文|定焦 苏琦

编辑|金玙璠

今年年初，360公司创始人周鸿祎就呼吁，“如果有可能，我认为企业家都要去当网红”。现在看来，他也是这么做的，还打算再红一把。

这几天，各大平台的热搜被两个人霸占，一个是周鸿祎，另一个是雷军。

4月25日北京车展现场，车圈“新晋网红”周鸿祎不仅爬上车顶成为全场唯一车模，还“打断”蔚来创始人李斌的采访活动。小米董事长兼CEO雷军也出现在了车展现场，并表示“友商们出台了各种截胡我们订单的政策，但我们的锁单依然做到了75723台”，用实力抢镜。

汽车圈、科技圈、互联网圈，好久没这么热闹了。在沉寂很久之后，最近很多CEO都主动出来当网红。

他们有的是为了带货，比如雷军亲自给小米汽车用户开车门；有的是为了拉高公司市值，比如周鸿祎、猎豹移动董事长兼CEO傅盛频频发表AI相关的言论，将公司和AI概念股强绑定；有的则为了对外澄清一些信息，比如格力电器董事长董明珠多次发表与前“接班人”孟羽童离职有关的评论。

当然，CEO当网红不是新鲜事，从综艺上高歌《亲爱的那不是爱情》的张朝阳，到抢公章、摔杯子“一战成名”的李国庆，再到靠直播带货再度走红的罗永浩和俞敏洪等。

早在2016年，真格基金创始人徐小平就说，每位创业者都要做网红。2021年12月，特斯拉CEO埃隆·马斯克也曾在社交平台表示“正在考虑辞职，全职做一名网红”。

商业世界从来不缺网红CEO，只是，有的CEO红着红着就消失了，而有的CEO不仅能带领公司翻红，还活成了“爽文男主”。

CEO们为什么都想当网红？红与不红取决于什么因素？为什么如今活跃在台前的，还是老一代网红CEO？

01 网红CEO，各显神通

中国互联网发展道路上，并不缺网红CEO。而如今活跃在台前的，似乎还是老一代企业家们，他们提供了各有特色的网红样本，归纳起来大概有四类。

网红CEO们最常见的剧本是逆袭。最先打出这一剧本的，是一名已经快被遗忘的创业者——聚美优品创始人陈欧。2012年那条广告实在太过“励志”：“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2014年，聚美优品上市，31岁的陈欧成为纽交所史上最年轻的上市公司CEO。

但因为公司经营不善，陈欧的逆袭剧本并没有持续太久。

最近被网友们封为“逆袭爽文”男主的，要数雷军。虽然他亲自辟谣“卡里没有40亿”“不是高考状元”，但依旧有人这样评价，“雷军是我们这个时代，普通人靠勤奋就能达到的巅峰”。

雷军的网红之路始于2015年，他在发布会上的那句“Are you OK”，被网友自发做成鬼畜视频，这位CEO自此破圈。而他过往的经历为他立稳了逆袭、接地气、劳模的人设。

雷军的鬼畜视频，在B站播放量突破4500万

22岁大学毕业后，雷军被WPS的开发者求伯君带入了金山，此后16年，他打了好几场艰难的战役——大战微软office、带领金山及子公司上市。创办小米时，雷军已经40岁，公司在香港上市后，又在51岁开始了造车计划。

和雷军不同，周鸿祎拿的是“怼人剧本”。而且，周鸿祎还是自愿当网红的——别人叫他“红衣教主”，他就走到哪都穿着红衣；别人称他为周大炮，他就到哪都“怼人”。

仅仅是今年，周鸿祎已经怼了不少人。怼创业者程前，随后开启了自己的演讲直播；怼同行李彦宏，称“有些名人胡说八道，谁说开源不如闭源好”；怼被投企业，指导哪吒汽车CEO张勇如何起车名、做营销。

如果怼人有段位，董明珠可以说是女性企业家的顶流。人称“董小姐”的她，网红之路始于跟雷军2013年的一场“10亿赌约”，当晚董明珠称，“5年内小米能超过格力，我赔你10亿元”。

董明珠也怼过同行，实名举报奥克斯，还多次与美的、海尔等对手互怼；怼过渠道，国美、苏宁控制了空调的销售通路，董明珠与国美创始人黄光裕“断交”，与苏宁创始人张近东“打嘴仗”。

在崇尚谦虚低调、闷声发财的国度，周鸿祎和董明珠的心直口快让他们极具辨识度，个人IP知名度一度高于企业品牌。

而在这些网红CEO里，不少人都曾提及过一个名字，并表示受到过他的启发，称他才是中国网红CEO教父，他就是张朝阳。

张朝阳“少年得志”的故事不再赘述，2000年，他创办的搜狐在美国纳斯达克上市。公司上市后，他努力发展“跑步、瑜伽、登山”三大爱好，并多次组织登山活动，成为媒体头版头条。

他享受名人效应、擅长制造事件和话题，自己也从不避讳这一点。但过度暴露在聚光灯下、长期的疲劳工作，让他患上了抑郁症，重新回归时，行业改朝换代，“门户网站三剑客”的时代过去，BAT崛起。

近几年，张朝阳找到了自己的爱好和商业最舒服的结合方式：直播教物理。而在“做事情全凭兴趣”这一点上，网易创始人丁磊和张朝阳拿到的是一样的剧本。

2003年，丁磊就以75亿元的身价成为中国首富。之后，他带领网易发展了一系列跨界业务——养猪、海淘、严选、词典、公开课、云音乐……他曾说，“挣钱只是一个顺便的事”。

这两年，拿到自救翻盘剧本的网红CEO也不少，俞敏洪、罗永浩、梁建章都是代表。他们抓住直播的机会，从零开始学习直播，靠当网红扭转公司困境。

俞敏洪、罗永浩的第一职业是新东方老师，两人身上有理性主义之处，进场做直播带货都是“形势所迫”，却都“无心插柳”——老罗凭借直播完成“真还传”，开启AR领域的创业；俞敏洪凭借东方甄选和董宇辉扛住了教培转型的打击，进军文旅行业。

类似的是，梁建章也曾从携程隐退，前往美国斯坦福大学攻读经济学博士学位，研究人口问题，此后多次在相关问题上发声。但2020年，梁建章再次回归携程，开启27场BOSS直播，COS成不同的人物，为机酒消费带货。

在网红这条路上，CEO们从未停歇过。网红CEO的人设虽然是人为打造出来的，但还是因为CEO们本身具备类似的气质，有相关经历，才能长时间坚持。

02 CEO当网红，是生意人的精明

不同类型企业的CEO做网红，拿的剧本不一样、目的也自然不一样。不过，共性不外乎是从生意人的角度出发，省成本、促销量、提股价。

在“10亿赌约”的第二年，董明珠就将格力广告上的成龙换成了自己。后来格力推出自研手机，开机画面也是董明珠。董小姐成为网红后，为格力省了一大笔营销费用，有媒体统计过，每年可以省下数亿元。

雷军每次的出圈名梗则都在产品发布会前后，其个人IP与小米品牌绑定，“雷粉”转化为“米粉”，流量转化成销量。在小米SU7上市24小时后，雷军在微博上宣布，SU7大定数量突破88898辆。

对于这类ToC企业来说，老板出来做网红CEO、做IP，通过社交媒体进行人格化的内容输出，目的不只是为了圈流量，而是收人心。网红CEO的人设在“售前”和“售后”都有用处，一条是进攻线，一条是防守线。

豹变IP创始人张大豆告诉「定焦」，售前来看，CEO立人设就是立自己做人做事的标准和态度，消费品牌就有了人格化的背书。例如雷军为用户开车门，让用户产生品牌好感，逐渐形成偏爱，最终增值了购买理由。

而从售后来看，用户买完东西可能有不满意的地方，CEO过往的人设积累可以形成品牌温度，缓和大家的负面情绪。例如雷军说希望大家口下留情，你们提意见我们一定会改，“这是姿态，也是为了给企业争取更多的善意。”张大豆称。

这样的优势也体现在俞敏洪的转型过程中，作为网红CEO，他先是培养出东方甄选的主播们，在销量上成功突破，随后又在董宇辉“小作文”事件中主动道歉、承认失责，扮演调和者、伯乐和大家长的角色，成功化解了一次危机。

尽管有很多人认为做ToB的企业应该低调，但周鸿祎的经验证明了，老板如果具备做网红CEO的能力，至少可以为公司带来关注度，影响二级市场的股价。

按照业绩和股价来看，360公司的营收和净利润早已在移动互联网时代掉队。360公司后续尝试过手机、元宇宙等业务，但无一成规模，公司连续亏损、营收下滑。根据公司2023年年报，营收90.55亿元，净利润亏损4.92亿元，最赚钱的业务还是广告。

360公司2023年年报中的营收及利润数据

2017年11月，360借壳上市，市值一度接近5000亿元，如今跌至577亿元，股价从最高的66.29元一路下跌至6.19元，2023年上半年，受AI概念刺激，股价短暂回升至20.85元，如今维持在10元上下。

借着AI，周鸿祎频繁露脸，保持热度。今年1月，他和傅盛一起探讨AI话题，这是他们16年后再一次同框；4月，他又和马化腾“世纪性握手”，引爆话题。

除了AI圈，汽车圈的流量也被他拿捏。近期，他又以要卖掉自己的奔驰迈巴赫600为由，搭了一台戏，把蔚来、仰望、极氪、东风、小鹏等新能源汽车集中到360园区内，办了一次小型“车展”，将新造车行业的热度送上了又一个高峰。

如今，用户每天看到的新品牌、新企业非常多，也会主动搜索自己想看的内容，可以想象，企业和品牌如果几个月不造势，CEO也不发声，很快就可能因为没有声量和话题，失去关注度。

一个趋势是，2024年，CEO们不再低调，也无法再低调。资深品牌公关人徐浩认为，在中概股普遍低迷的当下，企业CEO们都在寻求新的增长点，他们享受聚光灯，也有能力制造话题，雷军们给了他们灵感，大佬们开始相逢一笑泯恩仇，在争做网红、带火行业这件事上形成了新的默契。

一众CEO争着当网红，本质原因是，企业与用户的交互方式和渠道变了，主动权不再掌握在企业和企业家手里。当流量和关注度被短视频和直播深度影响，活生生的人，已经代替货架成为了关注和消费的新入口。以前用户等着企业家出来宣传自己，现在企业家需要主动站出来，还得努力抢到一个好位置，想尽办法和用户对话，立一个对公司和个人形象有利的人设。

在消费者主权时代，企业保持跟用户之间的交互感和对话感很重要。张大豆认为，未来的传播会更加扁平化，媒介掌握在用户手中，企业聪明的做法是，CEO亲自出来对话，并且要以平等的姿态，营造出对大众的诚意、善意和日常陪伴感。

03 什么样的CEO能长红？

对于一个网红而言，最难也是最根本的命题是长红，这一点放到网红CEO身上同样成立。放到当下的情况来看，并不是所有出来“卖艺”的CEO都被用户接受了。

很早就开启直播带货的当当网原CEO李国庆、俏江南原董事长张兰及其子汪小菲，时常利用热点话题博眼球，但产品丰富度和开播次数跟不上，热度逐渐下滑，出现有人看没人买的现象。

新抖数据显示，过去30天，张兰直播带货17场，预估销售额达250-500万，环比下降81%。“八卦之心人皆有之，但一直消费同一种八卦，看得多了，观众也烦了。价格和SKU也不太有优势，难以下手。”在张兰直播间下单过的一名用户称。

张兰过去30天带货数据 图源 / 新抖

“把握不好度”是很多CEO当网红的常见难关之一，比如言辞举止不当，或是曾经的企业经营“事故”“黑点”再次被曝光，或是蹭同行的热度蹭过头，容易消耗掉过往好感。

一些网红CEO引发争议，张大豆认为这不是坏事。IP的本质是找同类，辨识度也是IP的重要特征，“这个世界永远有一半人喜欢你，而另一半人坚决反对你，没有一个IP可以一直被夸，所有事情都有周期，在起起伏伏中穿越周期的IP，才有生命力”。

CEO当网红的另一大难关是，太过“高高在上”，改不掉老板的架子。

智己汽车联席CEO刘涛因为在发布会上错误标注了小米汽车的数据，向小米道歉。同时因为“为了创业造车，员工错过小孩出生、连续四次阳还坚守工作一线”等演讲内容，被网友吐槽“歌颂苦难”。

而哪吒汽车CEO张勇在一次直播后发微博称，“工作原因腰背不好，为舒服点靠着椅子跷二郎腿，就这一点，被一帮舔狗各种对比”“让我演戏，做不到啊”，可能是意识到表达不妥，他随后将博文删除。有网友评价，“大家平时工作生活已经够苦了，上网时没人想看‘爹味’领导。”

想要与年轻人同频共振，需要CEO不断调整姿态，主动适应当下的议题变化。以前年轻人流行的话题是逆袭，后来流行内卷和奋斗，到现在话题风向已经变成了互相尊重、自洽和解。

能做到长红的CEO们，如今越来越回归到“人”本身。“品牌终将人格化，人格终将品牌化。一个品牌要越来越像一个人，一个人要越来越像一个品牌，两者是融合的。”张大豆称。

张朝阳就是一个例子。以前大家惋惜他的高开低走，现在大家看到了他的脆弱的一面，以及近6年对直播物理和英语课的坚持，正是这种“人”的特质，让大家反过头来开始喜欢他的洒脱、自然、坦诚，认为他有自己的追求。从这个角度看，张朝阳本人人设超越了企业。

不过，徐浩指出，网红CEO，首先是CEO。每一个CEO必须先确保企业在竞争中存活下来，网红是手段，而不是主业。“如果CEO只看到当网红的流量，不顾企业的发展，相当于是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”

说到底，CEO做网红，还是要为公司业务服务。CEO在台前当网红，拉动了关注，但同时，后端的企业产品、服务要能接住流量。张大豆称，IP是企业的软资产，增加溢价能力，产品服务和业绩表现才是企业的硬资产，是CEO长红的核心。

不过，雷军们算是开了一个好头。社交平台的发展改变了用户和品牌沟通的“天平”，对中小创业者来说，接下来一定是CEO做个人品牌的时代，要将人格化力量应用于商业环节。

商业是一个“人影响人”的战场，没人比CEO们更懂这门学问。三十年过去，时代弄潮儿还是这批人。或许，当网红不仅是CEO的选择，也是市场的呼唤，希望未来还会有更多网红CEO站到台前，以新的姿态，引领年轻一代参与商业世界的竞争。

应受访者要求，文中徐浩为化名。