文|毒眸

柯基警犬成为潍坊新招牌、一句“diss你”让成都玉林七巷变“迪士尼”、熊猫“福宝”归国引出“一站式”应援、“王婆”抱恙换“李婆”登场……一个清明假期过去，不仅各地旅游热度高涨，各类新式“网红”更是层出不穷、花样繁多。

在短视频里出现过的热点无穷无尽，但进入2024年，好像什么热点都能跟文旅扯上点关系，我们已经进入了“万物转文旅”的时代。

如果说之前淄博和天水靠美食、“尔滨”靠冰雪出圈，起码和旅游体验还有些相关性，那么到现在一句歌词也能成为旅游的理由，则显得有些摸不着头脑。好像在一瞬间，什么都有可能变成“泼天富贵”。

（图源：微博）

这一方面和官方的跟进速度有关，当一个热点冒出来，网友尚不知是何物，或者仅当个消遣乐子，地方机构就已展开行动，积极配合造势，力图营造流量风口。地方文旅有迫切的业绩诉求。

另一方面亦说明，基于短视频的全民流行，网络文化正在“无缝式”影响现实民生，已成为展示和满足民众精神诉求的主要窗口。

从景到梗，没什么不能火

文旅部数据显示，国内的旅游行情在清明假期迎来了整体性提高。假期3天，全国国内旅游出游1.19亿人次，较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。这是疫情三年后，旅游市场的出游花费增长首次超过出游人次增长。

其中，淄博、哈尔滨、天水、开封等近些年的网红城市依然有不错的热度。与此同时，潍坊、成都等城市正在凭借警犬、歌词等五花八门的新鲜元素，同并提升了城市线上线下的热度。对比来说，“王婆”等素人网红已属常规类型。

潍坊的警犬福仔可谓是当地文旅的意外之喜。作为全国唯一一只柯基警犬，“福仔”亮相于3月中旬的潍坊警营开放日，随即吸引到大批粉丝，甚至被海外媒体报道。

（潍坊警犬“福仔”（图源：微博）

官方马上启动了IP开发工作，先是注册社交账号，发布福仔的训练故事和工作日常，相关的动态视频和高清写真应有尽有，堪比偶像工作室宣传；接着全网征集福仔文创设计，以及在清明节前夕公布福仔巡逻日程表，同步推出“跟着福仔游潍坊”的citywalk路线；还专门为外地来的粉丝举办了福仔“签爪”仪式。目前，“福仔”的抖音粉丝已有29万，相关话题播放量最高近3亿。

（图源：小红书）

靠着可爱与威猛警犬的反差萌，福仔走红算是合情合理。与之相比，成都“迪士尼”的火爆只能用“抽象”形容。

“谢帝，谢帝，我要diss你”，因为说唱歌手诺米的歌曲《谢天谢帝》MV和四川方言里相似的谐音，成都市武侯区玉林七巷小区的健身器材场地意外成了网红景点，被网友戏称为“成都迪士尼”。

（《谢天谢帝》MV）

几天内，同名词条霸榜热搜，小区内，一波波游客蜂拥而至，热度直冲真实的迪士尼。官方亦嗅觉敏锐、动作及时，小区街道办连夜成立“成都迪士尼服务中心”，设置开闭园时间和岀入口通道，组织游客有序“错峰diss”；随后安排了白雪公主、米奇、米妮、玲娜贝儿等NPC和花车巡游表演。一连串动作，被网友调侃为“越来越正规了”。现在，抖音#成都迪士尼#的主话题播放量已达5.4亿次。

（成都“迪士尼”NPC（图源：微博）

警犬“福仔”和成都“迪士尼”的高热距离淄博烧烤大火仅有一年左右的时间，而就在这一个短短的春夏秋天循环里，从美食美景到动物和歌词，文旅的“网红”元素正在越来越快地拓宽属性边界。

显而易见的道理是，仅仅靠“复制”并不能捧红一座城市，还需要有情绪针对性的创新策划，至少在社交平台上可以为用户营造出新鲜感，才更易获得平台助力。当然，很多时候策划都是在意外爆火之后才开始的。

我们不妨把带动文旅的爆火热点分为几个阶段来梳理。最初的1.0阶段，淄博用烧烤的肉香和热情服务奠定了短视频时代下的城市引流模型，可是后续其他城市照原样效仿，邀请网红喊麦或者打出口号，并没有产生预期的效果。

进入2.0阶段，“尔滨”以冰雪资源为切口，在淄博的基础上，强化游乐体验、城市人设和民族情怀，为游客提供了更多样的情绪价值。天水紧随其后，融合吸收淄博和“尔滨”的经验，用一碗食材独特的麻辣烫凿开了西北低线城市的旅游通道。

（甘肃天水麻辣烫（图源：微博）

淄博、“尔滨”和天水仍是以传统文旅元素为核心。而在3.0阶段，游客的情绪价值被进一步放大，各类型的“情绪网红”由此诞生，成为了带动文旅热度的新起点。

从开封王婆成就姻缘、雪饼猴的趣味互动、福仔的萌系威武，到健身器材背后的diss文化，“网红”的类型由素人、NPC、动物发展到物件，情绪增量更多、新奇性和新鲜感更浓，进而形成了万物皆可助文旅的现象。

（长春“雪饼猴”（图源：微博）

当然，鉴于情绪点短平快的传播特点和方法的可复制性，“情绪网红”与当地文化的关联性正在大幅减弱，甚至完全不相关。这也致使文旅网红的热度窗口期越来越短。

泼天富贵，到底是谁在推流？

年轻人的共性诉求为基底，短视频的推波助澜为途径，地方的策略跟进为手段，近两年的文旅高热元素，大体离不了此番逻辑。

携程旅行2023年度旅行报告显示，90后和00后已成为旅游的主流人群，自由行是他们主要的出行方式；去哪儿APP数据显示，清明期间，18~23岁旅客群体占比超过15%，创下新高。

作为乘着互联网长大的一代，当下的年轻群体有着多元的文化观念和价值取向，他们追求个性表达、重视体验感受，更愿意为自我认同和喜怒哀乐上消费。这就为多样化的“网红”提供了诞生空间。

另外，现在低线城市更容易出现文旅“网红”，基于年轻用户主力军的经济实力和出行喜好，低线城市在交通、住宿等方面更有性价比，以及生活氛围的烟火气更浓，更能满足年轻人“享受另一种生活”的出行诉求。

去年的景德镇是年轻人解构文化流行的一个典型代表。江西景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”造像因表情灵动，满脸透着当代人的无语感，被网友称为“无语佛”，变身表情包顶流，并将热度扩散至线下。

（景德镇“沉思罗汉”（图源：小红书）

官方数据统计，2023年国庆假期8天，景德镇全市共接待游客851.99万人次、同比增长107.39%；旅游总收入110.76亿元、同比增长145.10%。其中，“无语佛”所在的场馆八天预约全满，每天都有大批游客涌至造像展柜之前，将其围得水泄不通，整个场面就是一个大写的“无语”。

彼时短视频对于此类IP的线上线下转化还存在时间差，对于当地文旅的助力作用还不算立竿见影，而随着文旅热点持续在社交媒体发酵，越来越多的相关信息被网友关注和分享，社交媒体似乎也有意为之推流。如今，短视频已成为文旅的主要推手，也是民众诉求导向的结果。

短视频的种草推荐机制无疑是当下文旅网红出圈的必备助推器，使用方式的低门槛和“一键触达”目标用户的属性，可以无限放大某个特定元素，利于当地文化细节迅速“出圈”。

不过，这也极易产生“迷因”效应，即此前被大范围讨论的meme，其指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格。而短视频的便捷模版为当下的“迷因”事件赋予了三个特征：一是自发性；二是跟风感，重视传播本身，忽略传播的本质和意义；三是消逝的速度和爆红的速度一样快。

（近日爆火的“猫猫meme”（图源：小红书）

这三个特征也暴露了一个问题，当传播行为只是为了参与而参与，所产生的热度并不能带来实质性和长远性的利好。“成都迪士尼”就是典型的“迷因”事件。

类似“成都迪士尼”的事情在非短视频流行的年代也有，曾经的“三里屯优衣库更衣室”视频出现后，很多人去优衣库拍照打卡。这些热度都不能真正为文旅或者品牌创造效益。社交平台也需要切实履行自身的社会责任。

更需要履行责任的自然是官方机构，观察近两年的文旅网红，明显能感到官方的行动速度，大到行政规划，比如天水设置麻辣烫一条街，小到呼吁店家注重表情管理、规整无良商家，地区官方就像一个操碎心的店面掌柜，来者是贵客，唯恐招待不周。

（天水麻辣烫一条街（图源：微博）

只是随着“网红”批量增长，是否什么元素都要跟进，也需要官方思考一番。就像毒眸此前在分析天水麻辣烫出圈时提到的一样（点此阅读：《8000年的甘肃天水，火不过一碗麻辣烫》），麻辣烫虽然好吃，但8000年的天水古韵却没有真正乘上东风。

同时，切忌让流量变成乱象，否则文化还没有输出，先出现负面口碑，得不偿失。

网络话语权=现实决策权？

尽管在快速发展中肯定会出现一些问题，但是从产业发展的层面看，目前“万物转文旅”的现象还是利大于弊，社交媒体有流量、地方文旅有收入、普通大众有快乐。

这样的现象揭示的背后逻辑是，网络文化显然正在更深层次地渗透进现实生活决策——为了一个梗，真的会产生去当地旅游的冲动。这样的影响力正在快速引导现实产业转型，助力当地的宝藏文化被看到、被发现，相关经济产业得到质变发展。

以“尔滨”为例，最初阶段，城市火的只是冰雪大世界等传统景点，后来因为部分网友的自发传播，731纪念馆和金上京博物馆等地前面排期了长队，旅游的意义也从吃喝玩乐上升到了家国情怀和历史研学。还有回礼蔓越莓的热梗，直接带动了全国特产摸底考试，让全国的网友更加熟悉自己的家乡，变相起到了农产业的科普作用。

（731纪念馆前排期长队（图源：微博）

再以天水为例，天水麻辣烫让人知道了甘谷辣椒的美味，这对于当地辣椒的销量起到了很好的外拓作用，前段时间，每天销售约2万斤；同理，也给全国餐饮业提供了一个快速营收变现的机会，很多原本做火锅或者麻辣烫的商家纷纷尝试制作甘肃口味的餐食，赚到了一笔快钱。

（甘肃甘谷辣椒（图源：微博）

不只是文旅产业，交叉型的领域亦然。因为一条短视频，越剧演员陈丽君成为文娱圈新晋“顶流”，不仅让越剧文化被更多人了解，也让其所在的剧团有了更多营收，各地演出有时一票难求。

另在戏曲演出行业之外，陈丽君的爆火还影响到了综艺领域，登上各大卫视晚会之后，她将亮相于《乘风2024》，据爆料成绩非常好，同并让越剧和综艺IP实现了双向赋能，越剧得到更大舞台的传播，综艺姐妹也有了新的看点。

（陈丽君《乘风2024》（图源：微博）

还有新晋的考古界“网红”——南京大学考古教授张良仁。他因在短视频“吃播”走红，一边走进各个小店品尝美食，一边娓娓道来美食背后的历史文化，讲过马王堆鼎里的藕片汤，也讲过喇家遗址的“中华第一面”。从其视频留言看，张教授，他讲过的文物和博物馆，已经有人跃跃欲试。

（张良仁教授（图源：抖音）

由此，掌握网络文化等于掌握现实决策权已是大势所趋。但从实操层面来看，这不是一句简单的“跟进快一点”就能做到的，其背后是现实性产业整体决策和管理机制转型的过程，它或许艰难，但已经势在必行。：

比如在前端，需要加强“有网感”、有热点感知能力的年轻人才培养，并且保证从策划到执行的的统一性和落地性；其次在中端，提前做调研，多在造梗策划上提前布局，同时搜集利于自身发酵的信息点，比如通过张教授的热度，马王堆等博物馆就可以顺势跟进；第三在后端，及时按照网友意见调整执行策略，总结经验，为下一个热点的出现做准备。

归根结底，网络文化早已是大众生活必不可少的一部分，未来这一比重只会越来越高。唯有顺应或者主导网络文化的发展，才能借势而为，享受时代福利。