文|闻道商学苑

01 百度搜索，危机与自救

2016，黑天鹅“魏则西事件”，让百度陷入了成立以来最大的舆论漩涡。

很快，这场危机从百度舆论端扩展到了业务端。投资人与用户，开始重新审视百度的搜索价值。

在另一个维度，移动互联网对PC流量的豪取强夺，更是让百度疲于应对。黑天鹅之后，或许还有一个灰犀牛......

这并非危言耸听。2016年，李彦宏曾对媒体放言，“现在，就是我最彷徨的时刻。”李彦宏的焦虑，源于其长期坚信的技术平权路径正遭遇移动算法的猛烈冲击。

“为争夺客户，APP信息和资源既不互通也不开放，极易形成信息孤岛。”“沉浸于算法APP中，一两个小时很快过去了，但你可能什么也没学到。”

李彦宏陷入了两难：接受算法，有违初心；拒绝算法，百度则更难抵御移动内容生态的猛烈冲击。

最终，李彦宏选了一个折中方案。他一方面在移动端弱化算法推荐机制，另一方面不断做大移动信息流生态。

2016年，百度内部启动了百家号项目，最初聚焦“新闻”源内容。

但随着传统媒体转型，纯粹“新闻”内容已无法跟上时代步伐。于是，百度取消了新闻源抓取机制。2018年，百度又将新闻栏目更名为百度资讯，全面发力信息流。

接下来的几年，信息流俨然成了百度最大的增长引擎，并对整个内容生态起到统领作用。

2018年，百度App日活达到1.6亿，信息流日均推荐量超过150亿条。卡位成功的百家号，与百度贴吧、百度知道等内容产品，一同构建起日趋完整的移动内容生态。

著名经济学家何帆在《变量4》中指出，企业要想在残酷的竞争环境中胜出，必须找到要发挥自身的比较优势的“破局点”。统领百度移动生态，弥补PC流量短板的百度号信息流业务，就是百度的破局点。

搭乘百家号，百度在移动端再造了一个“百度”，并在一定程度上化解了搜索的商业化困局。

近年，百度搜索基本面稳固，业务年营收维持在700亿以上；搜索营收占核心业务营收比例超过7成。

百度仍是一家基于搜索的广告公司。在谷歌出走中国后，百度长期霸榜中国搜索引擎市场，市场份额稳定在80%左右。

但随着以小红书、抖音、微信为代表的社交流量巨头切入，百度这条鲶鱼正在迎来不逊于2016年的那场挑战。

02 小红书，从电商杀向搜索

冲在最前方的，是小红书。

2023年，小红书COO柯南曾分享了几组有趣数据：近70%的小红书用户会用到搜索；1/3的月活用户打开小红书的第一步是直奔搜索；小红书日均搜索查询量近3亿次。

小红书的异军突起，主要在于其捕捉并满足了用户新需求：用户使用搜索的目的从问具体问题、获得准确权威答案，转向咨询更长、更复杂的问题，并期得到更实用、更理性的建议（而非答案）。

新需求对行业领头羊抛出了灵魂拷问，“百度搜索，能否持续领先”？

从市场份额来看，百度搜索依然一家独大。但从与消费者关系以及商业闭环来看，百度却并不领先、甚至有所落后。

通过搜索，小红书不仅为社区与商业化间搭建了一个完美桥梁，还深刻影响了用户至关重要的消费决策。这与百度搜索带来的软硬广告，有着明显不同。

百度也意识到了这一危机，它的应对策略是押注大模型。

2023年，百度开始用大模型全面改造自身业务，搜索是最重的一环。举个例子，百度在基本搜索下加入了“AI选购”功能，可根据用户个人需求做出精准推荐。

乍看，百度的AI选购也能解决小红书用户的拔草需求。但细究之下，其逻辑截然不同：小红书搜索依托的底层内容社区，是一个个用户手打的种草笔记；而百度AI选购更像是依据产品性能参数，做出的智能推荐。

搜索工具至少包含两个核心部件，一是真实有见地的内容，二是AI智能算法推荐。显然，目前小红书优势在前，而百度侧重在后。

目前，小红书总日均笔记曝光量300亿次，这让其在搜索竞争具备了更多筹码。

当然，小红书也有自己的挑战。如何持续确保种草内容真实有用，如何规避商业广告入侵，以及如何补足AI短板，都是小红书接下来要思考并解决的问题。

实际上，搜索之于小红书，更像是一个意外之喜。自始至终，小红书的战略焦点都在电商与社区之间，搜索属无心插柳。

2014年底，小红书上线跨境电商品牌“福利社”。2016年，小红书跨境电商市场份额6.5%。由于在供应链方面不具明显优势，2018年这一业务份额一度跌至4.3%。

2018年3月，小红书推出自有品牌“有光”。同年6月，小红书又在上海开出首家线下体验店。

数年间，小红书尝试了跨境电商、自创品牌、线下开店等多种电商模式，但它们没能为小红书带来足够的商业价值。公开报道显示，小红书2018年、2019年两年电商GMV目标，均未达预期。

2018后，小红书战略重心转向内容社区。数年后，成为名副其实的国民种草平台。正是基于对种草社区的长期战略聚焦，让搜索有了更多的内容沉淀。

2020年，小红书试水直播带货，但一直不温不火。直到2023年，小红书将直播业务升为独立部门后，电商业务才真正有所突破。

与行业一味的“叫卖”式直播不同，小红书选择了一种与社区更融洽的方式。在直播间里，柔声细语、娓娓道来的董洁，更像是小红书直播电商最好的代言人。

几乎同时，小红书高层开始频频为搜索站台。搜索不再仅仅是电商与内容社区的链接器，它也被赋予了更独立的商业价值。

过去一年，小红书相继推出了“搜索快投”、“搜索直达”等产品，进一步打通“搜+推”全流程。按照柯南此前说法，搜索兼具有用性、工具性特征，未来小红书会“更好的设计搜索的商业可能性。”

以一种意外方式，小红书搜索开始走到台前，并对百度搜索开启弯道截杀。

短期看，小红书商业化还处于早期，其搜索或很难撼动百度的地位。但考虑到这份成长性，小红书俨然成了百度在最危险的潜在对手。

03 四战电商，百度再翻高山

当小红书沿着电商、社区、搜索，一路拾级而上。它的对手百度，却沿着相反的路径，从搜索不断下沉。

在2024年的OKR里，李彦宏极其罕见的提及了电商业务。这是过去3年，李彦宏首次在OKR中对电商业务做出战略批示。此前，很长一短时间，百度甚至没有独立的电商部门。

变化，发生在2022年。这一年底，百度将电商事业部列为一级部门。尽管当时电商团队只有区区百人，但一想到掌舵者平晓黎（百度有名的干将），还是平添了几分信心。

2023年5月25日，在万象大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰表示，“百度将基于大模型技术，重构移动生态的每一个产品，建立新生态”。百度电商业务“百度优选”，横空出世。

百度发力电商具有得天独厚的优势。首先，百度App有6.5亿月活支撑；其次，搜索与电商生态天然接近；最后，以大模型构建的AI智能电商让百度有了更多的故事与更大的想象空间。

除了上文提到2C的AI智能导购外，AI全栈数字人直播解决方案是百度电商的2B王牌。

根据平晓黎释放的消息，2024年，百度优选将依托百度慧播星打造AI主播，AI大脑和AI直播间三大数字人直播解决方案。用此方案，商家最快5分钟便能完成数字人直播间的制作，一键开播。

在小红书截杀百度搜索后，百度有意无意杀向了小红书的腹地。尽管有别于小红书构建的内容电商、真人带货，但在战略层面两者形成了某种对位。

2023年，百度电商GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍以上。同时，由AI大模型参与促成的交易占比达到20%。

2024年，百度优选定下了更大目标：助力100个年销售额过千万的达人、100家年销售额过亿的商家、以及50家GMV过亿的服务商。

恢弘的目标要想一战而胜，还需诸多磨难。毕竟，百度曾多次将一手好牌打烂。

2008年，百度对标淘宝推出电商平台“百度有啊”，三年后下线。2010年，百度对标天猫推出“乐酷天”，一年后关闭。2015年，百度推出了品质电商“百度Mall”，两年后再度失败。

屡屡折戟电商，一度让外界甚至是自己失去了信心。有技术、有流量、有潜在消费场景，奈何百度却始终无法翻越电商这座大山。

但眼下这座大山，百度不得不翻。

在电商之上，百度还有更大的搜索基本盘。目前这两个赛道联系愈发紧密（比如AI智能导购），颇有一荣俱荣一损俱损的味道。

04 结语

搭乘大模型，百度在搜索之外，再次押注电商。

要想理解百度的战略逻辑，我们需要看清百度此刻所处的整个市场环境。

从外部看，互联网巨头围绕“电商与搜索”展开了激烈拼杀。

2024年，抖音电商GMV定格在3万亿，这个体量已经与京东相差不多。围绕电商，抖音搜索在逐渐闭环。即便较为佛系的腾讯（微信），也通过押注短视频让自己有了切入直播电商的筹码，其站内搜索更是早已成型。

在内容社区基础上，小红书发力电商与搜索要更为激进。其“社区种草、内容搜索、电商消费”的商业闭环，逐渐得到印证。

援引虎嗅报道，“小红书1亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，日均求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%。过去18个月，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。

从内部看，大搜之外，百度最能打的业务也在被降级。

2023年8月，百度放弃对集度的控股权，持股比例从55%降到35%。集度变身极越，百度重回赋能者角色，造车业务被降级。更关键的是，百度长期自傲的自动驾驶战略地位开始让位于AI大模型，李彦宏为自动驾驶站台的时间与机会明显减少。

2023年，百度利润虽创新高，但营收增速放缓，股票市场并不买账。这都在预示着，令人期待的大模型还有待检验。

考虑到搜索与电商的天然接近与高依存度，百度若不放手一搏，其不仅将在电商领域失去最后的争渡机会，还有可能危及搜索主业。

李彦宏曾言，“认准了，就去做；不跟风，不动摇”，希望百度这次能真正将电商业务进行到底。若否，百度或将在搜索与电商，面临被“双杀”的风险。