迪士尼带给粉丝们的观感：童话世界、可爱软萌、幸福快乐。

而在红山动物园，同样拥有自己的超级明星——比如杜杜、水豚福宝等，这些动物明星汇聚在一起，塑造了红山动物园在全国人民心中的形象：一家有温度、有爱的动物园。

在红山，每一只动物都有自己的名字和专属档案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金钱豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什么？起名字不只是可爱而已，毛孩子有了名字后，就被拟人化了。它们有了自己的性格、癖好、习惯，成为了一个和人类一样有七情六欲的个体。

虽说给自家毛孩子起名的动物园遍地开花，但像红山动物园如此钻研其中的并不多。

红山动物园最著名的毛孩子之一——杜杜有着一身乌黑油亮的顺滑毛发，对比显著的是，杜杜的脸庞却是纯白，宛若上了一层厚厚的粉底，一黑一白对比之间，杜杜像极了宫崎骏动画电影《千与千寻》中的无脸人。

杜杜的走红，当然离不开自身的炸裂长相，但红山动物园恰如其分的自我营销则起到了决定性作用。毕竟，在此之前，被游客挖掘出的长相或可爱或奇特的动物不在少数，但杜杜作为一个既不是国宝又并非极其稀有的存在，它的走红对动物园有着强烈的借鉴意义。

在新华社、央视等多家官媒下场关注到网友拍摄的杜杜后，红山动物园迅速作出回应：“‘炸裂’是个什么形容词？我们杜杜明明长得很乖巧，且有星味儿。”除此以外，红山动物园还Po出了杜杜作为宠妻狂魔的证据，杜杜的人设变得更为丰满具象化。

白面僧面猴千千万，但杜杜的可爱却是独一份。如此一来，游客来看白面僧面猴只是为了认识这个物种，很可能是一次性行为；但来看杜杜这个个体则是被赋予了别样的喜爱之情，频繁光临的概率由此大大增加。这种情感寄托让红山动物园的毛孩子们有了各自的粉丝群体，形成了高度黏性。

近期，红山动物园和QQ短视频发起了联动活动“和亲爱的它做朋友”，参与活动的用户可以通过AI发布器测试自己和红山哪个毛孩子相似度最高。借此机会，红山也将自家动物的性格有了很具象的表达：白面僧面猴是i人e向；小熊猫是软糯可爱e向；考拉则是睡神炫饭达人。

图源QQ短视频

当红山给了每一个动物具象化的IP，它的文创能够成功便显得顺理成章了。如果说当时的短时出圈是靠沈志军关于“报复性出游”的喊话，那么更多的长流游客就得益于红山对动物IP的营销与运作。

只要消费者认可IP，就一定会为之消费。成功实现IP经济，让粉丝“上赶着送钱”，这样的营销思路可以说和迪士尼如出一辙。

公益与商业，可以兼得

“40的门票800的周边，红山太会了。”

“240进7000出，没有人能在红山空手而归。说好了进去一人最多买500，然后一个个看到啥都想All in。”

2023年上半年，红山动物园文创产品的销售额成功突破500万元，要知道2020年全年，红山文创产品的销售额只有五六十万元。

曾经红山动物园85%的收入都来自十多年未涨价的40元一张的门票，而被疫情“逼上梁山”后，动物园通过“zoo直播”、云认养、园长直播、开发文创等方式开启了“三产之路”。

红山的文创周边虽是商业化行为，但巧妙地显得很“自然”，这种自然表现在两点。其一，周边的外形做得到位，够可爱够软萌够讨喜，质量也上乘，在硬件上经得起敲打；其二，红山有着强大的IP基本盘，并且在周边中恰如其分地融入了动物的外形特征和性格特点。

图源红山动物园小程序

除了动物明星IP的强大基本盘外，红山动物园还非常注重园方与消费者之间的互动。

2021年，红山动物园的红猩猩“画家”小黑、小律、乐申出了一本书《我们不是野兽派》；在此之前，《红山动物园是我家》也曾在网上热卖。

这种介绍性质的书籍其实不仅是介绍园内的可爱动物们，也是传递红山如何实现人与动物和谐共生理念的另一种渠道，对于形成与游客的一致价值观起到了媒介作用。

2022年，红山动物园的新书名为《熊在吗》，作者名为“许多人”，所指的是在熊馆内的“熊行为记录本”上写下观熊笔记的500多位游客参与者，这是全国范围内出版的首本动物园游客留言集锦。这种集锦连接起了“人-动物-园区”三方，只要够有趣够写实，就能唤起人们对自然、对不同物种的尊重与热爱。

图源红山动物园小程序

此外，游客也能感知到，自己的想法得到了园方充分重视和反馈，也自然而然地连接起了动物园与游客之间的信任与沟通。

沈志军曾表示，红山文创产品的所有收入，会全部投入改善动物生活环境、动物园的建设当中。当动物园有了广泛的粉丝回头客和收入来源，就有了更多的资金去改善园区环境、引进动物，也更有动力去做社会公益与游客教育工作，以一种正循环的方式达成公益与商业的兼得。

红山动物园告诉我们，动物的童话世界同样能够带来良性的商业化运作，而这种运作并不以牺牲动物朋友的利益为前提。

动物园存在的初衷不是取悦游客，而是科普与教育。

沈志军曾说过：“现在很多人喜欢红山，感动于这份坚守，表面上看是红山的有趣，深层次其实是红山的有情。”

人类，动物，共生，共赢。一家温暖有爱的动物园去做正能量的事，并且形成公益和商业的相辅相成，红山有资格成为国内所有动物园的榜样。

当一个小孩都知道虎鲸会受伤的时候，动物园或许应该思索一下，我们当初选择和依赖的商业路径一定是正确和长远之道吗？