文|化妆品报 邹青颖

2024年，线上美妆仍在持续刷新纪录。

根据魔镜洞察数据，今年一季度，全网（包括淘天、京东、抖音）TOP99美妆品牌整体GMV达493.67亿元。其中，国货、外资品牌竞争差距进一步缩小，在榜单中平分秋色，分据51、48席。

具体到品牌，欧莱雅以27.89亿元的销售额、2078.3万件的销量夺得桂冠；韩束、珀莱雅紧随其后，分别以23.45亿元、22.71亿元的销售额位居榜单前三。

从销量上看，韩束、珀莱雅销量分别达1110.8万件、1070.4万件，大幅领先排名第四、五的雅诗兰黛和兰蔻（销量分别为525.2万件、688.5万件）。这也代表着，国货美妆正迎来全新的品牌竞争格局。

韩束、珀莱雅断层领先，谷雨拿下新锐品牌第一

数据显示，今年一季度，韩束以领先珀莱雅近7500万元的销售额、40.5万件的销量，成为三大主流线上平台国货美妆销售冠军。

不可置否，注押抖音是韩束实现领跑的关键。

当前，抖音美妆整体规模达到新量级，成为继淘系后的又一重要美妆电商平台。蝉魔方显示，2023年，抖音美妆整体GMV突破1500亿元，同比增幅高达60%以上，其中，护肤市场占据主要市场份额，市占率达65%。

在此红利下，韩束强化品牌自播，以红蛮腰套盒作为主推爆品，同时利用短剧打通抖音受众市场，持续领跑抖音美妆。韩束母公司上美股份发布的2023年财报显示，去年韩束单品牌GMV同比增长374.4%至33.4亿元，成为抖音平台首个达到30亿体量的美妆品牌。

相较而言，珀莱雅则更聚焦于淘系，凭借大单品矩阵战略，不断优化货品结构，提升核心品类及核心大单品排名。截至目前，在珀莱雅天猫旗舰店中，红宝石面霜3.0、双抗精华3.0、源力精华2.0分别显示已售出100万+、80万+、40万+件。

且根据最近珀莱雅公司发布的2023年财报，去年珀莱雅单品牌营收高达71.77亿元，同比增长36.36%，成为首个营收突破70亿元的国货品牌。2023年，珀莱雅旗下产品在天猫平台取得精华品类排名第一，面霜品类排名第一，面膜品类排名第二，眼霜品类排名第五的成绩。

值得注意的是，韩束和珀莱雅是国货美妆在上述榜单中唯二销售额超过22亿元的品牌，在其之后的国货品牌销售额均不超过9亿元。

新锐品牌方面，谷雨以8.71亿元的销售额、366.3万件的销量跻身一季度国货美妆TOP榜单第三。

公开资料显示，2020年-2023年，谷雨的销售额从3.5亿元增长到30多亿元，翻了近10倍。而在这段时间里，谷雨更多是通过内容流量池，而非电商流量池去撬动流量。

前期，谷雨选择年轻女性聚集的小红书平台作为主战场，以此拓展站外流量、沉淀品牌内容；在此基础上，又发力快手、抖音平台，打法以“短视频种草+达播”为主，继而为品牌带来新的增长态势。

除了对渠道红利的把控，在功效成分绑定和大单品矩阵运营上，谷雨则围绕核心美白成分“光甘草定”打造口碑爆品，进而在众多新锐品牌中脱颖而出。

毛戈平领跑国货彩妆，维特丝成个护黑马

分品类来看，今年一季度，国货彩妆、护肤品牌上榜TOP99的分别有15、26个，整体GMV分别为52.95亿元、146.37亿元；国货个护、口腔护理品牌上榜的分别有6、4个，整体GMV分别为15.37亿元、9.25亿元。

●彩妆：毛戈平销售额第一，尔木萄销量第一

彩妆品类中，毛戈平、卡姿兰、花西子在国货彩妆品牌中排名前三。

值得注意的是，毛戈平一季度商品成交均价在214.3元，是上榜的国货彩妆中唯一一个商品均价超过200元的品牌。

近年来，毛戈平一直保持着强劲的业绩增势，并多次发起对“国货彩妆第一股”的冲刺。根据弗若斯特沙利文的资料，按线下零售额（尤其是2022年中国百货商店渠道的零售额）计算，毛戈平是最大的国货彩妆品牌。

渠道方面，虽然线下仍是毛戈平的主要渠道，但目前其已建立起“线下+线上”的整合销售网络。最新的招股书显示，2021年-2023年，毛戈平线上销售收入复合年增长率远高于线下，为49.3%（线下为28.8%）。

从销量上看，尔木萄是最畅销的国货彩妆品牌，达787.6万件；商品成交均价也最便宜，为32.8元。在尔木萄产天猫旗舰店中，品牌主推一次性浴巾、悬挂抽取式洗脸巾这类“小品类”，目前，店铺显示两者的销量均已售出10万+件。

●护肤：韩束击败珀莱雅/左颜右色拿下男士护肤第一

护肤品类中，除上述韩束、珀莱雅、谷雨位列前三之外，值得一提的是，左颜右色是上榜的国货护肤中唯一一个专供男士护肤的品牌，其一季度销售额为3.56亿元，销量达470.8万件。

在“他经济”盛行下，左颜右色凭借有针对性的产品，成功切入男士护肤赛道。目前，在左颜右色抖音旗舰店中，主推爆品男士控油洗面奶显示已售出101万件，且该产品霸榜抖音洗面奶爆款榜、好评榜、人气榜三榜榜首。

此外，左颜右色还发现男士素颜霜在国内的市场空白，便针对性地开发该新品。目前，左颜右色男士素颜霜位居天猫男士BB霜回购榜第一，显示已售出20万+件。

●个护：维特丝第一，蜂花“榜上有名”

个护品类方面，上榜TOP99榜单的国货品牌分别为维特丝、儒意、蜂花、BABI、半亩花田。其中，维特丝以4.27亿元的销售额、936.6万件的销量遥遥领先，排名第二的儒意销售额仅为2.45亿元。

从品牌产品线来看，维特丝聚焦洗护品类，主打洗护发、沐浴露、身体乳等产品。此外，品牌还涵盖泡沫发蜡、发胶喷雾、免洗喷雾、刘海定型喷雾等发型类产品。当前，头发类产品的开发不再单单考虑功效和技术，更需要重新思考产品与消费者之间的价值锚点，如Z世代审美对“发量多”“发根蓬松”“高颅顶”的细分需求。

值得注意的是，作为老牌国货的蜂花，凭借最低的商品成交均价（33.6元）、仅次于维特丝的销量（709.8万件，且上述其余三个品牌销量均不超过360万件），跻身个护品牌第三。

去年，蜂花一夜成为“洗护界的鸿星尔克”，紧跟国货热度，直播间打造老实人设+董事长站台高效承接；又趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样，卷入更多UGC声量。在“极致性价比+草本成分”的双重加持下，蜂花旗下多款防脱洗发水、护发素上榜天猫洗护发品类榜单。

●口腔：云南白药仍是牙膏“天花板”

口腔护理品类中，上榜的品牌分别为云南白药、白云山、好来、舒客。其中，云南白药以2.4亿元的销售额、446.1万件的销量稳居该类目第一。

2005年，云南白药入局牙膏市场，推出了针对“牙龈出血”“牙龈肿痛”“口腔溃疡”等口腔问题具有修复作用的云南白药牙膏，仅2005年当年就卖了1亿元。2020年-2023年，定位高端价位的云南白药牙膏更是“一路开挂”，品牌市场份额均居全国第一。

国际美妆局势稳定，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三足鼎立”

外资品牌方面，今年一季度，欧莱雅以高达27.89亿元的销售额、2078.3万件的销量位居TOP99榜首。雅诗兰黛、兰蔻则分别以20.24亿元、19.24亿元的销售额，525.2万件、688.5万件的销量在国际美妆品牌销售排行榜中排名第二、三，在总体TOP99榜单中位于韩束、珀莱雅之后，排名第四、五。

实际上，近年来，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II等国际高端美妆品牌在中国集体进入调整期。以去年天猫双十一预售榜单为例，不仅珀莱雅一举夺魁，将兰蔻甩在身后，薇诺娜也成功领先雅诗兰黛一个身位。

作为美妆界的“老大哥”，欧莱雅高度重视品牌的中国本土化。在欧莱雅最新公布的2024年一季度业绩中，虽然整个北亚市场出现了1.1%的下滑，但其多品类、宽价格带的多极化优势最终仍让其在中国保持了6.2%的增速。

可见，随着中国消费者对本土文化认同感的提升，以及越来越多国货品牌崭露头角，国际大牌对自身本土化竞争态势的把握程度，将关系到其在中国市场的表现。因此，这就需要各大品牌对中国市场投入更多布局和思考，不断调整产品线和运营策略，以适应当下的市场需求变化。