文｜42号车库 

正在积极求变的理想汽车，刚刚进行了自它诞生以来最大规模的一轮价格体系调整。

今日上午，理想汽车发布公告，宣布理想 L 系列的三款车型 L7、L8、L9 和 MEGA 采用全新的价格体系。其中：

• 2024 款理想 L7 分为 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售价分别是 30.18 万元、32.98 万元和 35.98 万元。

• 2024 款理想 L8 分为 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售价分别是 32.18 万元、34.98 万元和 37.98 万元。

• 2024 款理想 L9 分为 Pro 版本和 Ultra 版本，售价分别是 40.98 万元和 43.98 万元。

• 理想 MEGA 的最新价格为 52.98 万元。

官方表示，上述车型在采用全新价格体系后，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。另外，理想汽车官方也将为 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的已提车车主提供现金回馈。

伴随着这一价格调整，在 L6 之外，理想 L 系列的价格区间调整为 30.18 万元到 43.98 万元。与此同时，而理想 MEGA 的售价也降了三万，落定为 52.98 万元。

对于理想汽车来说，这一轮价格调整的意义深远，它不仅仅是理想汽车应对外部日益严峻的市场竞争的被动应对，某种程度上，这次调整背后，也是理想汽车从各个维度进行自我反思并进行积极调整的主动变革措施。

简单来说，通过价格下探，理想汽车正努力地「慢慢从坑里爬出来」。

L7/8/9 价格整体下探，L6 开始从 0 到 1

对于理想汽车来说，这次价格体系的调整，影响面最广的是本次理想 L6 系列发布之前的三款 L 系列车型，也就是 2024 款的理想 L9 系列、L8 系列和 L7 系列。

从价格调整的逻辑来看：

• 这三款车型不再包含 Air 版本。从产品配置上来说，这意味着 L9、L8 和 L7 三款车型全系标配空气悬架。

• 这三款车型的 Pro 版本降价 1.8 万，这意味着，L7 Pro 的起售价调整为 30.18 万元，这也是三款车的最低价格标准。

• 理想 L9、L8 和 L7 的 Ultra 版本分别降价 2 万，这意味着 L9 系列的最高价格已经降低为 43.98 万元，L8 和 L7 的 Max 版本也降价 2 万元。

同时，这也意味着，在 30 万到 45 万价位段，理想 L 系列的上述三款车型，已经严丝合缝地覆盖了 30.18 万元到 43.98 万元的价格区间。

需要强调的是，理想 L 系列上述三款车型在 3 月 1 日发布之时，采取的是与旧款采取同样价格的策略 —— 然而，到了今年 3 月中旬，理想汽车曾经对这三款车型进行过一轮产品配置的调整，新增了不含空气悬架的 Air 版本，并实现价格下探（但并没有开启交付）。

而如今此番调整，其实相当于在砍掉了 Air 版本的基础上，将 L 系列上述三款车型的整个价格区间进行了下调。通过这些价格调整，理想汽车的 L 系列三款车型，在整体保持定位不变的同时，实现了面向消费者的价格让利。

虽然中间的产品调整看起来有些纠结手忙脚乱，但现有的价格体系调整结果，对于潜在客户群体来说，是一件好事。

我们从相关内部渠道了解到，这次调整的背后，是理想汽车综合考虑了市场竞争、产品定位等综合考虑的结果。

一方面，从大环境的角度来看，受到宏观经济的影响，市场的消费需求变得更加保守；同时，理想 L 市场竞争正在变得激烈，尤其是在 BBA 受到冲击之后，也出现了大面积的降价行为。基于这个背景，理想 L 系列上述三款车型采取了整体降价来主动应对的策略。

另一方面，从产品定位的角度来看，理想 L7、L8 和 L9 三款车定位在 30 万到 50 万的价格区间，因此虽然整体进行了让利，但通过砍去 Air 版本，它们维持在了 30 万的价格底线。

当然，从理想产品梳理的角度来看，这次价格体系的调整，也是理想汽车在 L 系列中做减法的结果。

有意思的是，这次价格调整，并不涉及到刚刚发布的理想 L6。

我们从相关内部渠道了解到，实际上，理想 L6 在 2023 年的早期定价过程中，曾经考虑过定位到 26.98 万元。然而，随着 2024 年的到来和理想 MEGA 遭遇的困境，理想内部在组织调整之后，主动做出了将 L6 价格下调的决定。

所以，现有理想 L6 的价格，实际上已经基于遵循最新的理想汽车价格体系而做出的决定，也充分考虑了市场竞争的结果。

另外，一位接近于理想汽车知情人士告诉我们，在理想汽车内部，理想 L6 的定位和它所面向的客户群体，与理想 L9、L8 和 L7 三款车型是不一致的。毕竟，在 20 万到 30 万的价格段，市场竞争异常激烈，而且理想 L6 也要面对类似于问界 M7 这样的竞争对手，而且相应的消费群体对于价格相对敏感，因此在销售策略上也非常不一样。

这位知情人士表示：在理想内部，「现在是把 L6 当成从 0 到 1 来打，而不是把它当成从 1 到 10」。

理想 MEGA 降价 3 万，为什么？

在这次价格体系的大调整中，一个引人注意的动态是：理想 MEGA 的价格直接下调三万，也就是从 55.98 万元直接调整为 52.98 万元。与此同时，为了安抚已经提车的 MEGA 车主，理想汽车直接采取了回馈 3 万元现金的策略。

这对于新老用户来说，都算是一件好事。

据我们从可靠信息了解到，在这一轮价格体系的调整中，一开始内部考虑的是仅仅面向 L 系列；但是后来在理想汽车总裁马东辉的建议下，理想汽车最终决定 MEGA 也同步降价 3 万元，这也算是对 MEGA 车主一个交待。

其实，理想 MEGA 这次随着 L 系列降价，并不让人感到意外。

毕竟，作为理想汽车旗下的首款高端纯电车型，理想 MEGA 虽然未必要承担多大的销量任务，但在内部，它也有一定的销量目标。据了解，理想汽车内部对 MEGA 的最初月销量预期是 6,000 台到 7,000 台；现在来看，理想 MEGA 的实际销量表现，离这个目标有一定的距离。

所以，通过降价策略来吸引 MEGA 的潜在目标群体，不失为一个策略。

一位知情人士告诉我们，针对 MEGA 发布之后的失利市场表现，理想汽车内部也进行了一系列的复盘，并得出了几个方面的教训。

首先是充电问题。

MEGA 面向的是 50 万以上的高端纯电市场。在这个市场的客户群体中，他们的时间更加值钱，也因此更为在乎纯电动汽车的充电问题，因此直营充电是车企必须解决的配套服务。而理想汽车虽然也在 MEGA 之前建设了 5C 充电站，但是都局限在高速上，而不是在城市场景中，这是最大的问题。

其次是舆情问题。这位知情人士表示，从理想内部的复盘来看，MEGA 发布之后面临的舆情问题，比想象中的严重很多。随着舆情的发酵，这也在一定程度上影响了 MEGA 的销量。

当然，理想 MEGA 的发布，其实也在一定程度上影响了销售一线的节奏。实际上，从销售效率的角度，MEGA 在发布初期采取的销售策略，也消耗了理想汽车一线销售的精力，也挤压了理想 L 系列的市场接受度，正如李想本人所言，「主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了」。

从结果来看，这不仅未能实现预定的 MEGA 销量目标，反而影响了 L 系列的销售效率。

此外，理想内部还在复盘时意识到，在节奏上，选择把 2024 款 L9、L8 和 L7 三款车与 MEGA 在同一场发布会上一起发布，也是不妥当的。本质上，这也是理想「对销量的欲望」所导致的负面结果。

尽管如此，MEGA 发布之后面临的问题，也有它的积极意义。

一位接近于李想本人的内部人士告诉我们，其实 MEGA 让理想汽车踩坑之后，实际上也是让内部反思了不少，也吸取了不少教训，同时也帮助理想汽车想清楚它在纯电市场的策略 —— 这样一来，理想汽车在后续推出更加强调走量的纯电 SUV 时，就可以避免踩坑了。

反过来看，如果出现问题的是理想的纯电 SUV，那么问题就会更加严重了。

这次内部人士还告诉我们，在理想汽车内部复盘时，李想本人也承认，MEGA 这款车是为他本人而造的；但同时，理想 MEGA 还是会坚持它面向家庭用户的产品定位，这也是理想汽车品牌调性的一部分，是不可能改变的。

慢慢从坑里爬出来，还要面向未来布局

这次的价格体系调整，也非常清晰地表明：在经历了  MEGA 上市的不利之后，理想汽车整体上已经进入到快速调整的状态。

这些调整，其实已经能够从李想本人在 3 月份的内部信中看到端倪。此前，在内部信中，李想就曾经表示，理想汽车过分关注销量的欲望，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。为此，理想汽车要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。

对此，一位内部人士告诉我们，理想汽车内部最近确实在反复强调「降低预期」，一方面确实是内部对以往过于自信的心态调整，一方面也是对外部市场大环境的预判。

而在心态调整之后，理想汽车的很多动作更加果决，比如说，对于这次价格调整，「内部已完全经放弃幻想」，就是要把该有的价值给出去。

除了心态问题，理想汽车内部其实还有一个重要复盘，那就是通过对组织进行调整，来解决现有决策机制中出现的问题。

一位参与理想汽车内部复盘的人士告诉我们，理想汽车一直学习做流程管理，虽然带来很多好处，增强了作战能力；但是为了流程，也让一些真正能够作战的业务负责人被流程所困，导致理想汽车一度成为类似于传统车企的「老板发号施令，下边只会执行」的传统车企。

然而，理想汽车从上到下已经意识到这个问题，并进行了调整。

实际上，据我们从理想汽车内部了解到，理想汽车的这次价格体系大调整，正是由理想汽车 4 月初组织调整时新成立的产品部发起的 —— 具体来说，刘杰组织了新产品线团队的会议讨论，讨论结果是 L 要降价，并成功说服了李想。

简单来说，「现在理想汽车的机制，使得内部有人可以与李想的个人决策进行博弈了」，这是非常重要的 —— 所以，这次价格体系的变动，也可以反映出理想汽车的内部组织调整之灵敏。

需要明确的是，尽管进行了大幅度的价格体系调整，并且面向用户让利，但从企业的大面来说，理想汽车从整体上并没有乱了阵脚。

一位接近李想的内部人士告诉我们，在这次价格体系调整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通过降价的积极应对，另一方面则是强调要稳住销量的同时，要求企业继续保持健康的盈利，保持稳定的现金流。

毕竟，「理想汽车是一家算账的企业」。

另外，李想本人也在内部会议上反复强调，必须投入下一代技术，尤其是以智能驾驶为核心的技术，比如说端到端、大模型等；从长远来看，随着智能化在软件和硬件方面的发展，电动车和人形机器人会变成同一套东西的不同载体，这也是理想汽车要大力投入和布局的。

从这个角度来看，虽然正在努力从当下的困境抽身而出，但理想汽车的眼中，依旧是长期主义的星辰大海。

纵观理想汽车从成立到现在的发展历程，理想 ONE 帮助理想汽车完成从 0 到 1 的过程，理想 L 系列的三款车型（L9、L8 和 L7）帮助理想完成产品体系构建并实现商业成功，而理想 MEGA 则是让理想进入增程 + 纯电的双线产品并行作战的全新发展阶段。

目前来看，这个全新发展阶段的开局，并不顺利，也着实踩了坑。

但好在，理想汽车犯的错误并不致命，它还有足够的机会、空间和能力去进行自我调整，而这将会是一个为期不短的过程 —— 价格体系的调整只是一个开始，而理想汽车，如果要如李想所言「慢慢从坑里爬出来」，还需要更多的时间。