文|化妆品报 邹欣晨

自2024开年以来，前有欧美青少年趁新年假期闯入丝芙兰等美妆零售商“大扫荡”，后有7岁美妆博主“带货”抗老面霜。似乎在美妆市场，年轻的“10后”正在成为新一代“消费主力军”，也有一部分新锐品牌因此尝到甜头。

然而，欧莱雅集团等美妆巨头却“不为所动”，纷纷旗帜鲜明地发布品牌声明，拒绝前青春期儿童购买旗下产品。

但就在4月9日，欧莱雅集团为响应全美“成熟女性日”开展了一系列的宣传活动，并请来了包括奥斯卡影后凯特·温斯莱特在内的众多女性名流站台。显然，相较于对过分年轻的顾客几近“严苛”的态度，欧莱雅们更为青睐40岁以上的成熟女性“富婆”。

此举并非无的放矢。海外时尚财经媒体《Glossy》援引市场调研公司英敏特Mintel最新发布的2023年数据指出，年轻购物者在彩妆和香水方面的花费略高，而40岁以上的女性在包括护肤、护发、口腔护理、身体护理和除臭剂在内的大多数个人护理和美容产品类别上的花费都较Z世代更高。

“显而易见，对于行业营销人员来说，如何吸引成熟女性消费者将是2024年最大的发展机遇之一。”《Glossy》评价道。

销售额同比跃升45%，成熟“富婆”展现经济实力

对于那些成功打入“熟龄肌”市场，吸引中年女性的品牌来说，亮眼的成绩可以说明一切。

Laura Geller就是其中之一。该品牌于上周启动了“拥有你的年龄”（Own Your Age）活动，以响应美国每年4月的“全国成熟女性日”（National Mature Women's Day）。这系列营销活动最大的噱头，莫过于该品牌在其官方DTC网站上推出的限时一天的“年龄折扣”——这已经是该品牌连续第三年推出这种折扣了。

“如果消费者年满52岁，她就可以享受52%的折扣。如果她73岁，她就可以在购物时减免73%——因此，我们真正是在为年长的消费者提供经济奖励。”AS Beauty公司的品牌营销副总裁萨拉·米茨纳（Sara Mitzner）说，该公司是Laura Geller、Julep Beauty、Cover FX、Bliss和Mally Beauty等美妆品牌的母公司。

Laura Geller的顾客在品牌登记自己的联系信息和出生年月日，以换取相对应的“个人定制”折扣代码，这些代码会立即出现在顾客账户中，但有效期将持续到节后一周内。

米茨纳告诉《Glossy》，品牌发放了44731个代码，其中18382个发放给了第一次在Laura Geller注册会员信息的新用户，超过4000名消费者在收到折扣代码后立即购买了商品。“通过这一活动，我们每年都能拉到大量新客户。”据米茨纳称，活动当天，用户在Laura Geller官方网站的平均停留时间增加了1分28秒，销售额比前一周同期跃升了45%，跳出率下降了24%。

此外，该品牌还在媒体上看到了光环效应。纽约市的《Fox 11 News》和《早安纽约》《Good Day New York》报道了这次促销活动；《福布斯》《Prevention》《Ad Age》《Happi》《New Beauty》《The Drum》《Gloss Angeles Podcast》以及雅虎新闻等全国性媒体也从品牌支持成熟女性追求美丽等方面进行了报道。

“我们并未给这些媒体付费。” 米茨纳强调，“我们很高兴，这些媒体能看到成熟女性的购买力和影响力。Laura Geller以服务成熟肌肤而闻名，我们在宣传活动中坚持只邀请40岁以上的女性代言人，但这次活动尤其有影响力，因为它以经济为动力，以行动为导向。”

米茨纳还指出，当下，注意到成熟女性消费者的经济实力，并开始“笼络”她们的美妆品牌越来越多。对于这一趋势，米茨纳“不怒反喜”。

“当我为宣传活动而联系成熟的名流女性，我最喜欢听到的拒绝理由就是‘已经与其他美容品牌合作’因为这太难得了！”米茨纳说，“我们往往是这个领域唯一的参与者。”

正如米茨纳所说，巴黎欧莱雅也为响应“成熟女性日”而推出了一项名为“Worth It Résumé”的活动，并邀请了海伦·米伦（Helen Mirren）、伊娃·朗格利亚（Eva Longoria）、简·方达（Jane Fonda）、安迪·麦克道尔（Andie MacDowell）、凯特·温斯莱特（Kate Winslet）和阿雅·娜奥米·金（Aja Naomi King）等一系列成熟女性担任品牌大使——其中，金是本次活动中最年轻的代言人，而她已年满39岁。

阿雅·娜奥米·金

但与Laura Geller不同的是，巴黎欧莱雅宣传活动的重点是为成熟女性提供知名度，并提供一个讨论中年女性所面临的职场压力的环境。该活动是欧莱雅集团的品牌建设宣传之一，并未提及任何产品或成分。

不过，态度很关键。英敏特美容和个人护理高级分析师卡森·基茨米勒（Carson Kitzmiller）指出，巴黎欧莱雅的宣传活动很大程度上向中年女性释出了品牌的善意和关爱，这也会使得品牌在该消费群体中树立起一个较为良好的形象。

如何抓住“富婆”的心？线下＞线上，功效＞营销

基茨米勒告诉《Glossy》：“相较于年轻人，成熟的中年女性更重视方便、持久和省时的美容产品，她们中的许多人愿意花更多的钱购买能帮助她们节省时间的产品。”

基茨米勒还指出，更重要的是，40岁以上的女性与年轻消费者不同，她们已经有了固定的购买美容和个人护理产品的习惯和经验。“这些‘四十不惑’的女性习惯于‘乾坤独断’，不会向亲朋好友咨询‘种草’，或是受到互联网KOL的影响去购买产品。”

依靠网红营销、病毒式社交媒体或口碑营销对成熟女性消费者可能效果不佳。基茨米勒认为，相反，她们“倾向于从值得信赖的品牌和门店美容顾问那里获得美容知识，以此作为信任的指标。因此，线下服务的态度对她们而言非常重要。”

但新兴品牌也不必因为这一消费群体的特性而气馁，从而放弃吸引成熟女性消费者。

基茨米勒补充说：“我们还发现，55岁以下的女性，尤其是35-54岁的女性，仍然对尝试新品牌和新产品感兴趣，但这种倾向在55岁以上的女性中急剧减少。

她还报告说，年轻消费者可能会把购买美容产品当作“提升情绪价值”的一部分，因此，他们更容易为一时的兴趣所主宰而购买产品，也会因失去兴趣后抛弃品牌。“而40岁以上的消费者则更重视产品的功能性，也对品牌的忠诚度更高。”基茨米勒说，“她们很少因为兴趣或其他主观原因就轻率地抛弃长期使用的某一品牌，转投它家。‘岂必新琴终不及，究输旧剑久相投’。”

不过，尽管成熟女性的形象在美容广告中的能见度越来越高，但基兹米勒指出，超过一半的40岁以上女性对美容广告宣传中的“亲衰老”口号式表达持反感态度。相反，她们正在寻找专为她们这个年龄段设计的产品。“这些产品具有清晰而直接的关于功效的信息，而不是肤浅的关于衰老的语言宣传”。

根据化妆品化学家、护肤品牌BeautyStat 创始人罗恩·罗宾逊（Ron Robinson）的说法，他的成熟顾客最关心的问题包括深层皱纹、表情纹、皮肤紧致度下降、松弛和色素沉着。

“我们的研究表明，这些是成熟女性最关心的问题。”他告诉《Glossy》：“成熟女性消费者的成熟不仅体现在年龄，更体现在思想上。想吸引这一群体，没有最佳做法或灵丹妙药，只有实打实的产品功效和实验数据。”