文｜青眼 一斤

作为老牌日系高端品牌，最近有关SK-II的市场传言甚嚣尘上。一边是有不少媒体报道称SK-II正在大规模撤柜，及旗下产品接连涨价；而另一边，宝洁已在财报中多次提到SK-II销量下滑、营收拖累集团整体业绩。

针对“撤柜”传言，青眼第一时间向宝洁中国进行求证。SK-II方面回应称，“网传信息均属不实信息，SK-II品牌柜台覆盖稳定。”那么，目前SK-II品牌的经营现状究竟如何？以SK-II为代表的老牌日系品牌在中国市场又将何去何从？

撤柜？SK-II回应系不实信息

近期以来，有多家媒体报道，“SK-II不少上海专柜已经撤柜。”对此，青眼第一时间向宝洁中国进行求证。SK-II方面就此回应称，关于网传“频繁撤柜”、“全国范围撤柜”、“近期撤柜1/3”说法均属不实信息。

“中国一直是SK-II非常重要的市场，SK-II致力于为消费者提供卓越的产品及消费者体验。近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局，为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。”SK-II方面还表示。

众所周知，作为中国最国际化的城市之一，上海是诸多国际品牌以及国内头部品牌的必争之地。据SK-II官方数据，上海是SK-II专柜最多的地区，共有10家；北京和成都则分别以9家专柜的数量位列第二，其余地区SK-II专柜数量均在6家以下。因此，上海品牌专柜的经营状态也一定程度上反映了SK-II的线下表现。

那么，目前SK-II的线下经营状况究竟如何？

针对不少媒体报道的品牌撤柜传言，青眼18日下午6点至8点人流高峰期实地走访了上海部分SK-II专柜。青眼在每个专柜观察约一小时，发现虽然走访的SK-II专柜均正常营业，但总体上进入品牌专柜中购物和咨询的消费者寥寥。青眼现场看到，目前SK-II专柜中也未有促销、降价等标识，主推产品均以经典“神仙水”、“大红瓶”为主。

摄于上海东方商厦SK-II专柜

值得一提的是，青眼还在现场了解到，不仅仅是SK-II品牌专柜，商场中大部分美妆护肤柜台的人流量均不多。譬如，上海东方商厦一层设有SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等在内的多个高端美妆品牌专柜，但即便是在晚上的逛街人流高峰期，商场中也少有顾客流连，且基本无人进店咨询。

事实上，此前就有SK-II专柜工作人员曾告诉媒体，“撤柜并不是品牌方的问题，而是商场生意不景气。”除此之外，《南方都市报》《每日经济新闻》等媒体也报道称，“像上海巴黎春天浦建店，商场生意不好，所有一线的化妆品都撤柜了”。这，无疑也反映出商场的人流、定位等将成为决定品牌是否设置专柜的一大市场因素。

在青眼实地走访过程中，也有美容顾问表示，整体而言SK-II经营状态仍领先于其他品牌。南方友谊商城SK-II专柜美容顾问即告诉青眼，网传撤柜的消息均属于不实谣言。“品牌卖的很好怎么会撤柜呢？”该美容顾问称，“SK-II品牌是这一片销售和人流量最好的品牌，还是非常受消费者欢迎的。”

摄于南方友谊商城SK-II专柜

与此同时，青眼现场了解到，目前SK-II也在通过不少方式创新将消费者引流至线下专柜，以进一步增强线下渠道流量。据了解，在当下所有SK-II专柜中，消费者可实现预约线下免费肌肤测龄服务，美容顾问会通过测试结果帮助消费者分析皮肤状态，并推荐对应的产品。同时，会员通过注册、签到等，还可以在线下专柜免费领取SK-II产品小样。此外，SK-II还会通过美容顾问和消费者建立私域链接，强化品牌和消费者的联系，以引导消费者到店。

无疑，以上举措也是SK-II在当前整体线下专柜人流减少的大环境之下的变革之策。

表现不佳，多次遭宝洁点名

诚然，青眼实地走访所看到的仅能反映出SK-II线下表现的一个侧面，但从线上表现来看，作为较早在中国消费者心中建立品牌心智的高端护肤品牌，SK-II近年来的表现的确不可与高峰时期同日而语。

众所周知，相比于用户更青睐于国货品牌的抖音、快手平台，高端外资品牌历来在天猫更具竞争优势。但据青眼情报数据显示，自2023年以来，SK-II在天猫平台的整体表现就大不如从前，过去的15个月中，有11个月销售额均呈负增长态势，且少有进入榜单前5的情况，如2023年11月、9月和7月甚至已排到10名开外。而在抖音平台中，SK-II更是多次位列20名开外。

要知道，作为宝洁旗下的超高端护肤品牌，SK-II曾凭一己之力扛起宝洁美容护肤部门的增长，且也是宝洁杀入高端护肤市场的一把利剑和具有强大战力的“孤勇者”。甚至，宝洁曾在公开披露的财报中称，“SK-II是宝洁2019财年业绩增长的支柱性品牌。”而目前来看，这个老牌日系品牌正在拖累宝洁的整体业绩。

据宝洁公布的最新财报显示，2024财年第三季度（2024年第一季度）皮肤和个人护理有机销售额下降，其中主要原因是SK-II销售额下滑所带来的负面影响。事实上，这并非是SK-II首次被宝洁在财报中公开点名。据青眼梳理近年来的宝洁财报发现，近两年来，SK-II的销量下滑已经成为宝洁美容护肤部门下滑的重要因素，且经历了从“旅游零售渠道下滑”到“大中华区下滑”，再到“品牌整体下滑”的动态变化。

譬如，今年年初宝洁公布的2024财年第二季度（2023年第四季度）财报显示，美容护肤部门皮肤和个人护理有机销售额下降，主要原因就是“SK-II品牌销量下降”；宝洁2024财年第一季度（2023年第三季度）财报中提到，虽然产品涨价带来了一定积极影响，但被SK-II销量下滑所抵消。

那么，SK-II下滑的原因究竟是什么？又将如何挽救颓势？

对此，宝洁曾公开表示，“截至去年12月底的第二财季，其高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下跌了34%，原因是日本核污水排海导致这个在日本生产的产品系列遭到抵制。”事实上，日本核污水排海的确大大影响了SK-II在中国市场的销售情况。据青眼情报数据统计，日本排放核废水后的一个月，SK-II品牌GMV下滑了50.45%，是头部日妆品牌中GMV唯一下滑超50%的品牌。

而如何扭转颓势？宝洁在财报中并未透露更多。但从整体策略上来看，除产品研发建设外，涨价或成为拉动品牌业绩增长的最直接方式。在公开财报中，宝洁也多次提到，价格的上涨一定程度抵消了业绩下滑的负面影响。就在近日，#SK-II在日本排海影响中再涨价#也登上微博热搜，可见“SK-II频繁涨价”已成为许多消费者默认的事实。

撤柜、闭店，日妆在硬撑？

SK-II的市场表现不复从前，其实仅是日系品牌在中国经营状况的一个缩影，也一定程度上反映出日系品牌在中国市场的战斗力出现下滑。

在此之前，也有不少媒体报道称，资生堂集团旗下IPSA茵芙莎正在大面积缩减线下专柜。据青眼此前调查，IPSA茵芙莎仅近两年来就有至少8个专柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多个城市。此外，作为资生堂中国首个个性化定制服务项目试点地的IPSA茵芙莎上海陆家嘴中心店也将闭店，定制化服务也将由其他柜台承接。

事实上，资生堂集团也在2023年年报中提到，“受中国大陆市场疲软和旅游零售业绩下滑的影响，整体销售额下滑了8.84%。”为应对新一轮的市场挑战，资生堂中国还宣布从2024年开始将实施新的品牌组合战略，其内部也正在打造更整合、更敏捷的组织架构。

无独有偶。本月初，已运营14年之久、累计粉丝达88.5万的“天猫高丝化妆品官方旗舰店”发布公告称，将关闭店铺，店铺内在售品牌，消费者可前往微信小程序-高丝官方微商城，或高丝线下店铺购买。在谈及店铺关闭原因时，高丝方面给出的回应是，“高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点”。

对于日妆逐渐显现的颓势，不少分析人士都将其归咎于日本排放核污染水带来的全球性负面影响，而这种外部环境的变化甚至一度影响到原料端。另从上文梳理的SK-II业绩情况也可以看出，去年对于日本排放核污染水事件讨论度较高的3月、7月和9月，也是SK-II销售额排名下滑最多的月份。

不过，也有熟悉渠道运作的业内人士向青眼透露，日本排放核污染水的外部环境仅仅是一方面，从更远的时间来看，日系品牌的下滑其实早就开始显现。

“SK-II作为一个日系老牌，在中国市场的整体销售确实呈现出下滑趋势。”上述业内人士称，“其实也不只是SK-II，包括资生堂、高丝在内的很多日系企业旗下品牌的销售数据都在下滑，并且在品牌专柜中的表现都很一般。除了资生堂的洗护产品仍比较热销外，很多主要日系品牌都在硬撑，其它日系品牌也在陆续萎缩。”

事实上，近年来海关总署公布的化妆品进口情况，也能够从侧面上印证这一点。据官方数据显示，自2021年开始，我国自日本进口化妆品金额就开始明显下滑。

数据来源：海关总署官网

总体而言，目前日妆企业在中国市场正在经历一波重要的转型浪潮，而最终谁能够扭转颓势、重新赢得中国市场，还要看谁能够最懂中国消费者。

备注：“2023年以来天猫平台SK-II品牌销售情况”中，销售额=订单金额-退货金额