文|娱乐资本论 邢书博

“你这个软件就是在马桶上雕花。”周鸿祎和雷军是老乡，夫人都是前方正同事，早年私交甚笃。根据中国企业家的报道，有次，周鸿祎拿着一款软件请雷军指正，当年已是创业教父的雷军如是说。

此后无论杀毒、手机、还是现在的汽车，周鸿祎和雷军多有交战，但周始终在证明自己不是马桶雕花，而是真想把事情做好，包括造车，于是来了北京车展和小米摆擂台。

哪吒汽车展台，请来了周鸿祎。周鸿祎不辱使命，爬上车顶卖力替哪吒宣传。不知道的以为又在闹维权，但知道的都能看出来老周是急了。

就在几天前，哪吒召开了一次失败的新车发布会。

“哪吒张勇和周鸿祎，真是一对卧龙凤雏。”全程看完发布会的“肖大爷”表示，整场发布会没有提词器，没有车型卖点。张勇讲的磕磕绊绊，对自己的产品毫无激情。

“本来以为周鸿祎上去能好一点。结果先喷了一顿张勇，然后讲大模型，卖课，最后讲了讲自己为啥卖掉迈巴赫，顺带又喷了一通哪吒。”

这下吃瓜群众回过味了。原来以为老周卖迈巴赫是为哪吒汽车引流，从发布会上看，原来真的只是为了卖掉迈巴赫。问题是迈巴赫不是周鸿祎投资的，这个热度对哪吒反而是个负担。

“哪吒汽车是十万价位的新势力，借势迈巴赫营销只能算拉大旗扯虎皮，无法形成正向传播。”公关人Elevator对作者说。

出问题了不可怕，当务之急是可以再开一场发布会，准备提词器，给大家好好解释一下哪吒汽车的亮点，而不是张口闭口迈巴赫。

但老周去北京车展爬车顶了。反而雷军在车展上长袖善舞，四两拨千斤。先是视察了被投资企业理想和蔚来展台，认真听取李想的汇报，没有赞扬没有批评，给足了创始人面子，按雷军的话说“只帮忙不添乱。”然后和奇瑞老兵尹同跃、比亚迪老总王传福畅谈汽车行业的未来，俨然行业中流砥柱。

最后雷军跑到自家展台，把哪吒和周鸿祎没做好的事情又做了一遍：雷军在北京车展又开了一场汽车发布会，秀了肌肉，公布了最新的销售数据和锁单量，最重要的是完成了和小米粉丝一次面对面的真诚沟通。

从车展到发布会最后变成了粉丝见面会。这一点，爬车顶的老周暂时还没有学会，又怎么能教会本就是技术出身不善言辞的哪吒高管团队呢？

实际上哪吒汽车远没有周鸿祎说的那么不堪。

数据显示， 2023年，哪吒汽车累计交付127496辆 ，其中海外销量突破2万辆，同比增长567%。截至2023年12月底，哪吒汽车总交付近40万辆。

月销一万辆是新势力品牌的止损线，这证明哪吒依然有造血能力，只不过造的慢一点。暂时不会有倒闭风险，也是底气。微博网友提问“哪吒不会像威马倒闭吧？”CEO张勇回怼：“谢谢，你不用买我们的车。”算是官方回应了哪吒的经营风波。

行业媒体“智东西”认为，月销破万意味着企业能够打造出爆款产品，在整个新能源汽车市场已经可以占据一定的位置。“对于成立多年的新造车公司来说，也都急需这样的一份荣誉来证明自己。”

1、老周对哪吒不满意，后果很严重

哪吒用销量证明自己依然在牌桌上，但投资人周鸿祎急了，先是在哪吒直播间批评哪吒不会给车起名字，又是对标小米汽车的车漆，公开diss哪吒不会营销。

周鸿祎：“哪吒不会起名字。”

张勇：“别人也是一样的。”

周鸿祎：“你就是不会起名字。”

张勇：“（直播间那么多人看着呢），下车说。”

周鸿祎：“小米用的是镜面级金属质感电泳车漆，哪吒用的是什么？”

张勇：“我们也是一样的。”

周鸿祎：“那你为什么不宣传？”

张勇：“……”

“哪吒的起名策略对标的是特斯拉，比如哪吒S、哪吒V。”北美从事二手车生意的大壮对作者说，特斯拉之所以起名叫model3、modelY，是因为福特的第一款流水线形式生产的福特T型车，就叫modelT。福特T型车美国人很熟悉，这款车让汽车得到了普及。

“特斯拉用model是为了证明自己是电动车的普及者，继承了福特T型车的历史地位。”他还说，特斯拉的model系列后缀其实想凑成“SEXY”的，但E注册不了，就只能改叫model3了。“3也挺好，代表运动，比如宝马3系。这属于数字联想。”

“数字联想”这个营销术语周鸿祎在短视频上也解释过：“小米为什么叫su7？因为以前的宝马7系代表了豪华运动，小米叫su7就让人联想到了宝马7系。”看来最懂小米的，是周鸿祎。

哪吒的问题是他取用了国人熟悉的封神宇宙中的哪吒形象，但产品序列却没有沿用封神，依然是英文字母起名，没有数字联想，选用的字母本身也没有任何引申含义，的确是理工男想出来的名字：冷静克制但没激情，和老国企起名字的方式一样。

2、校企国资还有360，哪吒汽车谁说了算？

事实上哪吒汽车不仅有国资背景，还有校企背景。

天眼查数据显示，合众新能源汽车股份有限公司是哪吒汽车母公司，最大的2个持股方为南宁民生新能源产投（占比35.64%）、宜春金合（25.89%），他们分别代表代表南宁国资、宜春国资。

创始人方运舟个人持股1.43%，再加上若干团队持股平台——桐乡众合（7.3%）、宜春优唯（3.3%）、安阳哲慧（1%）、上海哲奥实业（2.8%），至此，管理团队累计持股15.83%。而在2022年，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇曾回应《中国企业家》称，公司管理团队持有的股份超过20%。

那360在哪吒汽车持股多少呢？

2021年，360公告称以29亿元入股哪吒汽车，成为哪吒汽车第二大股东，持股16.59%。但其中的10亿元注资迟迟未能到位。2022年6月，360公告称将未出资的这部分股权进行0元转让。转让完成后，360仍持有哪吒汽车11.4%的股权。

此后，合众新能源又经历了多轮融资。如今，360在哪吒汽车最终持股多少，尚未对外公开披露。

仅从持股层面看，哪吒汽车的股权架构对360和哪吒管理层都是不利的。多方投资多方掣肘，内部决策多头并举，可能会对市场反应不灵敏，因为要考虑众多投资方权益。

对比小米汽车，雷军出资23.57%控制着小米汽车有限公司，出资77.8%控制着小米汽车科技有限公司，还有黎万强、洪峰和刘德管理团队持股，创始人加管理团队持股100%。毋庸置疑，雷军对小米汽车有着绝对的控制权。在公司股权治理层面，小米对哪吒汽车遥遥领先，创始人和管理团队话语权可以说完全掌控，但360和哪吒管理团队虽然是一致行动人，但重大决策很难像雷军一样顺风顺水，说一不二。

另外需要说明的是，合众汽车早期并非像现在这样股权分散。而是一个校企。

公开资料显示，合众新能源最初由北京亿华通科技股份有限公司、浙江清华长三角研究院等企业合资成立，公司创始人为原清华大学节能与新能源汽车中心副主任方运舟，他也曾是奇瑞新能源项目主持人。

哪吒联合创始人张勇曾任职北汽新能源、奇瑞新能源和北汽福田，均担任营销负责人。说张勇不懂营销等于否定了这个营销届老兵的职业生涯。

3、哪吒困于东海龙宫

“现在的哪吒好像困在东海龙宫了。”小红书上一位哪吒车主留言说，“哪吒汽车其实挺好的，好多功能都有，但就是不宣传。”他提到，哪吒aya是一款微型车，几万块的小车里就装上了以前几十万的车才有的智能驾驶功能。新款车哪吒L有女王座椅，哪吒官方从来没宣传过，只是说副驾座椅下面有腿托。“太老实了。”

张勇现在面临的状况很复杂，非不为也，实不能也。

一方面，国资、校企、管理团队，以及360为代表的人民币基金共同组成了哪吒汽车股东基本盘，各方利益交织，只能谨言慎行。这也是为什么当周鸿祎批评张勇哪吒名字不好的时候，张勇谨慎的表示“下车再说”的原因了：牵扯面太广，实在不敢多言。

哪吒过去主打性价比的平民造车形象，短期内拉升了销量，夺得了销冠。但长期来看，不利于品牌建设和溢价，导致2023年冲击高利润的高端纯电比如哪吒S失利,又错失了平民车的先发优势，没有像五菱一样树立“人民汽车”的车设。

“现在汽车行业竞争太激烈，如果不能在全网引起关注，再好的产品也成功不了。”张勇微博发言，接受老周批评，向雷军学习。于是他也学着雷军给客户开门。

但实际上，张勇深知哪吒过去的平价品牌路线才是其销量增长的原因，被逼无奈和雷军比营销并不是哪吒所擅长的。哪吒的用户非常垂直，就是10万以下价格敏感，又喜欢新能源的用户。而小米汽车则不然。

根据Canalys的数据，小米全球月活跃用户数6.4亿。

“小米汽车上市前，每个小米手机用户打开小米商城，都能收到小米的汽车广告。而且不止一天，而是一个月！”广告人vivian算了一笔账，仅小米汽车在小米商城的广告曝光量就有192亿，而最近大火的“长城炮”热梗也只传播了18亿次，根本不是一个量级。

哪吒不可能要求360安全卫士天天发哪吒汽车广告，但小米可以。所以张勇即便听了周鸿祎的话，也只能学到小米的表面功夫。

另一方面，周鸿祎面临和当年奇酷手机一样的窘境。

当年360奇酷手机业务，周鸿祎营销一样很卖力。发展到后来，甚至微博约架小米，要和雷军到北京朝阳公园东门“打一架”。

周鸿祎火爆的性格敢想敢为的做派，在营销届不吃亏，但吃亏的是后院起火。2014年360宣布和酷派成立合资公司，酷派制造，360推广。彼时酷派还是“中华酷联”一员，360装机量如日中天，可惜酷派和乐视暗通曲款，背刺了360这个老朋友。最终结果是股东神仙打架，核心成员离职，360手机在市场上消失，奇酷风波上了MBA负面教材。

如今的哪吒和当年的奇酷一样面临股权分散的问题，但哪吒的处境显然好得多，因为有国资担当定海神针。但会不会面临和当年一样卖力营销结果后院起火的窘境，依然需要哪吒的创始人和管理团队警醒。

“增程汽车市场和其他新能源不同。比亚迪DM-i混动能做到发动机直驱，也有增程模式。但增程只是增程，就是给电车挂了一个充电宝，无法做到发动机直驱。”比亚迪一位工程师对作者说，增程技术落后是行业共识，连理想汽车创始人自己都说增程是过渡技术。“技术不行，靠营销取胜。”

按照李想的说法五年时间，油车过渡到纯电。中间这五年，是增程的天下。

2023年国内增程式电动车销售64.2万辆，同比增长181%，新增41.4万辆，市场份额为2.9%。而纯电汽车，仅增长了28.2%，插电混动增长了69%。

市场的选择是明智的。这次北京车展上，被纯电理想mega销量低迷拖累的李想，跑到蔚来展台。直播时李斌对李想说，这下知道我们卖高端纯电有多不容易了吧？李想苦笑。

四月份，理想回归了增程主航道，不仅发布了20万价位的理想L6,还宣布给理想老车主现金补贴，意图重新主导增程市场。除了投资人雷军为其车展站台，另一位理想投资人王兴也在朋友圈饱含深情的帮忙吆喝：“mega是给CEO本人造的车，而理想L6是给员工造的车。”

由此可见，投资人帮忙卖车并不丢人，甚至是行业惯例。但即便理想的投资人如此卖力，问界还是连续三个月超过了理想的销量，问鼎增程一哥。

当行业老大老二鏖战的时候，后起之秀的机会就来了。

2022年哪吒成为新势力品牌销量冠军，同比增长118%，评论认为哪吒的10万级别平价车帮助哪吒在早期拓展市场。但2023年，哪吒在新势力品牌中销量跌倒了第六，理想汽车比哪吒多卖了24万辆排名第二，还都是30万以上价位的。

进入2024年，张勇发文称哪吒失速的原因有两个，一个是新品定价高，没有继续打价格战；一个营销有短板，比如没有聘请“城市KOL”做内容输出。

哪吒意识到市场在改变，消费者更青睐增程而不是纯电。哪吒要在增程领域打价格战，同时弥补营销短板。

30万以上增程车还是问界和理想在争夺市场。但在10到20万这个价位区间，哪吒零跑长安都发布了十万级别增程车围堵理想L6，甚至重庆斯威大虎EDi卖到了9.9万，广告词颇有挑衅意味：“生活很卷，理想不远”，算是彻底把增程的价格打下来了，像极了年初吉利围堵小米。

但哪吒扛得住理想嘛？

“理想L6没什么惊喜，内饰套娃，外观就是小一号的L7。”一位理想老车主坦言，无论是理想还是问界潜在客户，都只会在同级车中选择。“哪吒L参数挺漂亮的，这个价位高强度钢的使用量很高，电池给的足，比理想多100km。但那又怎么样呢？”

甚至一位理想销售在接受孙少军采访时说，自己最怕的就是看过问界的客户。他们看完理想后，还是会选问界。“华为智驾太强了，体验过之后基本不会选择其他的了。”

这就又苦了哪吒。官网介绍说，增程版哪吒L和哪吒S使用的都是华为智驾，三电系统同平台.但对于喜欢哪吒这个价位的消费者来说，他们或许更关注电耗、空间、后期维修保养是否经济。

因为作为经济型汽车，能帮用户省钱是最重要的，而不是和高端增程卷智驾，而忽视了消费者的真实需求。

“买增程的都是冲着冰箱彩电大沙发来的，就是要舒适配置和家的感觉。你哪吒L却宣传什么钢强度媲美战略核潜艇。”微博上有网友吐槽哪吒L找不到宣传重点，用力过猛。截止发稿日，“钢强度媲美战略核潜艇”这个梗既然挂在哪吒官网上。

现在的问题是，不是哪吒能不能顶住营销老炮理想的低价车，而是哪吒L在市场上除了能和同样是国资背景的零跑汽车当难兄难弟，很难破圈，很难和蔚小理在品牌上平起平坐，营销上和小米也难以望其项背。就像智子锁死了人类物理学，导致周鸿祎干着急，想打架都找不到对手。

综上来说，哪吒营销现在亟需补三个课：

借势营销要慎之又慎，要回归便宜大碗的主航道。以前找吴亦凡代言这样拍脑门子的操作不要再有了。哪吒的公关部门要管好创始人的嘴和广告团队的笔，不要天马行空。

哪吒要找回自己的营销节奏。“哪吒其实是新势力里面最像五菱的。平价的人民汽车。以前为什么销量好？因为便宜大碗。根本不是靠营销取胜的。哪吒的营销就是围绕价格把自己的产品卖出去，而不是为了搏出位只去做营销，但价格又降不下来，本末倒置。”一位哪吒V用户对作者说。2022年当时这款车价格7.99到9.99，比同级别的价格屠夫比亚迪海豚还要低2万。哪怕在2024年，比亚迪掀起价格战，海豚低配价格依然比哪吒V顶配还贵5000块。2023年哪吒S顶配价格逼近30万，2024年哪吒L顶配也要20万，这显然和哪吒平价车的车设不符，单靠营销无法涨价，因为卖平价车的品牌没有溢价，比如雪佛兰、五菱、江淮。

注重创始人营销，新势力造车，创始人才是车企的营销符号，远的有奥迪霍希，近的有理想的李想，还有理想的投资人雷军。创始人营销就是所谓粉丝经济，雷军还专门解释过：“很多来视察的领导听不懂粉丝经济。我就和他们说，其实就是相信群众依靠群众，从群众中来到群众中去。”退一万步讲，哪吒的投资人周鸿祎都能舍得一身剐爬车顶，张勇为什么不能像以前沃尔沃CEO一样，为了证明自己防碰撞安全，亲自站到车前面让自己的车撞自己？

尽快找到营销主航道。哪吒现在靠哪吒精神阐释品牌太虚了，要落到实处。品牌是联想不是幻想，没有实物无法联想。同样还在学习如何营销的老牌车企已经在做了。奇瑞作为哪吒的老东家，在这几个月贡献了“奇瑞奶奶的前机盖”、“61岁老汉被逼着直播”、“赛博朋克2077同款纯电MPV-IcarX25”等多个营销案例，分别运用了事件营销、创始人站台、前卫设计出圈等组合技。但更早之前，奇瑞从“奇瑞奇瑞修车排队”的阴霾中走出，找到了”理工男”这个车圈营销标签，寓意只会埋头苦干，用料实在，做事踏实，“就是不会营销”。现在看来，奇瑞可太会营销了，至少销量证明了奇瑞。你看，连“理工男”这个不怎么性感的营销标签，哪吒现在都用不了。

北京车展上周鸿祎问奇瑞老总尹同跃：“奇瑞销量超过特斯拉了吗？”

“去年就超过了。”尹同跃回答。

参考资料：

1.https://zhuanlan.zhihu.com/p/94818291 雷军vs周鸿祎，“天地对决”20年

2.https://new.qq.com/rain/a/20220628A01G3800 360公司转让两年亏损42亿的哪吒汽车股权，哪吒汽车“跑步”上市

3. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_18840900投了几百万就剩几只羊，周鸿祎堪称投资界的欢乐喜剧人

4 .https://tech.ifeng.com/c/8Z7OO81FW74哪吒汽车CEO张勇气病周鸿祎？当事人回应来了