文|天下网商

不久前，“奶茶第一股”香飘飘发布2023年及2024年第一季度报告。

报告显示，2023年香飘飘营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

从财报来看，2023年，香飘飘两大核心业务均表现优异：冲泡业务温和复苏，即饮业务发力明显。而在此之前，香飘飘的营收已连续三年（2020年至2022年）同比下滑。

最近这些年，香飘飘“江山”不稳，一方面是其支柱业务的冲泡奶茶“不香了”，业绩难回巅峰；另一方面，曾是香飘飘主战场的县域乡镇正在被蜜雪冰城、茶百道、古茗这些新茶饮品牌卡位，香飘飘急寻第二增长曲线。去年底开始，一场重大人事变动在香飘飘内部启动，创始人、家族管理者相继退出，职业经理人入场操盘，外界不停传递着一个声音——香飘飘是否能重回高光？

如今，2023年的营收增长或许让“中国杯装奶茶之父”蒋建琪暂时松了口气。但伴随着茶百道的上市，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等待上市的号码牌，作为“奶茶第一股”的香飘飘势必也会卷入这场新茶饮的旷日持久战之中。

冲泡饮品高光不再？

“这波卖完就不进了，天热了没人买了。”今年58岁的李大姐说。她的小超市就开在浙江嘉兴海盐沈荡镇下的一个村口，在堆满零食薯片饮料的货架上，杯装的香飘飘奶茶因季节缘故已成冷门商品。

浙江老百姓大多知道这个来自湖州的奶茶品牌，它曾创造出“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”的广告语。

在新茶饮兴起前的十年，香飘飘、优乐美等冲泡奶茶品牌曾陪伴80后、90后走过青春时期，最鼎盛时期香飘飘一年卖出13亿杯。

然而，伴随着新茶饮品牌加速跑马圈地和现制饮品消费习惯的养成，冲泡奶茶遭遇了不小的市场冲击。《天下网商》在与多位消费者的对话中发现，他们如今选择冲泡奶茶的原因往往是因为身边没有新茶饮门店，需要热水冲泡增加了季节和场景限制，主要原料是植脂末、脱脂乳粉则会让人觉得不够健康。李大姐表示，距离他们小店不远就开着一家蜜雪冰城，中杯现制珍珠奶茶仅需7元，部分果茶低至6元，当地不少年轻人是那里的常客。

数据也显示，2020年至2022年，香飘飘营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，连续三年下滑。

令人意外的是，在“香飘飘是否被时代抛弃”的议题近年常见于报道之时，香飘飘过去一年的财报数据似乎在宣告自己的“地位”。

财报显示，冲泡产品如今仍是香飘飘业务的大头：2023年冲泡产品和即饮产品两大业务的营收分别为26.86亿元、9.01亿元，占比约为74%、26%，这两大业务板块也被香飘飘称作“双轮驱动”，其中冲泡产品在去年的销售量同比增长8.51%。

在香飘飘天猫旗舰店，“冲泡专区”中包含七大系列产品，包括经典系列、好料系列、波波牛乳茶、如鲜/鲜咖主义、CC柠檬液等，其中销售最好的还是由五种口味组成、单价在3.5元/杯的经典系列，已售出超4万件。

《天下网商》观察发现，在新茶饮斗智斗勇的现制茶饮之外，冲泡饮品市场也在发生新的变化：一方面，香飘飘、优乐美、阿萨姆等老牌仍在角逐，它们几乎都推出了更多元化的产品，如适应低温水冲泡的果茶类产品；另一方面，新茶饮品牌也在通过推出冲泡饮品，将触角伸向更广的人群，如茶颜悦色此前就凭借一款自摇泡沫奶茶爆火，在其天猫旗舰店里，自摇泡沫奶茶被放在首位，已售出超7万件。

第二增长曲线已出现

现在，香飘飘开始将更多的筹码放在即饮产品上。

2015年前，香飘飘收购了中国香港的品牌兰芳园，开始发展即饮奶茶业务。三年后，香飘飘推出Meco果汁茶产品，在即饮产品中走出了一条更细分的“杯装果茶”赛道。

除果汁茶以外，香飘飘还在探测即饮饮料市场。例如针对柠檬茶这一热门细分市场，香飘飘于去年5月推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶产品，在柠檬茶赛道卡位。

从兰芳园奶茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶，再到牛乳茶，2023年香飘飘即饮板块合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。

即饮板块增速迅猛，使之成为香飘飘的“第二增长曲线”。

财报显示，2023年围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标，香飘飘招募了600多名饮料销售，组建起一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

这支“地面部队”专注于即饮渠道的铺设，重点放在核心渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面。截至 2023年末，香飘飘的经销商数量同比增加199家，达1531家。

《天下网商》在饿了么输入“Meco”发现，周边五公里范围内包括京东便利店、全家、罗森等多家便利店都有销售Meco的果汁类产品，但价格稍有差别，例如Meco的泰式青柠在京东便利店卖7元，在全家售价则为6.5元。

夏季是冰饮消费旺季，冰柜是触达终端的最佳渠道。农夫山泉和娃哈哈就曾因抢占线下冰柜有过激烈的争夺，有小卖部老板曾说地推还会提供“卖饮料送阳伞”等福利包。

线下市场的争夺还在持续，香飘飘挤入了这场巨头间的竞赛。

职业经理人入场

作为一个时代符号，香飘飘也见证了一代浙商的奋斗之路。

1964年12月，蒋建琪出生在浙江湖州一个普通家庭。他是个连续创业者，从家族糕点店，到小型食品饮料制造企业，再到生产、销售棒棒冰，最终到做杯装奶茶，蒋建琪一直在食品赛道中找生意机会，并喝到“头口水”。

如今60岁的蒋建琪也将权杖交给了自己的女儿。

被称为“奶茶千金”的蒋晓莹出生于1993年，毕业于浙江大学，跟父亲一样，她也是位连续创业者。蒋建琪曾说过，“创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”他还多次对媒体提过“女儿有经商天赋”。

2016年，蒋晓莹成为香飘飘的总经理，负责电商和新媒体运营业务，现在她的头衔是香飘飘董事兼品牌创新总经理。

在蒋晓莹的主导下，香飘飘先后推出杯装即饮的Meco蜜谷和兰芳园，打入中高端液体奶茶市场。而后她又洞察到年轻人对果茶的偏好，推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。

与父亲时代主打下沉市场不同，围绕即饮品类，Meco蜜谷和兰芳园这两大子品牌的布局更偏一二线城市的都市白领人群，在定价上也高于冲泡奶茶。

新产品的探索，一度为香飘飘带来营收增长，2019年，香飘飘全年营收近40亿，即饮品类销售超10亿，在李佳琦的直播间，兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。

高速增长过后，香飘飘遭遇连续三年的营收下滑，让蒋建琪开始思考：是哪里做错了？还是输给了时代？

2023年底，一场重大的人事变动发生在香飘飘。

先是公司创始人、董事长蒋建琪打了辞职报告，接替他的是杨冬云。后者履历丰富，曾任广州宝洁公司项目经理，先后任速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾创造出单品年增20亿的现象级爆品。不久前香飘飘发布的2024年第一季度财报显示，报告期内营业收入达7.24亿，同比增长6.76%，归属于上市公司的净利润为2521万元，同比增长331.26%。这是杨冬云任职几个月来交出的首份成绩单。

而后，蒋建琪的兄弟蒋建斌也提交辞职报告，辞去董事、副董事长职务。在外界看来，香飘飘正在完成“去家族化”的动作。

前有喜茶、瑞幸创造了属于自己的奶茶、咖啡时代，后有互联网创业者唐彬森在传统饮料行业种下了创造性的种子，这些蒋建琪都看在眼里，他曾说，对于新事物，不光是借鉴，而是要低下头去拥抱。

在财报沟通会上，有投资者提问香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店，对此，香飘飘回答：“公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。”同时表示，公司希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。

曾一度赢在时代、而今又慢于时代的香飘飘，脚步得更快些了。