文｜美觉BeautyNEXT  

今年以来，仅仅过去4个月时间，“塌房”的网络红人已不再少数，更多消费者开始破除对网红的滤镜。滤镜碎了背后，消费者也开始重新审视品牌与网红合作的PR礼盒开箱等营销行为。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。这无疑是美妆品牌的网络红人营销需要变革的信号。

01、海量PR礼盒开箱“惹怒”了消费者

近期，小红书上的两则笔记引发关注。

一则是有消费者发帖呼吁“抵制某墨镜品牌”。起因是韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster与韩国女团Blackpink成员Jennie的联名系列「Jentle Salon」礼盒，尚未正式在国内开启售卖，但在互联网上已经有“铺天盖地”的网红博主们收到PR礼盒的开箱展示视频。

该消费者认为，这种营销机制让其觉得自己是“冤大头”，“品牌和博主合作，动辄送一整套，无论多么漂亮都不想买了。自己花不少钱买的东西，其实是别人轻易甚至免费获取的同款，一不留神还会自我怀疑是跟风。觉得很可笑，以及花出去的钱很不值”。

她认为，这类“轰炸式”的品牌方与博主的礼盒开箱营销，消费者不仅有被指示、被引导、被排挤的“低人一等”之感，更是一种将消费者边缘化的行为，违背了消费的本质。随后，这条笔记收获了超6000赞，引发近千名网红在评论区讨论。更多关于质疑此次推广形式的笔记，也在不断被发出。

在Gentle Monster小红书官方账号关于该系列的笔记中，评论区也已然“沦陷”，消费者都在质疑这种与网红博主的合作模式。不少消费者表示，“到处送只会让人觉得廉价”。

第二则，是又一位消费者截图了上述帖子，称“终于有人吐槽品牌方批发PR礼盒了”。

“每当看到一些品牌搞批发一样送礼盒给博主，心里便会默默拉黑那些品牌。用心讨好博主做营销，用脚产出产品卖给消费者，普通消费者也没有得到应有的尊重和配得感。”截止到发稿，这条笔记也收获了7000多的赞，引发了众多网友“共鸣”。

在评论区中，美妆品牌成为被点名的“重灾区”。

“在美妆行业，赠送PR礼盒是品牌与博主们建立联系的常态做法。只是在网红愈发泛滥加上流量变贵的当下，一方面有的品牌希望以PR礼盒这类‘小成本’博得在博主账号上露出的机会；另一方面，博主之间其实也会暗自较量，如果品牌方没有寄礼盒，一些网红甚至会在视频作品中‘点’品牌，品牌方综合考量大多数都会去主动建立友好联系。同时，MCN机构在中间也起到一定作用，有的品牌会统一寄给MCN机构，MCN机构可能会给旗下一些尾部网红拍摄用，甚至一套产品好几个人轮流拍摄。”一位业内人士谈到。

而从消费者的评论来看，“反感”的美妆品牌与网红合作形式主要集中在三点：

一是区别对待，寄给网红的礼盒包装极度精美或者是特殊款式，且并未在市场上发售，消费者无法所见即所得；

二是人海战术，对寄送礼盒的网红没有筛选，甚至毫无节制地“全网推”，丢失了品牌调性，让消费者失去了向往感或者购买欲；

三是饥饿营销，限量、限时发售的产品，消费者往往需要蹲点抢购甚至无法抢到，但网红却已经大批量地提前拥有。

02、“意见领袖”的内核缺失

“事实上，PR礼盒不是根源所在，消费者之所以会吐槽甚至发起反击，是在这个遍地是网红的时代，消费者不得不变得理智起来。他们已经开始对没有原创能力和质感内容的‘网红’祛魅，不想沦为这类博主的流量工具。”上述人士谈到。

从各大社交平台网友们的分享来看，对部分网红的“反感”包括：人设虚假，不论是个人还是生活，包装痕迹过重；职业门槛较低，部分网红文化程度低，呈现内容肤浅；说话没有逻辑感，缺乏个人独立思考，话术跟风，内容同质化严重等等。

没有所谓“意见领袖”的「内核」，是消费者诟病网红的主因。这背后，不仅是消费者在产品与品牌层面的消费意识觉醒，更是在自我认同的社会层面寻求突破的信号。

“模仿欲望”是由法国思想家勒内·基拉尔所开创的概念，他发现，人们总是会以他人拥有的或渴求的东西为目标，以此设定自己对物质、身份甚至人生道路方面的选择和欲望。美国企业家柏柳康则在《模仿欲望》一书中指出，“硅谷创投教父”彼得·蒂尔之所以成为脸书的第一位外部投资人，正是看出了这个社交媒体有让“模仿欲望”无限膨胀的隐秘力量。

柏柳康指出，欲望也分为“浅薄的欲望”与“深厚的欲望”；前者根植于短暂的、肤浅的事物上，是转瞬即逝的模仿欲望；后者让人充满意义感，并带给人持久动力。他还提出15个反模仿策略，包括识别身边的欲望引领者、做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮等。

网红，正是“欲望引领者”中的一员。

然而，随着网红生态的发展与受众的觉醒，越来越的人开始关注能够激发自己“深厚欲望”的引领者。对此，在人们在做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮的过程中，那些毫无内容及内涵的、只能激发“浅薄欲望”的网红博主，首当其冲成为被受众淘汰甚至反感的那一批。

截止到目前，上述两则小红书笔记仍在发酵，还有更多关于该话题的讨论笔记出现。在这些笔记中，不少消费者表达了同样的观点——在当下的中国市场，“网红”效应已经不再显著奏效了。

同时，消费者也并非完全排斥品牌与网红的开箱推广合作，而是希望看到形式上更尊重消费者，人选上更契合品牌调性，内容上更具价值的开箱推广合作，而非这般“不动脑、不筛选”的人海式推广。

03、参差“认知”弱化品牌力

自去年开始，在海外市场，已经掀起了“反网红营销（de-influencing）”热潮。

2023年1月，知名美妆博主Mikayla Nogueira在TikTok平台分享了一段推广某品牌睫毛膏的视频，但观众们质疑她在视频中戴了假睫毛，随后引发了巨大争议。这一事件，使得TikTok上对美妆网红的反感达到了顶峰，促使了#deinfluencing 标签的诞生。此后，该社交平台类似的“劝退”视频数量显著激增。不到一个月的时间，该标签在TikTok上的总浏览量已经突破1亿。

如今，国内市场已然出现了这样的“劝退潮”，美妆品牌的网红营销也到了不得不开辟出一条新道的节点。

“我从去年就开始探索转型，不再做全职博主。”一个如今在创业的美妆博主告诉BeautyNEXT。从去年开始，其发现有的美妆品牌线下活动也已经开始变得 ‘畸形’。品牌甚至会邀请上百位网红参加，去到现场，全是网红在拍照、打卡，每个人至少带一个助理、一个摄影师，品牌本身的活动内容反而被弱化了。

“我倾向于和自己喜欢的品牌去合作，同时更乐于参加有价值的品牌活动，但这样的机会其实不多。有一天，我参加了一个有数百位网红的活动，我看到许多人脸上流露出的表情，是那种刻意而虚荣的，那不是一种动人的表情。甚至，大家的拍照姿态、造型都非常统一，显得千篇一律，好像一切都是为了 ‘出片’。从那时起，我便意识到自己需要去转型。”上述博主回忆到。

一个刚刚进入中国市场不久的海外高端美妆品牌，其相关负责人也曾向BeautyNEXT谈到与网红合作的困扰。该品牌在中国线下开设了独立店铺，其中包括SPA服务，品牌邀请不少网红来讲解与体验后，网红显然没有充分理解品牌理念，反而在社交的分享将重点聚焦在SPA护理上，致使不少初次了解该品牌的消费者误以为其就是一个SPA品牌。

“品牌刚刚进入中国市场，是树立差异化定位与强化品牌理念较为关键的阶段，但有的网红宣传反而让品牌面目变得更模糊了。”上述品牌相关负责人谈到。

另一位本土品牌的创始人也告诉BeautyNEXT：“有的网红认知达不到，来了就是疯狂摆拍，没有真正了解产品和品牌，回去在社交平台分享只是刷了一下存在感，其实对品牌并没有起到正向传播的作用。”

该人士谈到，品牌如今在与网红合作时，即便是“小成本”的置换资源，也要考量到人群匹配度来做筛选。同时，在合作的内容布局上，从品牌向、产品向等不同角度延伸，要丰富、立体、有细节。

“不论是PR开箱礼盒，还是线下发布会活动，以百位数为计量单位，来靠网红数量取胜，在如今的舆论环境下，并不一定能够真正彰显品牌的影响力，有时候反而是一种风险。”

他还强调，在互联网社交时代，美妆品牌在以优质产品用心对待消费者的前提下，也需要有“被讨厌的勇气”。“这种勇气，从管理者层面到下属各个环节，都要自上而下的达成一致。不要害怕被所谓的网红人情绑架，也不要去畏惧短暂的流量起伏。”

在纷繁复杂的市场营销环境中，美妆品牌要找到自己的“根”。如果仅仅依靠 “网红”来做品牌与消费者沟通的中介，有时候，离网红越近，反而是把消费者推得越远。