文|娱乐资本论 苇笺

4月21日，《小倩》撤档，光线传媒高管在几日后的投资者交流会中解释原因，一是五一档不算大档期，上映影片数量过多，导致排片比例低，营销成本上升，二是影片上映时间距完成时间比较短，相关营销宣传还未完全展开。

今年五一档的确拥挤，一个月前，有11部影片定档，之后几乎零宣发的《怒海营救》跑路，高司令主演的好莱坞片《特技狂人》改档5月17日，小规模点映后效果不佳的《小倩》也选择撤档，剩下八部影片继续混战。

从类型题材上看，供给算是丰富：主旋律动作大片《维和防暴队》、黑帮热血番动作片《九龙城寨之围城》、开心麻花喜剧片《末路狂花钱》、悬疑喜剧片《没有一顿火锅解决不了的事》、日本人气动画电影《间谍过家家 代号：白》、宫崎骏经典IP《哈尔的移动城堡》、爱情片《穿过月亮的旅行》和亲子向动画片《猪猪侠大电影》，每一部看上去都不算“炮灰”。

但除了头部影片《维和》和有固定受众的《猪猪侠》，其他影片似乎都稳定在第二梯队，拉不出太大差距。预售票房也在档期前两天才达到1亿，其中一半还是点映票房。直到昨日《九龙城寨》通过大规模点映成为日票房冠军，才冲出“黑马”之势。

宣发大战提前打响。除《猪猪侠》外的七部重点影片背后，站着淘票票、猫眼、联瑞和聚合影联四家实际发行方。一位影城经理告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），猫淘都是捆绑几部影片谈排片，这次他接受了阿里的排片要求，《维和》《间谍》和《月亮》分别要了28%、20%和16%，剩下的空间只够接受联瑞要求的《九龙城寨》25%了。

这种势均力敌的格局，也让五一档的宣发不约而同选择了下沉点映、地域专属路演的“精准、分众”策略，试图找到自己的核心受众，通过口碑发酵出圈，最终到达更大圈层。

尽管业内苦于五一档没有票房潜力稳定的大片，仍持观望状态，但提前一个月定档、提前半月开启点映与预售，进行有策略的路演铺开口碑，根据反馈及时修改宣传方向，这些看似常规的动作目前并不是每一个档期都能做到。至少在这个五一档，一些正常的市场秩序已经回归，平稳，也期待惊喜。

下沉点映，地域特供，核心受众在哪？

清明档结束后的第一个周末，一部分五一档影片就已经开启超前点映，从百场左右的小规模点起，视情况开启二轮。它们的首轮点映都不约而同选择避开一线城市或票仓城市，即更加“下沉”的市场。

《没有一顿火锅解决不了的事》最早官宣点映，颇有仪式感地选了20座有特色火锅的城市，避开北上广深和川渝，选择了中东部的二线省会城市，开200场。首轮释出还不错的口碑后，第二轮扩大到50城2500场，同步与海底捞联动送火锅券，规模扩大，口碑不再可控，逐渐出现两极，目前点映及预售票房刚过1000万，首日排片也仅有8%左右。

《火锅》点映同期，《小倩》也在14日开启小范围点映，25城100场，避开了北上广深。点映前开启首轮路演，到洛阳、淄博和烟台的大学打造首轮口碑。

第二轮20至21日的点映反而还缩小范围，只有16城，同样也是提前两天开启校园路演，总场次不到500场，票房38万，二轮点映结束后不久便宣布撤档。

影院经理小贾告诉娱乐资本论，点映场次少是因为对参加点映的影城有要求：“这种点映主要还是为了做口碑、上座率战报等。在选择点映影城时也会对标之前的同类型影片，比如看同类影片票房产出前1000家影城。光线点映都是点对点通知哪个城市的哪家影城，我们没有收到通知。”

《小倩》是今年五一档四部动画电影中唯一没有IP加持的（有些人还以为是追光出的），前期点映口碑没做起来加上宣发规模也不算大，看到拥挤的五一档战局之后选择撤档也算是“明智之举”。小贾告诉小娱，这也与光线发行一贯的作风相符，“比起猫淘的广撒网，光线更讲求性价比，基本只投一些票房高的影城，票房低的影城甚至直接裸发。之前《人潮汹涌》和《狙击手》在大档期可能投入多点，但小档期的片子就靠自身质量了。”

《九龙城寨》起势较晚，却是目前唯一真正靠点映口碑显出“黑马”气质的作品。一开始百城点映城市都比较下沉，也没有选择粤语区两广省的全部城市。但因为观影临场感强，兄弟情的离场感也不错，第二轮点映很快扩大到全国范围，在4月27日打败上映了一个月的哥斯拉，成为日票房冠军，目前预售（含点映）票房超过5000万，从半个月前的倒数逆袭成档期第一。

在影城经理小贾看来，这种全国大范围的点映，跟提档差不多了。不过与点映强势相反的是，《九龙城寨》目前首日排片仅8%。娱乐资本论询问影城经理得知，联瑞发行有自己的影城沟通名单，尽管沟通得早，比例也高达25%，但还有很多影城并不在沟通范围内。“甚至连票补都是点对点给合作影城的，我们有票补，隔壁的影城就没有。”小贾说。

对于这种情况，有影城经理认为，“现在首日排片与质量关系不大，大多与宣发相关”。目前票补也是谈排片的主要手段之一，比如影城经理收到的通知显示，《哈尔的移动城堡》5月1日的排片数至少4场才有条件获得相应的15元票补。

《末路狂花钱》则是根据影片特点开启“地域特供”的点映与路演，先是在东北两省长春沈阳开启路演站，释出口碑，后续又在东北5城开启100场的“桃个好财头”仪式场，观影送白桃罐头。

AI作图 by娱乐资本论

该片自称“老铁喜剧”，深耕东北，还和抖音2000万粉丝的东北网红雨姐合拍剧情视频，借“看望”之名，穿着印有影片名字的短袖强势植入。当天，视频在抖音平台破百万赞，登上娱乐榜TOP5。极具地域特色的下沉宣发策略加上猫眼的发行，目前该片的首日预售排名第三，首日排片也稳定在第二梯队，东北地区排片高达22.4%。猫眼报告显示，《末路狂花钱》三四线城市传播人次占68.3%，为档期内最高。

今年五一档电影不约而同选择下沉市场、特定区域的小规模点映，在实力平均的混战之下，以极具性价比的方式找到属于自己的受众、进行口碑发酵，但最终如何破圈达到更大人群，还是要看五天档期内的口碑发酵情况。从以往五一档影片的走势来看，逆袭和黑马常有，一切都还未有定数。

宣发卷出新花样，预售刚过5000万，五一档冷热不均

今年五一档不仅点映路演有序展开，线上线下营销其实都有其创新之处。

《没有一顿火锅解决不了的事》一开始就选定火锅、麻将、川剧这几个元素，选择在重庆举办首映礼，主创乘坐“火锅”专属的邮轮夜游重庆，吃火锅，看川剧变脸。

早在3月19日，海底捞30周岁生日之际，就官宣与《没有一顿火锅解决不了的事》达成合作，后续开启一系列联动活动：在淘票票购电影票可以获得海底捞锅底或菜品券，主创去海底捞线下门店快闪，打出“看完《火锅》吃火锅”这种极具社交属性的标签。

相关人士告诉娱乐资本论，国内不少火锅店很早就与《火锅》沟通联名事宜，最终海底捞胜出，后者要求必须是餐饮类的独家联名。“虽然不能透露具体金额，但这次海底捞付的联名费是同类联名中的头部价格。”

线上部分，七部影片抖音账号粉丝数都没超过50万，破百万赞视频在5个左右，最高赞也普遍在100万至200万之间。

高赞内容中，《维和防暴队》主打双男主情谊、“内娱服役团”和大国骄傲，《九龙城寨》主打兄弟情、城寨奇观以及动作爽感，《末路狂花钱》靠喜剧人团建、极致的攒钱妙招与花式花钱的反差。这三部基本占据抖音影视热榜前列，从内容上看也基本与影片内容步调一致。

倒是《没有一顿火锅解决不了的事》最高赞的视频与影片内容基本无关，是于谦坐在镜头前劝说年轻人不要焦虑的一段心灵鸡汤，其他高赞视频大多还是与杨幂相关。

微博主要还是《维和》和《火锅》的主场，讨论、搜索、热搜数均位列前排，《九龙城寨》在大规模电影后热度渐起，日增传播人次逆袭到第二。而《末路狂花钱》基本放弃了微博阵地，热搜数仅13个，为七部影片中最少。

与看似热闹的宣发相反，五一档影片的想看和预售转化数据并不太高。

想看数最高的《哈尔的移动城堡》猫淘双平台未超过100万，其中还有不少从宫崎骏清明档新片《你想活出怎样的人生》转化而来。而预售成绩（含点映）在档期前两日才刚过1亿，其中还有一半是点映成绩，真正的首日预售刚超过5000万。

有流量王一博、黄景瑜加持的《维和防暴队》预售刚过2000万，去年同样由王一博主演的《长空之王》在映前就预售过亿。以往在五一档以小博大的爱情片也不再吃香，《穿过月亮的旅行》预售（含点映）排在倒数，仅高于《猪猪侠》。

营销卷但是转化低，一方面原因是流量明星粉丝的离场。《维和防暴队》王一博并非一番，再加上在营销过程中引起“偏重黄景瑜”的舆论争议，粉丝冲预售票房的热情不高，目前维持在第一梯队属于正常水平。

另一方面，除了《维和》，其他影片实力较为均衡，在没有大规模点映时，很难有真实的口碑发酵，在目前普遍购票决策置后的情况下，转化低似乎也是情理之中。

五一档五天的档期内，口碑好的影片仍然有可能走出长线。去年五一档《人生路不熟》凭借档期内唯一喜剧和稳定的口碑实现逆袭，今年也有可能出现类似黑马。

日本动画电影成为新鲶鱼？

目前的预售格局中，《间谍过家家》以2000万的成绩稳定在第二梯队。“粉丝喜欢，路人无感”是小贾对其的评价，他并不看好这部片的未来走势。

《小倩》撤档前，今年五一档原本有4部动画电影扎堆，《哈尔的移动城堡》《间谍过家家》都是日本动画电影，前者有宫崎骏经典IP加持，似乎不用怎么发力就能有稳固地盘，后者是B站近年来的王牌番，有稳定的受众圈层，《猪猪侠大电影》更是稳定的亲子向。

日本动画电影从去年的《铃芽之旅》《灌篮高手》展现出强劲的票房潜力，且这种潜力也是国内电影市场一直希望抢占的年轻用户。猫眼专业版显示，《哈尔的移动城堡》在五一档中20-24岁的年轻用户占比最高，达40.2%。而《间谍过家家》想看画像中，24岁以下用户也达到60%以上。

这种面向年轻用户群体的差异内容供给很有可能成为国内电影市场的新鲶鱼，并且从以往的冷档期向中腰部档期迈进。在新鲶鱼的作用之下，业内也该思考，圈层、年轻的受众会被怎样新鲜的营销方式吸引？

今年动画电影都不约而同选在4月30日下午而非5月1日起片，首日排片优势很大，《间谍过家家》14：00上映，首日排片28.3%，票房占比62.7%，第二日也能占据14.2%的排片。

据了解，《间谍过家家》虽然由路画引进，但是主要接触影城经理的发行方还是淘票票，该片与其他两部阿里主发行影片捆绑，要到了20%的排片。

4月20日，《间谍过家家》在北京蓝色港湾开启户外首映礼，和中影CINITY合作打造了可供户外观影巨型屏幕，同日开启66城首映场，线上连线，仪式感十足。邀请卡琳娜COS片中主角“黄昏”，吸引一众粉丝前往现场合影打卡。蓝色港湾的线下空间一直开放至5月5日，实景还原片中场景，还设置了相应的小游戏赠送影片周边，有望趁着五一的旅游热吸引更多粉丝前往打卡。

《间谍过家家》第一弹观影特典活动中，共有6000家以上的影城参与，观众可以凭借票根领取限量特典，包括典藏碎星款票根和红蓝款海报。之前，甚至传出一张报名征集，只有5月1日排片20%以上的影城才能拿到以上特典，且数量为海报100张，票根60张。小贾告诉娱乐资本论，他并未主动报名活动，但参与了淘票票排片，不知道是否会有特典，目前也还未收到。

此次《间谍过家家》也准备了数十种限定特典，前期以想看数新增5万或7万解锁，开启预售后以预售成绩提高来解锁新的特典，目前已解锁第九款限定特典，整套特典包括邮票贴纸、亚克力杯垫、合影透卡等多种形式，大多在微博抽奖送出。

二次元粉丝小云告诉娱乐资本论，二次元受众的习惯是重复观影，并收集特典，这也会在一定程度上刺激票房提高。

不过目前看来，《间谍过家家》仍较为偏向粉丝圈层，无法与新海诚和《灌篮高手》的国民级影响力相比，后续如何破圈仍是难题。

《间谍过家家》一开始打“合家欢”标签，但最后短视频平台高赞内容仍然是阿尼亚与次子的CP，也基本只主推可爱的阿尼亚形象。卡琳娜在首映现场cos片中人物“黄昏”因为造型不够惊艳没能出圈，最后只剩下阿尼亚的经典台词“哇酷哇酷”让人印象深刻。

《哈尔的移动城堡》倒是有宫崎骏这个国民级IP，新作超过7亿的成绩也证明了实力，但《哈尔》是老片，流媒体早已上映，这次由猫眼主宣发的《哈尔》没有太多新招，主要靠中配于适和田曦薇带起一波讨论，尽管也邀请了卡琳娜cos，也会提供海报等特典，但主要还是靠宫崎骏的情怀拉起讨论量。

尽管预售并不理想，但在购票决策置后的大环境下，市场或许也该适应这种映前低预售但映后靠口碑走出长线的情况，不再寄希望于前期“诈骗”营销，寻求首日爆发，而是回归内容创作，打造临场感和离场感都强的优质作品。或许让人惊喜的、转化度更高的宣发讲究的是“奇招”，但是在那之前，正常的秩序和环境更为重要。