文|极点商业评论 |Cindy

编辑|刘珊珊

最近汽车圈，格外热闹，见证了两场泼天流量的疯狂输出。

一是小米汽车SU7注定已成汽车营销史上经典一课。从雷军亲自为首批车主开车门，再到交付中心直播，一系列眼花缭乱营销动作中，微博俨然已经成为小米汽车舞台，有关小米SU7一切备受关注，几乎没有车企不羡慕小米SU7泼天流量。

二是“红衣教主”周鸿祎做出“把迈巴赫卖掉，换一辆国产新能源汽车”决定后，引发车圈数十家厂商“争抢宠幸”，360公司楼下变小型车展会，连上十多个热搜。虽然周鸿祎在网红路上越走越远，被雷军“婉拒送车”，却紧跟雷军步伐，跻身车圈顶流行列。

雷军们随意一点表达，为何能从车圈火到圈外，引发爆炸式关注度和流量？

其实答案很简单：雷军、余承东、周鸿祎，是从个人IP打造，到公司形象宣传，都可以写好几本书的互联网营销大师。周鸿祎在点评小米汽车时就表示，雷军不仅产品做得好，营销更是神一样的存在。

顶尖营销和流量能力，对传统车企——甚至是“蔚小理”这样的造车新势力来说，简直就是降维打击。

震惊之余，各大汽车厂商最近掀起竞相向“雷军学习”热潮。包括长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福，哪吒汽车CEO张勇、极越CEO夏一平等，纷纷亲自下场“直播带货”。

乱哄哄你方唱罢我登场，各家车圈老板结果不一。最惨淡的，或许是极越CEO夏一平，尽管搬来李彦宏做直播救兵，第一时间向周鸿祎“争宠”，却未掀起什么浪花，反而是因“员工买小米SU7后被开除”争议事件，才被外界有所关注。

更重要的是，背靠百度、吉利，打从一出生就是含着金汤匙的极越，并不缺乏互联网基因，但极越01市场总销量不到2000辆，差不多处于无人问津状态。那么，是李彦宏当初选错了夏一平吗？

01 夏一平学雷军，未见成效

汽车圈老板纷纷下场直播，是因为一大趋势已成共识：小米、华为等互联网基因造车新势力涌入，汽车属性逐渐演变成为注重场景和用户体验的大型智能终端，加速基于4P理论汽车营销模式的重构，取而代之的是对产品的夸张表达，以及互联网思维下的营销模式，汽车营销逐渐走向娱乐化、数码圈化。

“向华为和小米学习互联网营销做流量思维，这是我们做传统车企需要学习的。”高合创始人丁磊、奇瑞副总经理李学用等都在不同场合，表达过汽车行业一定要懂互联网营销思维。

作为极越汽车掌舵者，夏一平此前也将极越市场销量的惨不忍睹，归咎为营销策略出现严重偏差。

相关数据显示，2023年12月至2024年3月，极越汽车4个月共计1650辆，还比不上小米SU7的单周销量。作为和小米汽车同时正式立项，对标特斯拉Model Y全球唯二、国内唯一采用纯视觉智驾路线的智能纯电车，从成绩来看走到悬崖生死边缘。

今年1月开始，夏一平对整个营销和销售团队进行大换血，开启对营销和销售端的组织变革，包括营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层被撤职，由夏一平亲自挂帅部门负责人。

“极越01 要卖体验而不是卖硬件。”夏一平就说，过去销售方式是错误的，在其主抓销售之后，他对销售要求的其中一条，就是“用户可以不买车，但用户离开的时候要对品牌有认知”，加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。

夏一平营销补课第一步，是学习雷军。夏一平亲自下场做直播，频频更新微博与用户建立更多联系，但从效果来看，在小米面前连幼儿园都未踏入。

今年1月14日，夏一平成为继蔚来李斌之后，第二个周末加班直播试车的CEO，从上海嘉定出发至极越杭州城西银泰体验店，全程两百公里，给极越纯视觉辅助驾驶方案打Call，其间还与李斌还进行了电话沟通。

4月15日，百度董事长李彦宏也披挂上阵，时隔7年再度参与智驾直播，和极越CEO夏一平实测极越01，开启双CEO同框直播。夏一平还表示，极越01是“地表最强智驾，自动泊车全球第一”。

但这样专业化、模式化的“技术秀”，带给网友的冲击力、传播性，远不如奇瑞尹同跃说的“逼着我60多岁老汉出来直播”生动真实。

而在国民社交平台之一的微博，粉丝只有19万的夏一平也是频频更新，多维度宣传自家产品。根据“万能的大叔”统计，过去30天夏一平微博发文83条，微博数量只比2366万微博粉丝的雷军少，远远超过智己刘涛、华为余承东、理想李想、小鹏何小鹏、蔚来李斌等。

从“极点商业”观察来看，夏一平微博效应非常一般。比如夏一平最近发布的5条微博中，转发数量分别为5、5、6、4、4，评论数为12、6、2、6、6。

而在4月18日周鸿祎喊话友商提供“体验用车”后，夏一平也在微博毛遂自荐，@周鸿祎可以考虑下“汽车机器人”，强烈推荐“吉利和百度赋能的智能汽车”，但这条微博并未得到周鸿祎的回应，夏一平微博转发、评论数仅为21、43次，媒体报道的也少，可以说极越未能蹭到一点流量。

从营销手段来看，夏一平其实是在摸着雷军过河。比如雷军搞了个小米汽车答网友100问， 夏一平也从4月14日开始，进行SIMO十问十答—— 相比前者数百条评论，夏一平微博转发评论未超过20，对极越用户认知构建帮助并不大。

流量并非人人都能玩明白。其实这不仅仅是夏一平的问题，对其他车圈老板来说，虽然“依样画葫芦”，被迫亲自下场营业，去做直播、玩微博，但很多“画虎不成反类犬”，并未收获想象的关注和影响力。

世上只有一个雷军，一个余承东和周鸿祎，他们一举一动就能成为出圈话题，引爆流量舆论，在于他们在互联网、科技领域有多年的积累、积淀和思考，个人故事、人设、特质与企业品牌、产品的结合，多年来传播中早已在消费者中形成了深刻认知。

比如“微博上瘾”的雷军，“做爆品、做粉丝、做自媒体”三个原则背后，核心是源源不断创造话题和造梗，构建庞大粉丝群。

比如用粉丝经济、饥饿营销，拉高用户对小米手机、汽车的期待，用各种热点事件制造争议话题引导用户参与讨论，加上雷军、卢伟冰等一众高管长期高强度和网友对线，各种花样组合拳下，让消费者认识小米产品、了解产品，也让雷军和小米注定成为顶流中的顶流。

02 李彦宏选错了夏一平？

其实在业界人士看来，极越想在营销上出圈，最理想方式是李彦宏亲自下场（并非一次简单的直播），通过各种社交渠道，与雷军、余承东赛道对垒——但对不喜欢高谈阔论，个性低调，选择中庸之道的李彦宏来说，至今连微博账号都未注册，想以平和心态，去花样玩转社交平台，和网友互动沟通，几无可能。

虽然当初是百度主导了极越前身集度的成立，但兜兜转转之后，极越大股东已从百度变成吉利，百度与吉利合作中，没有华为和车企合作时的主导权、话语权，李彦宏也不适合“越俎代庖”，像余承东那样为问界频频站台。

更何况，由于此前众所周知的原因，百度在用户口碑方面也存在一定争议，难以构建小米、华为那样的粉丝核心群体。而极越在吉利庞大体系中，也只是一个“合作试验”性质的子品牌。

种种因素之下，极越能否破圈，吸引更多流量，在日益内卷的新能源赛道，渡过生死危机，所有压力和责任，都需要李彦宏当初选择的夏一平一肩承担。

2021年1月11日，已在AI赛道投入七八年，推出Apollo无人驾驶项目的百度，官宣下场造车，与吉利筹备组建一家智能汽车公司——集度汽车，也就是如今极越前身。彼时4天后，雷军因为一次“被制裁”新闻，才开始认真考虑造车。

集度定位“汽车机器人”，主打智能化标签“对标特斯拉”。注册资本10亿元，百度与吉利分别持股55%和45%。百度负责输出人工智能、Apollo自动驾驶、小度车载、百度地图等核心技术，吉利则基于自身的纯电动架构——SEA浩瀚架构负责整车集成和生产制造。

至关重要的集度汽车“掌舵人”位置，则由李彦宏亲自钦定——出生于1981年，前摩拜联合创始人兼首席技术官夏一平。

彼时，百度用一长串的履历，去回应选择夏一平的正确性，可以简单总结为夏一平是技术出身、有车圈管理经验、有创业背景，对百度来说是万里挑一、深思熟虑后的结果，可以实现百度集团从上到下的造车梦想。

此后，李彦宏在各种场合为集度站台，大胆造势：“就自动驾驶技术而言，集度将领先特斯拉一代。”“得益于百度行业领先的智能驾驶技术，我们有信心在电车市场争得一席之地。”

集度成立仅15个月后，便发布了首款概念车ROBO-01。如果按照这个趋势发展下去，那么小米SU7的今日荣光，或许将属于百度。

造化弄人。当人们都在期待第一款由中国互联网公司深度参与车型面世时，到2023年8月，从江湖“消失”许久的集度汽车突然宣布更名为“极越汽车”，“集度ROBO-01”相应变成了“极越 01”。后来外界得知，集度汽车由于生产资质问题被挡在了门外，被迫改名换姓出世。

品牌名更换同时，主导方也从百度变成了吉利，百度持股比例由集度的55%下降至35%，百度亲自下场造车的“宏伟蓝图”，就此成为泡影。

去年10月，新能源赛道优胜劣汰加剧，卷成红海时，姗姗来迟的极越01正式发布，售价为24.99万-33.99万元。

彼时夏一平信心十足，对极越01的月销量预期是1万辆。外界也有人认为，极越01基于百度Apollo高阶智能驾驶ANP3.0和吉利SEA浩瀚架构融合而成，吉利做工成熟，加上百度对极越智能化赋能倾其所有，其被誉为全球智能水平的巅峰代表，有望一炮而红。

但仅一个月之后，极越汽车官宣降价，全系车型降价1万元到3万元，却依然未能在市场掀起浪花，挽回一点颓势。

客观来看，上市过程一波三折、品牌影响力不足、产品矩阵不完善、营销和定价策略失误等原因都导致了极越汽车销量惨淡。夏一平就曾在媒体沟通会上坦言，车辆一个月前上市时，定价犯了一些小错误。

但极越的认知错误，或许不止如此。极越01主打智能驾驶，智驾功能并不是标配，而是需要用户花费4.99万元买断（限时1.99万元）或每月付980元订阅。换言之，如果要体验完整极越01，用户购车门槛将接近30万元。作为对比，小鹏全系标配XPILOT，问界与阿维塔全系车型目前1.8万元可买断华为ADS2.0高阶智驾功能。另外，800V平台、激光雷达等卖点配置，却被极越01所摒弃。

问题是，这些认知、定位上的错误，极越应如何反思 ？作为李彦宏当初钦定的掌舵人，夏一平又该承担多少责任？如果仅仅把销量低迷矛头指向营销，是否浮于表面？

03 极越惨淡，最失望的是李彦宏？

“产品是船，营销是帆，口碑是风。”这是多位汽车圈从业人士，甚至企业高管喜欢讲的营销之道。但如果从帆到船，到处都是漏洞，都在漏水，那么这艘船又该如何加速航行？

汽车是一个典型的规模效应行业。极越当前困局，绝不是夏一平不痛不痒发几条微博，拉来李彦宏做一次直播，宣称“汽车机器人就是未来”，就可以挽救极越于生死边缘。

从赛道来看，留给极越的时间，正越来越少。

伴随小米SU7等大量新车上市，新能源汽车市场加剧，据光大证券研报不完全统计，进入4月，已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价，价格下降从几千元到数万元不等。多位业内人士指出，新能源汽车市场将进一步向头部集中，“深层洗牌”迹象明显，会有不少车企步高合、威马、宝能、爱驰等失败者的后尘。

余承东认为，2030年新车销量中新能源汽车销售占比将接近100%，中国市场的主要玩家数量将小于5家。理想汽车CEO李想则认为，中国智能电动汽车市场将在2025年出现拐点，理想汽车必须占据至少20%的市场份额，才有机会拿到下一场比赛入场券。

极越01市场惨淡命运，最失望的，或许是李彦宏。

在自动驾驶领域，百度是最早押注的那一批。2013年开始研发，2017年发布自动驾驶开放平台Apollo，无人驾驶和智能出行，开始成为百度寻找新增长曲线的重任。

遗憾的是，百度始终没能打出一张有行业影响力的牌，被不少人调侃为“起大早赶晚集”。

核心路线摇摆，是重要原因。2019年，李彦宏还坚定称，“百度不会自己造车，只做我们最擅长的自动驾驶技术研发。”2021年，特斯拉的热潮，让百度推翻之前说法，把希望寄托在集度，遗憾的是，集度命运多舛，又让百度亲自下场造车梦碎，未能赶上新能源汽车行业末班车。

如今，百度正式投入自动驾驶领域已经过去11年，又再次只有Tier1“一条腿”可以走路，并且商业化落地进程缓慢。

在百度集团副总裁、百度智能驾驶事业群组（IDG）负责人王云鹏发布了上任后首封内部信中，提到L2+高阶智能辅助驾驶已进入规模化应用的新发展阶段，冲刺在即，百度Apollo要全力以赴打好四场仗。这四场仗，无一例外都与智能驾驶业务的量产和商业化挂钩。

但量产这条路，对百度来说可能并不顺利。萝卜快跑仍然只能在小范围试运营，即便第六代无人车——Apollo RT6发布后，是否能跑通商业模式未知；百度Apollo虽和广汽、吉利、长城、威马、一汽、红旗、东风岚图等有过牵手，但由于车企不愿将灵魂被他人掌握，大多只是基于某个项目展开合作，高阶自动驾驶系统此前主要搭载在极越、岚图上。

虽然岚图市场表现比极越好，但却在今年1月与华为正式签署了战略合作协议。彼时，有百度IDG研发部门的员工表示，“IDG内网哭了一片”，担心岚图与百度的合作将减弱。

这意味着，虽然Apollo高阶自动驾驶，被百度视为重要胜负手，场景和生态落地是否能真正跑通，还需要经历更多市场验证。

坚持不造车的华为，鸿蒙智行模式合作看上去是和百度一样的道路，但其实并无更多可供借鉴之处。

一是问界、智界两大新能源品牌成功案例在前后，与华为合作车企名单越来越长，问界汽车生态联盟越来越庞大，但华为无疑都是占据主动权和主导权的一方，这是百度无法拥有的。

二是百度作为互联网企业，虽然在人工智能领域领先，却没有硬件基因，制造能力明显不如华为，比如华为手机、PC制造有十多年经验，数字化设备智能制造有二三十年经验，IT应用系统等软件也有几十年历史，这才是华为能通过鸿蒙智行深入汽车制造的核心。

“大家看到在AI前进的道路上，还是会有各种各样想不到困难出现。”5年前，李彦宏在演讲时遭遇了一次现场的尴尬，但他坚信AI的能量，表示前进的决心不会改变，AI会改变每一个人的生活。但在新能源车市场，李彦宏还需要找到更多信心，才能真正开创属于百度的智能出行新生态。