文|青眼 一斤

近日，法国高端护肤品牌Cible Skin（悉源地）获超亿元战略融资，由百威英博创始家族旗下的投资机构Verlinvest投资。据悉，这也是Verlinvest首次对法国高端护肤品牌进行战略投资。而前不久，长城汽车股份有限公司也申请了一项名为“一种妆容推荐方法、装置、电子设备及可读存储介质”的专利，将“车”开进了美妆赛道。

一直以来，美妆赛道凭借高热度和相对较低的门槛，成为不少企业或名人跨界的首选领域之一。青眼统计发现，仅今年内，就有超6家知名企业公开了跨界美妆的新动态。那么，曾经入局化妆品行业的“局外”企业，现在的美妆产品经营得怎么样？近两年的跨界美妆行为又有什么新的特点和趋势呢？

“跨界美妆”又成“香饽饽” 食品饮料类最多

近几个月来，跨界美妆的消息不断。

今年4月，据国家知识产权局官网公开信息，长城汽车股份有限公司（下称“长城汽车”）申请了一项名为“一种妆容推荐方法、装置、电子设备及可读存储介质”的专利。在使用说明中，长城汽车提到该专利的应用场景之一为“车载终端”，用户可将化妆包内的图像上传至车辆系统，系统即可根据用户所携带的化妆品类型或所想要的妆容类型，推荐相应的妆容教程。

事实上，这也并非是长城汽车首次布局美妆护肤相关领域，其甚至曾是最早踩上“胶原蛋白”风口的车企。早在2021年，长城汽车就特别推出了一款“胶原蛋白出风模块”。据官方介绍，该模块由长城汽车与北海道大学联合开发，可将胶原蛋白以气化形态喷射，且用户还可以自由选择香氛味道，从而优化使用体验。

无独有偶，浴霸行业龙头上市公司奥普家居在本月的新品发布会上，官宣了一款编号为“MR007”的美容舱浴霸，正式入局美容仪赛道。据官方产品介绍，奥普美容舱浴霸有包括亮肤、舒缓、嫩肤三种模式，分别对应不同的护肤效果，让用户在洗澡的时候也能同步护肤。

值得注意的是，从本月的几个案例来看，最近的“美妆跨界”企业大多都是从自己擅长的领域切入，且一定程度能够支持和优化原领域的发展。不过，将时间拉长就会发现，“辅助本业发展”并非是企业跨界美妆护肤领域的唯一出发点。

青眼统计了近年来部分企业美妆跨界案例（联名产品除外），发现合计有十余家企业都入局了美妆护肤领域，且涵盖汽车、食品饮料、酒类、服饰、电器等诸多行业，涉及汇源、泸州老窖、茅台、鸿星尔克、格力集团等多家各领域龙头企业。其中，食品饮料和服饰领域的跨界企业最多。（由于药企和美妆行业关联性较强，此次不计入统计。）

如在食品饮料行业，就有汇源、东阿阿胶、燕之屋、娃哈哈、百岁山、百威等头部知名企业先后入局美妆护肤行业。其中，汇源、娃哈哈、百岁山都推出了和产品相关的美妆护肤产品。其中，东阿阿胶和燕之屋的跨界更为深入，于2022年分别注册了“驴乳粉”和“燕窝肽”两款化妆品新原料。值得一提的是，从2021年化妆品新原料备案开闸后，也仅有一百余个新原料进入监测期。

同时，还有企业通过投资入股的方式布局美妆领域。如就在近日，啤酒巨头百威英博创始家族旗下的投资机构Verlinvest，对法国高端科技院线护肤品牌Cible Skin进行了超亿元的少数股权投资。据悉，本轮资金将主要用于品牌在欧洲、中国、美国等市场的渠道营销拓展、后续的新品研发等方面。Verlinvest方表示，将支持Cible Skin继续进行市场扩张，并帮助品牌提高数字化、商业化和营销能力。

此外，服饰类也是跨界行为发生的重点领域，最为典型的就是今年奢侈品牌Miu Miu和欧莱雅集团的合作。

事实上，作为Prada集团旗下的奢侈品牌，Miu Miu在2013年底便同科蒂建立了独家合作关系，推出了系列香氛产品，但市场反响并不理想，双方由此也终止了合作。今年，Miu Miu高调牵手欧莱雅集团重拾美妆业务，也说明其仍相当看好高端美妆领域的增长潜力。

青眼注意到，近些年来，已有包括Prada（普拉达）、Gucci（古驰）、Hermes（爱马仕）、Burberry（博柏利）等多个奢侈品牌成功进军高端美妆行业，如仅今年一季度，香水美容业务就给爱马仕带来了1.3亿欧元（约合人民币10亿元）的营收。由此可见，美妆已然成为奢侈品牌扩张的必经之路。

跨界美妆的冰火两重天

虽然各大行业的“跨界美妆”行为正在如火如荼地进行，但青眼调查发现，当前的“跨界美妆”总体上呈现出冰火两重天的态势。

一方面，有企业仍在进行新产品备案，不断丰富产品线。例如食品饮料领域的东阿阿胶、燕之屋和汇源；服饰领域的鸿星尔克、MLB；电器领域的奥普家居、美菱等，均有不少在售或备案产品。

如燕之屋目前备案的化妆品新原料“燕窝肽”仍在监测期内，其推出的新品牌“YAN PALACE 燕宝诗”也以此成分为基础打造了系列“燕窝护肤品”，品类涵盖面膜、喷雾、护手霜等。据国家药监局官网信息显示，今年2月，燕宝诗仍有新增产品备案。不过，从线上平台表现来看，抖音“燕宝诗燕之专卖店”中已无任何商品，淘宝店铺“燕宝诗”单品最高销量也仅不到百件。

相比之下，服饰类的跨界表现似乎更好。以MLB为例，该品牌来自于美国职业棒球大联盟（Major League Baseball），中国区域的品牌由韩国服饰公司F&F集团代理，于2022年正式推出美妆系列，涵盖底妆、口红、香水等品类。作为知名度较高的大众服饰品牌，MLB美妆一经推出便收获了不小的市场反响。目前，“MLB千金粉气垫”已位列天猫“气垫BB霜热销榜”第10位。

此外，与MLB更专注于彩妆领域不同的是，鸿星尔克旗下的多映（厦门）生物科技有限公司将跨界重点放在了护肤上，并推出了两个不同定位的护肤品牌。其中，多映主打重组胶原蛋白护肤，目前已推出包括洁面乳、保湿水、次抛精华、面膜等多款产品。而另一个品牌医本通则主打医美修护，推出了包括重组胶原蛋白修护贴和凝胶两款辅料产品。

在电器领域，除上文提到的奥普家居外，美菱也已推出了数款美妆冰箱产品。不过，在产品宣传中，储存面膜和化妆品是该类产品为数不多的宣传卖点，相比于其他“跨界美妆”，电器类行业和美容护肤的关联性相对更弱。

另一方面，不少产品早已在市场销声匿迹，产品备案乃至企业都已注销。譬如，大部分酒类企业所推出的美妆护肤产品市场表现都不甚理想，在线上平台上甚至已经销声匿迹，包括泸州老窖此前推出的酒糟醒肤修护面膜、李渡推出的“酒酵母凝萃面膜”、清酒品牌獭祭推出的“獭祭美容面膜”等，产品备案均已注销。

当然，跨界美妆的失败不仅发生在酒企。此外，在其他行业中也有不少失败案例，如在2022年，娃哈哈高调宣布入局日化行业，一口气推出了多款儿童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠产品。

然而，就在今年2月，成立于2021年且负责娃哈哈日化线的杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司显示已经注销。近日，有自称该企业法人的王某在抖音平台上发布视频称，“目前娃哈哈儿童牙膏等系列产品已经停产，娃哈哈也将暂别日化领域，回归食品饮料行业。”

与之类似的还有曾经大规模入局喷雾赛道的水企们。早在2021年，百岁山宣布推出“百岁山矿泉水漾保湿喷雾”，原料为天然矿泉水，核心成分为天然矿泉水中的偏硅酸。彼时，不少媒体猜测这是百岁山对标农夫山泉的竞争方式，百岁山对此回应称，推新一方面是为了丰富公司品牌矩阵，另一方面也是对市场进行培育的过程。

不过，青眼通过国家药监局官网查询发现，广东百岁山实业有限公司所备案的两款喷雾产品备案均早已在2022年注销，且线上已无法搜索到相关产品。

是“玩票”还是“诚心”？

青眼在梳理过程中发现，虽然所有品牌入局美妆领域伊始大多表现地“雄心勃勃”，但真正深入做产品研发、进行品牌建设的仍为少数，多数仅仅是将美妆作为一个噱头，甚至产品官宣后，各大平台都难以找到销售渠道。

事实上，许多跨界企业不论是从销售渠道、受众人群还是消费者定位、市场认知、产品研发等诸多方面，都和美妆行业相距甚远。跨行业、跨领域、跨人群的多领域跨界，也让这些企业们难以在美妆领域深度发展。

此前，就有化妆品行业资深人士对青眼表示，酒企做美妆“制造噱头的可能性比较大”，而推出美妆类产品如面膜、香水等，更多是为了吸引一波市场热度，或成为一种寻找新领域的工具。

也有化妆品研发人士对青眼表示，一些企业选择跨界布局化妆品新原料并不奇怪，但这些新原料是否能深度应用于化妆品市场，和是否能够打开消费者的认知，这些都还要打个问号。

不过，从目前来看，也有较为成功的跨界案例。首先，不少奢侈品牌都选择从彩妆、香水等领域开始跨界。一方面，相对于护肤产品而言，彩妆和香水的产品研发难度更低，但对于品牌的时尚敏感度要求较高，而这正是奢侈品牌的强项；另一方面，奢侈品牌自带的品牌光环，更容易作用于产品之上，这些品牌的目标受众也更乐于为品牌光环和品牌溢价，这就为品牌跨界打通了一个最重要的市场认知障碍。

其次，从产品研发端入手，将注意力更多放在品牌建设上，不强调原本的企业标签，而是将母公司作为品牌建设的资源，从零开始打造品牌。如前文提到的鸿星尔克，其目前推出的多映和医本通两个品牌，均以当前热门原料重组胶原蛋白为核心，品牌视觉设计中并未有鸿星尔克元素。

此外，对于并不熟悉美妆日化行业运作的企业而言，投资、入股等也是企业跨界的一个选择。如今年2月，格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业（有限合伙）入股瑞玞生物医学（深圳）有限公司，后者是一家综合医疗美容产品及材料研发、生产、销售为一体的综合性公司，旗下拥有TECHGENE她境、di-Rejuv氐瑞等护肤品牌。

总体而言，其实不论跨界结果如何，外部企业的进入，都会给美妆行业带来新理念、新技术和新方向，但对于跨界企业而言，要想真正成功入局美妆行业，还需要沉下心来用心打磨产品、构筑品牌，不然跨界最终只能沦为品牌宣传的噱头。