文｜FBIF食品饮料创新 大君

编辑｜Bobo

2023年8月，王小卤渠道伙伴大会上，创始人王雄向其全国经销商表示，“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为，整个中国市场，虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”[1]

王小卤的品牌战绩，给了王雄底气。

2016年王小卤成立，2019年品牌主力产品汰换为虎皮凤爪后高速增长。2019年—2023年，其营收由2000万元逐年提升至2亿元、8亿元、10亿元、10亿元以上量级。根据沙利文数据，从2019年—2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。

同时，线上起家的王小卤只用了3年时间，就把产品铺进20万零售终端，2023年线下营收占比75%。

不过，拿下40亿元也并非易事。这意味着王小卤要从过去受益于品类红利的阶段，转向占据品类的新阶段，难度并不在同一个级别。

而在零食行业，单一品类为品牌贡献40亿元的案例并不多。在A股上市的零食企业中仅有洽洽食品做到——超过50%市场占有率，葵花籽为洽洽食品贡献了约45亿元营收（2022年数据）。王小卤时任品牌中心总经理曾透露，王小卤想要实现该目标，同样需要以接近50%的市场占有率为前提，先实现品类的占据。[2]

虎皮凤爪品类并不缺参与者，带“资”入局更是常见。但王小卤占据品类的难点不止是入局者众多、外部竞争加剧，据王雄的观察，品牌自身增长背后的危机正在显现：产品维度创新不足，供应链维度交付不稳定，市场维度价盘不稳与窜货并行。[1]

王小卤能够占据品类、拿下40亿元营收吗？站在王雄的角度，他规划出了实现路径，“一家消费品公司有三个战场，产品、品牌、渠道。如果要占据某个品类，就成为三个战场的专家。”[3]

从王雄过往的言论中看，他创业求稳，追求“大概率一定能拿到结果的事情”，有着一套“先胜而后战”的创业逻辑，“（创业）先把账算明白。一定要算赢别人，能打得赢。如果打不赢，就调动资源，来以十打一。比如我做凤爪时跟大家说，竞争对手可能暂时打不赢我，因为他们的预算可能只是我的1/10。”[3]

而眼下，王小卤正试图在产品、品牌、渠道方面用“十打一，以绝对实力碾压对手”的策略，奔向40亿元。今年初，王小卤宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大战场，实现了产品创新、品牌曝光、网点拓展等，与线下业绩同比增长40%。[4]

一、品类只做到“好”，撑不起40亿元？

2016年，王雄34岁，辞职创立王小卤，卖起了熟食卤猪蹄。到2018年年底，王小卤赔了将近200万元。2019年，王雄决定将品牌主力产品汰换成零食虎皮凤爪，王小卤的命运转折点就此开启，品牌入驻天猫第一个月销售额就达到了100万元，并在当年年底拿下2000万元营收。

选择的品类不同，直接决定了经营结果，这引发王雄的深思：品类从根本上决定了企业的商业模式与财务模型，“品类就是你的命，选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。”[3]

参照过往创业经验与已被市场验证过的品类，王雄发现了好品类的奥妙：获客成本低、复购率高、毛利率适中和略好。而虎皮凤爪就属于王雄眼中的好品类。过往5年，被王小卤认可的“好品类”数量并不多。其天猫旗舰店在售的品类，除了虎皮凤爪，仅有去骨凤爪、手撕鸭脖、卤香鹌鹑蛋等少数几个品类，共计20多款SKU。

王小卤公司资源也极为明确地流向虎皮凤爪单一品类，例如宁愿以损失2%以上毛利为代价人工给凤爪剪指甲、追求产品差异化，也不将毛利花费在其他品类的推新上，仅依靠虎皮凤爪外溢流量进行销售。

王雄曾解释其中原因：在创业初期资源不足时，只有足够的聚焦，将资源用在投放效率最高的单品（虎皮凤爪）上，才有可能成功，“让品类等于品牌并不是唯一成功的逻辑，但我比较喜欢这个逻辑，因为效率比较高。”[5]

显然，王小卤采用的是典型的大单品策略。但如果说大单品策略让王小卤抓住时间窗口，依靠差异化产品快速打开市场，是该策略的A面；那么如何破解随之而来的产品同质化下规模持续增长难题，就是大单品策略的B面。

随着脱骨侠、百草味、三只松鼠等纷纷入局，虎皮凤爪品类正变得更加拥挤。在嗨特购，王小卤一度与售价更低的渠道自有品牌强小鲁，处在临近货架上“贴脸”竞争。[6]而小红书、淘宝、拼多多等各大平台也不乏以“王小卤同源工厂”“王小卤平替”等为标签的虎皮凤爪品牌。

与此同时，作为王小卤主要营收来源的线下，贡献的营收占比正在不断提高，但增速却在下降。2022年王小卤营收突破10亿元，线下营收占比超65%，同比增长116%。到了2023年王小卤营收达到10亿元以上量级，线下营收占比提升至75%，同比增长降至40%。

王小卤决定改变产品策略。

2023年8月，王小卤渠道伙伴大会上，王雄向其全国经销商表示，“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为，整个中国市场，虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”并宣布将产品定位外延，从原先的“虎皮凤爪专家”转变为“凤爪专家”。

产品定位外延并不完全基于上新更多“好品类”考虑。从虎皮凤爪要迈向40亿的新阶段入手，在产品层面解决增长背后的危机与不足，成了新的衡量因素。

根据王雄的观察，并结合大单品策略的B面，目前其产品在增长方面存在的问题主要集中在三方面，一是覆盖的人群不够广泛，如缺少下沉产品、口味丰富度不足；二是终端排面利用率不足、渠道价值发挥不充分，如SKU少，当部分渠道管控凤爪产品上架数量时备选方案不足；三是缺少第二曲线。[1]

执行层面对应的是：王小卤将针对第一方面，围绕虎皮凤爪，在原有口味之外拓展上瘾口味、噱头口味，以及投放于下沉市场的单只装、渠道定制款规格；针对第二方面，推出更多鸡附零食品类、卤味零食品类作为补充；针对第三方面，王小卤依旧聚焦于虎皮凤爪品类，同时向心智关联性、产品互通性更强的爪类延伸，探索培育其他核心品类或大单品的可能性。[1]

“基础口味可抢占终端牌面；有一些产品可能小众，但是它复购率很高；有的口味则是获新客很容易。以前我们没有这样的理解，仅仅是卤香、香辣、椒麻等三四种口味在那儿打天下。”[7]获客、助力零售终端动销、扩大销售规模、增厚利润……王雄开始从更广泛的商业视角考量，决定产品是否要上架。

10倍兵力策略也有所体现，产品相关方面的资源涌入已初见苗头，包括王小卤的组织结构进入新一轮调整，原隶属于市场部的产品部被提升为一级部门，由王雄亲自担任头号产品经理，管控产品上新流程；供应链转向重资产运营，在滁州建立数智化工厂，用以品控、平抑上游原材料价格波动，以及研发强度提升与产品交付周期缩短等。

二、没有50万可控终端，成不了“渠道专家”

产品之外，渠道同样得到了王雄的重视。而线下则被他视为王小卤的战略级渠道、第一渠道。

“零食不是刚需，购买的便捷程度决定了它的市场容量。”[3]王雄看重线下渠道，原因并不复杂，它不仅是自己从常识上就更倾向的消费场景，还是被卫龙、洽洽食品、有友等验证过的最大营收来源，其均有90%左右的营收由线下贡献。

早在2020年6月，王小卤就已开始搭建线下渠道体系。同年9月线下月销售额突破1000万元。2021年上半年，王小卤线下单月销售额突破3000万元，线下渠道销售占比达到50%左右。2023年，王小卤零售终端数量达到20万，线下单月销售额突破1亿元，全年贡献营收超过7.5亿元，占总营收的75%左右。

经销商是王小卤深耕线下渠道的主力军。不过，自王小卤进入线下，其与部分经销商的博弈也未停歇过。

2023年12月，王小卤先后发布《关于公司停止向嗨特购系统供货的通知函》《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》（后续王小卤与盒马重新建立合作），宣布因无法按照公司标准价盘销售，停止向两家渠道供货，并向经销商发出警示：所有我司现合作经销商/分销商一律不准向嗨特购系统/盒马系统供货，一经查处将按照流窜货制度处置。

两条声明有着共同的背景，王小卤的乱价、经销商窜货问题已经摆到了明面上。2023年8月，王雄曾直言：“现在我们整个公司的价盘大家用‘崩’来形容。不管是线上渠道，还是线下的批发市场，价盘已经非常混乱。”[1]

想要实现40亿元营收目标，意味着王小卤必须解决经销商窜货，及由此引发的价盘混乱问题。王雄最初发现经销商窜货，是在2021年6月，同年7月王小卤就开始出现一些列调整。3年来其尝试过的解决方案颇多，包括砍掉搭赠政策、撤掉窜货经销商、成立价盘委员会、实施一袋一码……其中，“完整掌握POS数据（Point of Sales，销售点终端数据）”被王雄着重强调。[8]

王雄心里有一笔账：“所有经销商向王小卤进货的数据应该等于，零售终端的POS数据减去经销商的毛利、前后台的分佣后所得到的数据。就是说所有经销商向我进货的钱，是能通过POS数据算得回来。如果算不回来，就一定是货去了别的地方。”[8]

根据王雄的讲述，铺网点远不如真正掌控网点重要，而能够获取POS数据的网点就是王小卤能够掌控的“有效网点”。目前，在王小卤20万家零售终端中，其完整掌握POS数据的零售终端有10万家。但这并不是一个足以令王雄满意的数字。

“我们要成为网点数最多，最有销售效率的渠道专家。”对于所要拓展的终端数量，王雄的想法是，“整个公司的目标要做到50万+（可控）终端。”[1]

拥有50万+可控终端，与其实现40亿以上营收目标有着直接关系。“不管是基于我们现在的品牌渗透率，还是网点数，虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限。”[1]从王雄的话中可推测出，其对王小卤未来增长空间的测算方式，其中之一就是基于线下网点数所对应的营收规模来算。

而王小卤在实现对品类的占据、奔向40亿元的道路上，对线下渠道的10倍兵力投入同样有所体现。

2023年，王雄在公司内部成立“海底捞专项”，以CEO身份主管并解决与线下渠道相关的订单交付、价盘管理、销售服务等方面的问题。[1]

与此同时，王小卤启动“大流通战略”，不仅强调广泛的市场覆盖，由一二线城市向下沉市场渗透；且强调零售终端的经营效率，通过建立样本城市、样板区域、样板网点，对需求量大、销售额度高的渠道商进行资源及资金扶持，激励渠道商提升单店产出成为区域标杆，拉动区域整体增长。[1]

此外，王小卤还在尝试通过费用支持，运营部门打磨增长模型，派遣内部人员辅助渠道商调陈列、组排面、做活动等一系列举措，提升动销，推动网点数量的拓展。

三、3年要砸2亿元，看不到ROI也要投品牌

王雄觉得自己可能做了一个与大多数创业者相反的决策——10倍兵力押注品牌，“10个创始人可能9个都不愿意投品牌。看不到ROI，花了钱，却不知道能卖多少货，会让人很迷茫。”[3]

重金投入品牌被王小卤推行已久。虎皮凤爪推出初期，王雄就将资金用在了为王小卤塑造更强的品牌感上，“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告。”[9]此后，王小卤的品牌投入一路飙升，在营收中占据重要份额。据王雄所述，“从2019年到2022年，把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。”[3]

执着于塑造品牌，王雄有自己的逻辑。向内看，做品牌能提高溢价，为企业经营提供空间更大的价值链，支持其与经销商的合作，使双方分配到更多的利益，“如果单纯靠卖低价，跟厂牌没有区别。没有价值链，就没有经销商愿意跟我一起做事情；没有价值链，我们不可能下沉到50万+的网点。”王雄曾直言。[1]

向外看，品牌塑造是快消品企业实现市场扩张的重要途径。

在研究了大型快消品集团如宝洁、欧莱雅等的品牌投放策略后，王雄认为其目的在于提升品牌的心智渗透率（无提示第一提及率），真正能够占据品类的品牌，其心智渗透率通常可以达到50%以上。[3]

2021年，王小卤对20个城市进行调研，得到的结果是品牌心智渗透率为6%—7%。在经历了为期1年的大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等活动后，王小卤找外部机构进行调研，发现品牌渗透率达到15%左右。

“买瓜子你脑子里边回答的一定是洽洽，买辣条一定是卫龙，我们离这样一个品牌渗透率还差得蛮远的。差得远，那发展空间就很大。”[3]王雄希望把品牌心智渗透率提升至50%以上，在品类心智上让王小卤等于虎皮凤爪。“我们每年都会做品牌调研，做完大概就知道自己爬到山的哪个部位了，是1/4山还是1/3，我们还得继续努力。很多人不愿意投品牌，就是因为不知道自己在哪个位置。”[3]

在具体投放策略上，王小卤对于短期的销售转化，与长期的品牌建设，都显示出了极高的热情。复盘过往品牌传播案例，不难发现其既有为了短期冲击GMV，以ROI作为考量的直播活动，也有为了放大品牌声量、追求长期用户心智获取的各种话题短片策划和制作、大剧及电梯媒体投放等。

2021年王小卤上线广告片《金丹诀》，解惑十二生肖中为什么没有凤凰。短片中，鸡在尾巴上插上凤羽，飞上枝头占了十二生肖一席。凤凰势要夺回失去的一切，当即约上操着一口河南话的东北虎，与鸡大战。群殴事件闹到天帝面前，三大当事者被罚进炼丹炉。七七四十九天后，“嘭”地一声炉子炸开，“好吃到炸”的虎皮凤爪就此诞生。

搞笑、无厘头、脑洞大是剧情的主要特点。而类似的特点也反复出现在王小卤的其他广告片、综艺节目，甚至直播间中。王雄认为，快乐是王小卤作为零食的本质，而快乐本身具备价值，且不会随着时间消失，“我跟我们品牌部的人说，如果我们坚持10年，每年能拍4部，每年那4个片子都越来越有趣，我觉得它（快乐）会成为王小卤的图腾。”[3]

“王小卤希望能成为一个持续通过产品给大家带来快乐的公司，这是王小卤的长期价值。”[3]王雄计划，未来继续在品牌方面投入资源，让王小卤成为向用户传递快乐的凤爪品牌专家，“我们未来三年非流量的纯品牌费用加总不会低于两个亿。我们会坚定地做大剧营销、娱乐营销、IP联名，跟一些非常有流量的头部IP合作。”[1]

四、结语

王雄并不避讳对洽洽食品的推崇，曾多次提及要向洽洽食品学习。

洽洽食品葵花籽品类从2008年营收14.4亿元，到2022年首次超过40亿元至45.12亿元，历时14年。期间，葵花籽品类曾陷入一段长达5年（2012年—2017年）的低速增长期，年营收增速一度被拉低到2.55%。

为脱离增长窘境，洽洽食品做出一系列调整：聚焦主营品类，并向关联性更强的坚果品类延伸；实施“百万终端战略”与“线下渠道数字化”；集中资源打造核心品类品牌，提升溢价能力等。多项措施推动葵花籽品类顺利突破40亿元，洽洽食品年营收（2018年—2022年）增速提升到9%以上。

同样是实现从10亿元以上向40亿元以上的跃迁，王小卤在产品、渠道、品牌三大战场的种种动作上，不难见到洽洽食品的身影。不同的是，王小卤聚焦的是虎皮凤爪品类，而这一品类却是洽洽食品不曾验证过的。

参考来源：

[1]《王小卤渠道伙伴大会卤主分享｜共势，共生，共赢》，2023.10，小卤政教处

[2]廿四，《专访王小卤：四年了，为啥还在做凤爪？｜品牌深壹度》，2023.7，剁椒Spicy

[3]《卖猪蹄险象环生，卖虎皮凤爪全国第一！王雄：品类就是创业者的命》，2023.2，混沌学园

[4]《2023王小卤品牌年度大事记》，2024.2，王小卤

[5]赵悠然，《专访 | 王小卤创始人王雄：聚焦做凤爪，还能走很远？》，2021.7，食业头条

[6]刘冬雪，《好特卖们要撕掉“临期”标签》，2022.6，后知后觉者1996

[7]姚兰，《王小卤的“七年之痒”》，2023.11，三亿世代

[8]王雄，《从0—1打造国民级零食：王小卤的极致单品策略》，2023.2，混沌APP

[9]徐燕倩，《王小卤的百万船票和30亿航程》，2021.5，参加 CANPLUS