文|来咖智库 英花

编辑|G3007

「刘强东」终究还是亲自下场直播带货了，成为了京东最新的「带货一哥」。

有趣的是，「刘强东」的下场是在快手、抖音一哥们都逐步准备离场时刻。

那么，刘强东与京东又一次大张旗鼓意欲何为？这一次看似热闹但又经不起计算的直播背后又隐藏着刘强东带领下的京东面临的什么样的困境？

01 一场经不起细算的阳谋

「刘强东带货，路人皆知」，这是京东与刘强东策划4月16日「强东AI带货首秀」的一场阳谋。

4月15日，京东在官方微信公众号官宣了刘强东即将直播带货的消息称：4月16日下午6点18分“采销东哥”数字人将开启“直播首秀”，AI数字人“采销东哥”在音色、形象方面与真人无异，为其提供底层技术支持的正是京东自研大模型京东言犀。

4月16日晚6点18分，刘强东变身AI数字人——京东“1号采销东哥”形象，亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，进行了时长约为40分钟的直播带货。首批带货产品包括肉蛋奶、米面粮油等农产品，以及空调、电视等电器产品。

老板下场，员工ALL IN，这基本是大厂的惯常操作。无论从对这场直播的预热宣发，还是从直播运营的投入上，京东上下为了此次“采销东哥”首秀可谓倾尽全力。直播全程，京东首页狂给“采销东哥”流量——直播卡片内带有刘强东照片的、显示“采销东哥”的直播提醒，以及首页底部的直播通知。

数据也带来了直观的展现：数字人刘强东直播首秀，场观相比日常翻了千倍。刘强东AI数字人在京东超市采销和京东家电家居采销两个直播间下播后的场观数据分别为1127.3万人次和1131.2万人次，合计观看总人次超过2258万。

值得玩味的是，「采销东哥」刚开播，「京东超市采销直播间」的同时在线人数就超过了228万。这个数据相当于抖音一哥小杨哥、快手一哥辛巴在最重要的大场直播通过各种投流、免费发大福利（苹果手机等）才可能达到的在线峰值，而且是在他们巅峰时期。注意，小杨哥和辛巴的粉丝单平台都超过了1个亿，「采销东哥」只不过是首秀，而且还是数字人。

但显然，直播的世界里并不是谁砸的钱多就能有更大的水花的。据测算，京东超级主播「采销东哥」的GPM（平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）不及去年邀请的超级主播罗永浩。这次直播，「采销东哥」2258万的观看人次GMV超5000万，而去年罗永浩1700万的观看人次GMV为1.5亿。

热闹的数据是从一开始便料到的，或者说为了这场热闹，京东上下做好了充分的准备，结果也在一定的把握之中。想当年，董明珠的快手直播首秀漂亮的数据背后也有很多的方式方法。但热闹如果只是数据平台官方直播间，而不属于平台品牌方直播间，那「生态」就不成立。

有媒体观察到，同时间段内（刘强东AI数字人开播后2分钟左右），品牌店播方面，奥克斯空调京东自营旗舰店直播间的总观看量达到1万，三只松鼠京东自营旗舰店直播间总观看量为5501人次。「刘强东」下播时，斐乐服饰旗舰店直播间的总观看人次为900。不仅如此，「采销东哥」提到的伊利品牌，当晚也并未给伊利牛奶京东自营旗舰店直播间带来导流，当天的观看总量相比以往相差不大。

这场直播终究变成了「独乐乐」，刘强东AI数字人的热闹只不过是京东员工们的热闹，并非是京东用户和京东品牌客户的热闹。而以电商的逻辑计算这场直播，也终究是明眼人都能够看出来的「亏本买卖」。

02 钱，根本不是挣来的

除了刘强东，最近大佬集体涌入直播间，包括李彦宏、雷军、周鸿祎等。

而上一次大佬圈的直播热潮，还是在2020年。在老罗打响了直播带货第一枪后，董明珠、丁磊、梁建章等也都纷纷亲自上场，为自家产品「代言」。而那一年，董明珠在京东直播不到3个半小时成交7.03亿元，创下家电直播带货新纪录，也是京东直播的一次大事件。

无论是董明珠的真人直播带货，还是刘强东的数字人直播带货，都在阐述一件事：钱，根本不是挣出来的，而是「闯」出来的。

《小岛经济学》一书里提到，价值主要取决于3个方面：需求、供应、生产力。大佬的两次直播带货风潮，也阐释了直播带货的两个阶段。

第一个阶段便是着眼于需求与供应的连接问题。直播带货的极大爆发处于特殊时期，以抖音、快手为代表的直播带货方式极大刺激了大众的直播间购买习惯，有别于传统电商货架模式的兴趣电商快速发展，激发了更大的市场需求，而董明珠等老板的亲自下场，也正是在特殊时期拓展市场需求，清库存并进一步为经销商探路，能够更好打通线上线下的销售路径。

第二个阶段则是在直播电商进入深水区之后如何提高生产力的问题。随着直播电商越来越成熟，下沉市场的争夺、低价模式的比拼也让直播电商进入了更为焦灼的争夺战。公开资料显示，2024年初抖音电商在内部就把价格力设置成了优先级最高的任务，这也意味着品牌商家比原先获取流量的难度加大，对成本控制的要求更为严格。笔者在和不同的平台运营和品牌商家沟通发现，无论是平台还是品牌商家，都在试图探索通过AI技术来降低运营成本，数字人直播是一个重要的提高生产力、降低运营成本的重要方式。这也正是刘强东希望以身试法，告诉品牌主京东自研大模型京东言犀能够赋能电商卖货效率。

当然，专业的事需要交给专业的人。从刘强东AI数字人带货的评价和反馈声音看，相较于真人主播，数字人直播时语气平淡，表情单一，缺少互动感。

但大佬直播，意在战略布局与资本。能够增值的，叫做资本，即本身具有价值，又能产生新的价值。不管是《小岛经济学》中的艾伯，还是当下的董明珠、刘强东们，都在讲述资本积累本质与底层逻辑：一是敢于冒险；二是对未来乐观；三是勇于创新。

也许，大佬们的直播带货可能会沦为一场「热闹」，但他们出发的勇气与乐观，这件事本身就值得令人尊敬。

03 京东内容生态的伪命题

刘强东与他的京东「执着」于内容生态建设这件事久矣。

从2017年开始，京东前后经过了5个方面不同程度的努力：搭建平台上的内容生态、邀请头部达人合作、自建账号京东采销直播间、AI数字人以及和快抖等平台的大力合作。

在搭建自己的内容平台这件事上， 京东从2017年就开始布局短视频赛道。2017年，京东试水短视频业务，还发布了《2017年京东商品短视频数据研究报告》。2018年，京东推出内容合作伙伴扶持项目——「百千千百」计划，即培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。后来，京东不断加码短视频直播业务，2021年将「发现」频道升级为视频推荐频道「逛」；2024年4月，京东零售将内容生态、开放生态和即时零售作为2024年三大战略，其中内容生态为其首次提及，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。不仅如此，今年4月，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

在邀请头部达人上，去年618，京东请来了初代「直播带货四大天王」之一罗永浩来站台，邀请「交个朋友」MCN入驻京东。在罗永浩京东直播首秀上，双方还通过「直播卖房」的事件营销方式为京东带来了不小声量，首场直播战绩1.5亿，1分钟卖出一套房。但罗永浩的站台并未给京东带来「惊喜」，相较于第一场直播间1700w的观看总人次，首秀第二天，「交个朋友」直播间的观看总人次只有70万。如今，罗永浩和「交个朋友」也不在京东上直播了。京东也曾想邀请董宇辉到京东直播，但可惜这个如意算盘最终还是落空了。

「京东采销直播间」在去年双十一的横空出世，是京东直播难得出圈的项目，这也是刘强东的AI数字人首秀直播间的原因。这个直播间是京东采销员工直播的官方直播间，事实上这种形式早在几年前的「快手小店」就玩的很成熟了。一方面，主打「无达人佣金、无套路、无坑位费」可以将价格压得更低，另一方面通过事件策划，如喊话李佳琦PK全网最低价，以及湖南卫视芒果TV跨年晚会等营销借势等，帮助该官方直播间成功破圈。但官方的直播间成功并不意味着平台直播电商的生态圈的繁荣。

此外，除了此次刘强东AI数字人的试水外，这几年来京东通过与快手、抖音不同程度的合作。如2020年5月，京东零售与快手正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。2021年，京东和抖音合作，打造全新电商「达人+电商」模式，合作年GMV达200亿等。

盘点过去京东在内容生态上的众多行动，可以看到京东的努力与不言放弃。尽管如此，内容生态对京东而言依然是个「伪命题」。京东面临几个无法跨越的鸿沟：

1、内容基因问题。内容带来的商业变现能力，抖音、快手都已经展现出来。天然带有内容基因的抖音、快手平台在淘宝、京东的货架电商外催生出了兴趣电商，此外借助短视频、直播这一内容能力也进一步提升了商业变现效率，实际上在今天拼多多上商品配备直播，更直观地展现商品，为下单做更强转化。这也是淘宝、京东一直想要做好内容生态的重要原因。但内容生态的建设离不开超级主播，因为超级主播对内容生态的繁荣，用户的粘性和增长等都有着更高的效率。相较于淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴，京东一直缺乏超级主播，也一直在努力解决。从罗永浩到董宇辉，最后的压力给到了刘强东本人。但CEO个人限于具体的直播业务这件事本身就不现实，再加上复杂的舆论环境，各大平台一哥都逐渐离场，因此京东内容生态的建设就更难上加难。

2、行业竞争加剧下的抗衡能力。随着抖音电商打低价战争，整个电商的竞争将变得更为激烈，而抖音、快手等也在进一步威胁、瓜分原来的电商盘子。从产品和客群上，京东要在低价和下沉市场的竞争中守住原来的地盘，难度将更大。

3、短暂繁荣下更需长期主义。刘强东的AI数字人直播带货单场虽然创造了2000万的场观看，但这只不过是给各大品牌打造一个样板。但刘强东的加入并没有一荣俱荣，各大品牌直播间的数据并没有发生多大变化。更重要的是，一时的繁荣并不意味着长久的昌盛，此前「交个朋友」的直播间两天数据相差二三十倍，最后停播的情况已有前车之鉴。铁打的商家流水的平台，哪里有流量，商家就去哪里，这是一个残酷的商业事实，京东更深谙这一道理。而要让品牌客户长期停留在京东发展，京东要付出的努力将要更多。

对于京东而言，内容生态纵然艰难，纵然是一个「伪命题」，纵然缺少基因，但是唯有在流动的商业世界中努力，才能争取未来生存的底牌。这也正是刘强东的数字人直播最吸引人的地方所在吧。