文|游戏观察

2024年3月28日，抖音开放平台更新了小游戏内购收入结算规则。自4月1日起，抖音小游戏的内购收益对应两种分成政策，分别是“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策“，后者不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励。

消息一出小游戏市场炸了锅，手游市场苦渠道分成久矣，一个最直接的想法自然是微信以及其他大力发展小游戏的流量池平台会不会跟进让利。

同样是3月底，华为游戏中心搞了场鸿蒙生态游戏行业论坛·华中专场，除了继续展示加入鸿蒙生态的游戏合作伙伴，也再次提到了持续探索全场景软硬协同给快游戏（华为自家的小游戏）帮助的部分。去年年底，支付宝在五福期间也正式启动了小游戏服务中心，IAA为50%，IAP开发者70%。

接下来小游戏平台竞争的主旋律到底是价格战，还是其他的部分？

50亿+扶持的自信

抖音小游戏最高九一分成确实吸人眼球，但也并非完全出人意料。

今年1月的巨量引擎游戏大会上，抖音平台计划将投入50亿+资源，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等，从能力完善、投放完备、政策扶持三方面帮助小游戏开发者打开更大的经营和增长空间：

能力完善包括面向新用户开拓，通过全场景流量分发+多样互动形式完善推广能力，激发用户兴趣，获取潜在用户。同时持续完善复访能力，延长用户LTV。目前抖音小游戏已提供多种开发组件，包括信息流游戏卡、侧边栏等。

投放完备指2024年，抖音小游戏相关投放产品将持续升级迭代，包括稳固首日ROI、探索更多的高价值人群和强调自然流量价值的全域投放能力。同时，在增长上同样强调带动商业化流量+自然流量+召回复访的全域协同增长，帮助厂商获得更多自然流量，激活回访，并降低付费成本、提升首日ROI。

在激励政策牵引上，抖音也针对IAP推出了专项福利政策“领航计划”，在不同阶段提供指导、资源、广告金补贴等支持，帮助厂商更好的长线经营，带动爆款游戏孵化。

我们可以对照此次最高分成的“减免版内购收益政策”，“推荐页游戏卡”“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等平台能力、确保“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率超过15%这些其实都是1月份大会已经提到的重点部分，也是目前抖音最看重的部分。

价格战能不能奏效？

对开发者而言，分成越高当然越好，甚至可以帮助一些ROI弱一点的产品在抖音试试水。但对于平台而言，想要通过高分成变相实现“伪独占”，在当下的小游戏市场环境中难度很大。

道理很简单，目前的小游戏是仍处于做蛋糕的阶段，内购分成比例高并不等同于算总账选择某个平台独占收益更高，不同平台间转化能力，流量扶持效果同样存在差异。另一方面，小游戏目前IAP生态中，广告收入依然非常重要。

首先需要明确的是，流量大平台们发展小游戏业务一个很重要的原因是，能够在赚分成的同时，再赚一道流量广告费，这些大流量平台发展小游戏业务中往往伴随自家广告业务的身影。例如微信小游戏2020年就与优选计划打通，微信广告通过升级游戏优选计划让游戏开发者得以扩大用户规模，高效获得收益。签约优选计划的每个游戏都将会有专门的游戏运营提供ROI优化指导。

本月中发布的《2024年 Unity 游戏行业报告》提到，2023年应用内广告变现 ARPDAU 同比增长了26.7%。不同游戏类型在广告变现方面表现各异。模拟类游戏在应用内广告收入方面领先，同比增长了 41%，其次是休闲类游戏和益智（解谜）类游戏，增幅分别是33%和31%。

Unity 的调查结果表明，采用多样化广告变现策略的游戏更容易从广告组合中获得最大收益。例如，同时推出激励视频广告和积分墙的游戏，用户参与度和玩家留存指标均高于未采用奖励型广告变现策略的游戏。

换句话说，目前小游戏发展的阶段和本身收入特点都决定，价格战更多是抖音高调宣告自己的归来，更加快速吸引开发者加盟扩充游戏库、加速跑通自由小游戏生态循环的资源投入。

值得注意的是，未来分成价格战另一个看点其实是，随着小游戏市场的不断开拓，小游戏与APP手游双向并行的发展下，会不会吸引更多手游加速转向小游戏。

下个阶段比的是什么？

除了分成，目前小游戏平台对于开发者的支持可以主要分为两大类：

其一是从产品角度，帮助品质升级和提升转化。以微信小游戏为例，这些年持续通过技术、工具和发行环节帮助小游戏们进行调优和广告变现。包括从性能优化，减少绘制交互、提升渲染与优化逻辑耗时等多方面入手，对缓存进行扩容，技术的进步带来产品体验的提升和中重度类型的进场。

这一点可以类比手游渠道之前强调的服务升级，是基于游戏层面的内功。

另一个则是强调提供更多流量入口，以及加强推广转化。以鸿蒙生态下华为花瓣轻游为例，结合不同场景特点原生地融入快游戏，将游戏内容推送给用户，并通过长线运营活动增强用户黏性，促进用户转化。

基于鸿蒙生态的支持，玩家除了通过花瓣轻游元服务进入快游戏，还能将快游戏元服务本身添加至桌面，在元服务卡片上浏览游戏资讯、进行游戏加桌，甚至直接玩快游戏，减少了应用层级的跳转，更高效地触达用户，抢占流量先机的同时缩短玩家内容消费的路径。无论是支付宝，还是抖音小游戏也都是如此。

这需要进行一个划分，一个是APP内部以及跨APP的更多流量入口，一个是跨平台生态提供的流量如何。

前者是最常见的，比如抖音小游戏诞生之初，就可以在字节系APP进行分发支持。

后者则是目前微信小游戏的优势所在，也是未来小游戏平台竞争的重要方向。

之前《跨平台趋势，小游戏的新增长密码》一文中我们提到，整个微信PC端小游戏商业化规模相较去年增长了130%、用户规模增长了55%、PC人均时长是移动端3.9倍、ARPPU为两倍。微信官方表示今年会继续拓展PC小游戏投放入口，同时新增微信内、外等数十个投放场景。

PC端快速发展的背后，很可能蕴藏了这些年龄层更大、非传统手游用户的场景需求（工作之余）。探寻和思考这部分用户的差异，或许会是小游戏接下来新品类爆发的关键所在。

这一点其实与PC游戏整体的发展趋势相呼应。PC市场包括Steam数据持续增长的背后，可以说手游市场发展的需要，厂商的实际行动，提供路径助推和培养了一部分手游用户转移到PC设备上游戏的习惯。

对于小游戏的未来发展，不仅仅是移动端流量的转化，顺应游戏市场的整体变化，PC包括更多未来智能端的跨平台的流量转化也会成为后续平台提升流量上限的核心竞争力。