文｜空间秘探 余文婷

近日，“新业态·新场景·新消费”天府国际动漫城第一届动漫集市嘉年华暨产商旅教发展大会在成都市成华区天府国际动漫城举行。活动当天，四川旅投漫话世界旅游开发有限责任公司与四川安逸连锁酒店有限公司完成签约，将打造四川旅投集团首家动漫主题酒店。

四川作为国内主题酒店最多的省份，又添一子。近年来，主题酒店越来越受到年轻人的喜爱，据空间秘探观察，目前我国已经有上千家主题酒店，但真正“出圈”的主题酒店并不多。其中缘由，值得探究。

国内主题酒店的兴起与发展

主题酒店是随着体验经济的兴起孕育而生的一种酒店，随着人们生活水平的逐步提高，消费者对于酒店已不再局限于单纯的物质满足，而希望在接受服务的同时能得到更大的心理满足和精神享受，这其中包含着获得尊重、审美、求奇、追求时尚、获取知识、感受快乐等体验需要。而主题酒店通过主题的引入与物化，围绕主题在酒店的感官层面、产品层面、功能层面等方面建立起具有全方位差异性的经营体系和酒店氛围，创造出不同的吸引物和兴奋点，形成内涵丰富、氛围独特的消费环境，在顾客参与其中的服务过程中，引起思想的共鸣，留下美好的回忆，获得不同体验需要的满足。

主题酒店的推出在国外已有 60 余年的历史。1958年，美国加利福尼亚的玛多娜旅馆（Madonna Inn）率先推出 12 间主题客房，诞生了世界上第一家主题酒店。经过长时间的发展，国外主题酒店种类逐渐丰富，逐渐衍生了艺术、自然风光、名人文化、历史文化、民族文化、城市文化等多元主题酒店。国外知名主题酒店有美国拉斯维加斯的金字塔酒店、雅典的卫城酒店、迪拜的伯瓷酒店等。

国内主题酒店则起步较晚，自2001年国内第一家正真意义上的主题酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店开业到现在也只有20几年的历史。我国主题酒店的发展主要分自由发展阶段和有组织的发展阶段。1995年至2004年为自由发展阶段，国内主题酒店的建设是由各家酒店自我摸索着完成的，没有相关组织去推动。2004年11月6日，中国第一届国际主题酒店研讨会在成都京川宾馆召开，与会人员对国际主题酒店研究会的成立进行了初步沟通和探讨，自此国内主题酒店开始了有组织的发展阶段。

2006年12月8日，国际主题酒店研究会创立大会在山东济南的玉泉森信大酒店举行，进行了优秀主题酒店创建经验交流活动。此次大会标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程，主题酒店也再次引起了业界和理论界的关注。主题酒店标准的出台为其快速发展奠定了实质性基础。2006年以后，主题酒店便在我国大江南北如火如荼地发展起来。截至2007年，中国主题文化酒店获得国际主题酒店研究会认证的数量达到22家。

2011年，国内开始萌芽各大类年轻时尚主题酒店、情侣主题酒店，如万爱主题酒店、天鹅恋主题酒店、觅恋主题酒店、艾米主题酒店等，以绚烂颜色、圆床、灯光、纱幔为主要装饰。2015年下半年开始，各类文化主题逐步植入，如非洲主题、侏罗纪主题、卡通主题、武侠主题、牛仔主题等等，主题酒店设计也开始进入更创意化阶段。在2012年主题酒店行业规模达到130亿元，2013年增至163亿元，2014年达到194亿元，较2013年同期增长19.02%。到2019年，主题酒店市场规模达到450亿元的顶峰，疫情期间虽然有所回落，但在2022年，主题酒店仍有341.4亿元的市场规模。

主题酒店为什么“出圈”难持久？

据2022-2023年数据统计，主题板块新增酒店品牌数量10.19%。从数量占比上来看，呈现“传统主题酒店数值占比保持前列，衍生主题酒店（生活方式酒店）占比突显”的特点，这表明目前主题酒店的发展仍处于拓展延伸的探索阶段，客源市场对特色酒店的接受及需求程度暂时不高。主题酒店发展到现在，似乎少有让人眼前一亮的表现，甚至陷入了一种发展困境，不禁让人疑惑主题酒店为什么少有“出圈者”？

/ 同质化严重 缺乏主题共鸣

主题酒店刚兴起时，“新奇”的包装与宣传得到了热烈追捧，人们在其中感受到了以前酒店经验中没有过的“新鲜”。随着需求的不断增加，主题酒店阵营的规模也在不断壮大，行业规模从2012年的130亿扩张到2022年的341.4亿，翻了几倍。但规模的壮大并没有带来内容的丰富，大多主题酒店似乎都千篇一律，日式主题房永远会有假樱花树、茶几和蒲团；北欧主题则永远是铁质家具、鹿头装饰......同质化严重。

另外，还有一些主题酒店带着“引人入胜”的主题，却缺乏旅客期待中的主题体验，大多只停留在酒店设计与装潢，环境与人结合不够丝滑，缺乏真实、沉浸的体验感，旅客住宿之外的独特性需求没有得到满足。比如一些国风主题酒店、动画主题酒店，旅客期待在酒店中得到一些沉浸的文化活动体验，有一个共同主题爱好交流的平台，在共鸣中满足情绪价值，但目前能做到的主题酒店还不多。

/ 脱离酒店本质

也有一些主题酒店，既做到了贴合做题，也带给了旅客沉浸式体验，但依旧遭到了众多非议。比如曾经火出圈的西安兵马俑主题酒店，推开门进去就能看见几尊威武的兵马俑排列在墙上，走到玄关处，几个“带刀侍卫”列队欢迎你。此外，卧室两面墙上、床头边上、沙发背景墙、阳台上，甚至在卫生间洗漱台下方、马桶正前方，也整齐摆放着各式的兵马俑，让人直呼“晚上睡不着了”。酒店老板的用心，虽然也“成功”让酒店登上热搜，迎来无数游客光顾，但大多数是一些为了蹭热度的网红和探奇的旅客，一些曾经入住过的网友表示“付完钱，打完卡，待一会就走了”。

相比西安兵马俑主题酒店，更让人后背发凉的还是去年4月份开业的重庆阴间主题酒店。酒店官微介绍其为“集恐怖体验+星级住宿+沉浸式游戏剧场+夜景火锅于一体的网红打卡点。”酒店客房内摆满了各种葬礼用的物品，包括棺材、花圈、纸人等等，里面还有各种声音和灯光，客房外走廊还配备了特定装扮的恐怖演员，给人沉浸式的恐怖体验感。该酒店也是一经推出就登上了热搜，引来许多猎奇者前往打卡体验，大多数消费者主要是以密室探险为主，真正敢在该酒店睡觉的没几个。

酒店的本质是给人提供住宿的需要，最根本的是住宿体验，其他的都是锦上添花。近年来随着生活水平的提高，人们除了基本的生理需求外，逐渐开始追求精神的享受与共鸣，不过住宿体验，还是摆在酒店的第一位。上述两家主题酒店，主题新颖，相比大多主题流于表面且同质化的主题酒店更有“沉浸式的体验感”，但却都脱离了酒店的核心与本质。人们选择酒店的目的，无非是出差、旅游度假、休闲时有一个地方可以休息，释放压力、放松身心。而让旅客直呼晚上不敢睡觉的这两家酒店似乎更像一个文化体验场所，失去了酒店的休憩功能。

/ 投入与产出矛盾

像电影主题酒店、动漫主题酒店、电竞酒店等这类主题酒店，想要吸引这一类的主题爱好玩家，少不了高质量设备的加持带来沉浸感受。如现已关闭的迪士尼星球大战主题酒店，充满科技感的造型，随处可见的机器人，还有电影中的真实角色都是酒店的NPC，被称为“沉浸式体验天花板”，但两晚售价4809美元起（约3万元人民币）的高额售价无法让每个星战迷接受。还有“酒店+电影”的点播影院式酒店有戏酒店，每个房间都配备了133寸高清巨幕，5.1声道环绕立体声音响，3000多部高清正版片源。但被吐槽比普通电影院的门票要贵出两至三倍，观影效果却要大打折扣，有戏要想与私人影吧、迷你影吧、视听馆等独立电影放映服务机构竞争，意味着更高成本的投入，但最后承担成本溢出的消费者不一定愿意。

旅游业全面复苏的同时，也迎来了消费降级，旅客的消费变得更理智。虽然大部分消费者愿意为喜欢的产品接受部分溢价，但前提是“价”与“性”的等比，要求部分的溢价可以带来更大的满足。而部分主题酒店要想打造引发主题爱好玩家沉浸共鸣的产品，投入成本较大，后期维护费用高，高额的价格不一定让消费者买账。

主题酒店发展潜力如何？

当下国内主题酒店似乎处于一种“不温不火”的状态，行业规模大，但旅客反响并不大，由此引来了部分人群对主题酒店发展潜力的质疑。据空间秘探观察，消费者并不是不喜欢主题酒店，只是没有理想的主题酒店，主题酒店发展潜力依旧不容小觑。

一方面，与主题酒店相关的文化体验旅游市场需求大。据2024年文旅经济报告，民俗文化主题游、城市漫游、体育运动旅游等成为去年文旅行业火热新赛道，以及泉州簪花、景德镇制瓷、大理扎染等文化旅游即使在非节假日也吸引着游客到访，文化体验消费需求增长。还有近日，广西三月三的民族文化活动吸引了游客335.12万人次，同比增长35.35%，反映了消费者不再满足于寻常的旅行方式，而是更倾向于个性化、差异化的旅游体验，希望能够沉浸式体验和互动感受一座城市的底蕴和色彩。

同时，追求个性化与体验消费的千禧一代和Z世代成为酒旅市场主要的增量消费群体。他们更愿意为符合自己价值观的东西买单，喜欢尝试新鲜事物，倾向选择能够慰藉和滋养心灵的商品，像“汉服”“脱口秀”“集邮”等早期较为小众的种类，也随着Z时代消费群体的崛起慢慢“出圈”，相关商品逐渐走向货架的前端。而主题酒店作为酒店中的个性存在正贴合Z世代消费群体的消费倾向。

另一方面，市场缺口大，特色主题酒店和民宿相对较少。我国主题酒店尚处于发展初期，目前面临的一些发展困境主要是受限于经验不足，优质特色主题酒店数量相对较少。主题酒店市场主要还是聚焦于需求量大的商务与度假方面，对个性化主题开发较少，但这类主题酒店相对靠前，市场发展空间较大。

主题酒店的破局之路

市场需要主题酒店，20多年在国内发展都是“零敲碎打”的主题酒店，如何实现破局之路，空间秘探认为，有三个方向可能需要运营者品牌方下大功夫。

/ 找到可持续性主题

主题酒店最突出的两个问题在于受众小和更新迭代较快。受众小带来的一个问题就是酒店同质化，大多数酒店投资者为规避风险，通常会选择一条较稳健的赛道，打造市面上受众较多的主题酒店，并选择复刻盈利可观的主题酒店模式。而像一些可挖掘的小众文化主题，很少有人敢冒险。更新迭代快一方面与酒店同质化造成受众审美疲劳有关，另一方面与社会文化导向有关。找到可持续性发展的主题，即是选择一条拥有稳定受众，不用担心更新迭代问题的赛道。

这需要结合社会特点，洞悉旅客对某方面精神与物质的稳定需要。如音乐主题酒店，像布达佩斯的阿里亚酒店，其四个翼楼中的每一个翼都展示了不同的音乐流派（古典、歌剧、现代和爵士乐），可以满足多类别的音乐爱好者，经典的音乐品味有着持续的受众；禅文化主题酒店，如禅驿酒店通过核心灵魂“禅”，在茶道、香道、书法、装饰、服饰、活动、服务上加深消费者身心的体验感，满足人们对身心健康、修身养性的需要。无论是音乐，还是禅，都与每个人深层次的精神需求有关，虽然有一定门槛，但受众相对稳定，不用担心被淘汰的问题。

/ 结合地方特色 打造独特文化体验

独特文化体验具有难以复制性，即使小众，但由于旅客可选择的余地小，难以替代的主题酒店依旧可以获得稳定的客源。如瑞典冰雕酒店，酒店房间内饰都是由艺术家亲手雕刻而成，酒店功能齐全，有驯鹿皮制成的床单和睡袋。旅客可前往酒店进行狗拉雪橇、冰钓、雪地摩托、喂驯鹿等娱乐活动，还可以观看美丽的极光。该酒店每年都会融化，随后又花六周重建一个独一无二的冰酒店。依靠独特地理条件，瑞典冰雕酒店具有难以替代的优势。

携程集团高级副总裁王韦在接受空间秘探采访时表示，旅游目的地的酒店产品布局最好也要有自己的特色和主题，“现在消费者选择酒店的偏好跟十几年前发生了很大的不同。大量旅客在旅行过程中，对于住宿产品的追求不再只是硬件水平的达标，而是更希望融入到目的地中，更贴近这个目的地的特色本源。”王韦认为，需要给住宿增加一些新的要素，让旅客在住宿过程中感受到当地的特色属性。结合地方特色，打造独特文化体验主题酒店也迎合了当下消费者消费偏好的转变。

/ 主题功能与体验相平衡

很多主题酒店在平衡主题功能与体验方面，容易做到顾此失彼。像长白山某滑雪主题酒店，套票中含有两次滑雪权益、一次汉拿山温泉、包早饭和下午茶，作为一家滑雪主题酒店很好满足了旅客们的滑雪需求。但由于前来体验的旅客太多，酒店的一些服务相对落了下风，设施服务遭到一些网友的吐槽，表示住宿体验不佳。还有南通某树屋酒店，酒店整体设计新颖，设有树屋、星空屋、霍比特屋等，还有小动物跑进房间与旅客亲密互动，为喜爱动物的旅客提供了沉浸的互动体验。但同样因为一些设施和服务问题，被旅客抱怨居住体验差。

主题功能对于旅客来说，是在满足基本需求以后的更高需求，是主题酒店区别于普通连锁酒店的关键。但住宿的基本需求是旅客的底层需求，是旅客体验感是否得到满足的基础。在提供舒适的体验感基础上打造具有特色的主题功能，或许是众多主题酒店需要努力的方向。

总之，好的主题酒店门槛相对较高，需要在满足旅客良好住宿需求的同时给予其独特性的体验，想要做好主题酒店有着需面面俱到的难度挑战。但门槛高的同时也意味着更多的机会和可探索空间，以及相对宽松的市场容量。目前，也有部分酒店在主题酒店方向慢慢探索、沉淀。未来，国内主题酒店是否会有“黑马”出现？让我们拭目以待！