文|趣解商业 赵普

“理想MEGA遭网络水军恶意攻击”一案，最近又有新进展。

3月1日，理想MEGA新车上市当天，有人将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身进行恶意P图，随后该图在社交媒体形成传播，对理想MEGA营销造成较大负面影响。最终理想MEGA3月交付量仅 3000多辆，未达公司预期。

近日，“财新网”报道称，河北衡水警方正对涉事水军公司和公关公司进行调查，财新多方核实确认上述消息，另据了解，在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，衡水警方展开多人次询问，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。

图片来源：微博截图

对此，小鹏汽车立即做出回应，称“小鹏汽车也在积极配合警方对于供应商的调查”，并提请大家“不信谣、不传谣，不影响公安机关侦办案件。”

“趣解商业”注意到，小鹏汽车上述回应中提到了“对于供应商的调查”，与“财新网”文中称“警方正对涉事水军公司和公关公司进行调查”互相对应。

到目前为止，这次理想MEGA被黑一事中，水军公司和公关公司已经成为重点调查对象，下一步是否要找出这些公司背后的“金主”也成为公众关注的重点。

有河北警方相关人员分析，类似这种网络信息的案件，一般都是共同犯罪，此外从舆论来看，已经对理想汽车形成较大负面影响，属于违法既遂。

01 小鹏汽车“冤不冤”？

因为“财新网”的报道中提及有三四家车企参与打压理想MEGA，但只点名了小鹏汽车配合调查，导致公众对小鹏汽车的关注比较集中。这让小鹏汽车有点委屈，并在上述回应中表示，“非常支持警方打击网络水军的行动。”

小鹏汽车还称，“小鹏X9上市以来也广受网络水军恶意攻击，相关负面报道多达5000余篇。针对此类水军攻击，小鹏汽车已经收集证据并向公安机关进行了报案，目前公安机关已受理。如有更新的信息，我们也会及时向公众披露。”

图片来源：微博截图

另据了解，“财新网”上述报道，还引发了自称小鹏汽车前员工的人士发文“爆料”。

当天有微博用户发文称，自己曾担任小鹏汽车SEO主管、经理，在他任职期间，“小鹏汽车有的专门水军维护组，组里有5、6个人，有专门的产品经理、程序员，有近百台手机，几千账号对自媒体号、论坛贴吧、微博置顶、发文点赞等进行控评。”

他还称，这个水军维护组从垂直汽车门户网站挖来专门的文案，还从某巴招聘程序员，“这个部门对外独立，归何小鹏直接管理，每年都有专门预算用于相关工作。”

随后，这位人士又发文声明，“理想和小鹏的事我也不清楚,今天看见小鹏水军的业务才进来的，只是告诉我知道的。”

上述人士认为，小鹏汽车通过群控手机在各大汽车论坛、自媒体号发文、顶贴，压制负面评论可以理解，但工作中有时“用力过度”，影响汽车消费者了解真相，这个就不对了。

不过，上述人士并没有公开个人信息，也没有进行相应的平台认证，目前小鹏汽车还没有公开回应上述言论。

此外引发网友热议的是，理想MEGA上市前后，有很多视频、帖子或自媒体文章拿理想MEGA价格对比小鹏X9价格，比如“一辆Mega=X9+G6”，一辆Mega=X9+小鹏P7，一辆Mega=X9＋一块劳力士……

图片来源：小红书截图

有接近小鹏汽车、理想汽车的业内人士谈论此事时表示，新能源车企彼此之间都非常重视“友商”的动作，比如新车上市、调整价格、优惠措施、人事变动等等。

也许是小鹏X9和理想MEGA的对比吸引了较多关注，这次“河北警方介入理想MEGA遭水军攻击事件”中，小鹏汽车也被“财新网”单独点名，不知道小鹏汽车“冤不冤”？

事实上，新能源车企之间的舆论战并不是新鲜事，不光是广大网友看到的“热闹”现象，很多车企也为此为公关公司、水军公司花费了大笔经费，但一旦被发现就触犯法律。

02 车圈品牌“乱战”

品牌联盟董事长、北京车友协会会长王永表示，业内共晓的是，不止一家汽车厂商设有相关的部门或团队在从事与友商相关的公关工作，尤其是一些新势力车企，持续大量公关做动作，针对多个厂家，理想应该也不例外。

王永还举例道，很多车企在发布新品时都会对比其他车企的同类产品，比如智己L6对比小米SU7，小米SU7对比特斯拉Model3，对比营销也无可厚非，但恶意诽谤就令人不齿了，甚至会受到法律的制裁。

“鹤蚌相争，渔翁得利，汽车厂商互相攻击最大的受益者恐怕是那些公关公司。”王永表示。

而“受伤”最大的可能就是“品牌战”中落败的一方，理想MEGA在这次风波中就“很受伤”。理想汽车CEO李想甚至在朋友圈发文称，“理想Mega被恶意抹黑事件”是“有组织的违法犯罪行为”。

专注于舆情监测的第三方机构“苗建研究院”监测数据显示，自2024年2月26日至2024年3月27日，“理想MEGA被黑“的全网相关舆情累计扩散4.48万条，舆情热度指数MJSI为70.56。

此外，#理想向平台投诉殡仪车P图等内容# 、#理想股价暴跌是因为MEGA销量不好吗#、 #理想MEGA遭遇“滑铁卢”说明什么#等话题登上今日头条、抖音、百度等6个平台热搜榜，累计在榜时长32小时。

图片来源：苗建舆情

从苗建研究院梳理的MEGA事件时间轴不难看出，理想MEGA事件是比较有层次的发展。

先是2024年2月27日，网络上有文章评价理想MEGA在2023年11月广州车展亮相时过度营销；然后在3月1日理想MEGA上市当天，就有将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身的恶意P图流出并开始形成传播；最后在3月3日，有媒体公布了理想MEGA上市72小时的大定量是3218台，而退订量却高达10297台的消息。同时间，有关理想MEGA销量大跌的文章和视频开始涌出。（此时大定量和退订量的数据并未得到证实）

受上述一系列舆论影响，理想汽车在3月2日发出投诉通知函，并在3月4日向媒体证实，自此“理想MEGA事件”的舆情迅速爆发，到3月11日李想表示“已经用法律手段处理”后达到舆论顶点。

即便运用法律渠道维权，但理想MEGA受到的影响已经无法抹去；李想也发文表示，理想MEGA的营销存在“节奏问题”，过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，未来要降低销量预期，聚焦用户、聚焦价值。

据“懂车帝”数据显示，理想MEGA3月销量3229辆，小鹏X9为3946辆。此外，小鹏X9上市3个月合计销量7872辆。小鹏汽车官方表示，小鹏X9是纯电MPV车型中销量第一的品牌。

受“MEGA事件”、市场因素等多方面影响，理想汽车今年1季度销量不及预期，实际交付80400辆，此前预期销量为10万辆~10.3万辆。但易车网数据显示，理想汽车仍是30万以上新能源品牌销量TOP1，理想L7、L9、L8包揽30万以上新能源SUV销量前三车型。

在李想“反思”后，还是将全年目标由80万辆下调至56~64万辆；并且除了理想L6外，全线产品降价，其中理想MEGA降价3万元，理想L7、理想L8、理想L9降价幅度1.8万~2万元。

而小鹏汽车一季度总交付量21821辆，同比增长20%，对比小鹏汽车曾透露的28万辆年度销量目标，完成度不到8%。值得一提的是，为小鹏销量增长做出过贡献的PR、媒介工作人员，近期却有一小部分选择了离职。

可见，在这次“理想MEGA事件”中，无论是理想汽车，还是小鹏汽车，后续销售压力都比较大。品牌联盟董事长王永认为，各大车企还是要尽早回到正常良性的竞争上。