文|价值星球Planet 归去来

编辑|唐飞

如何将国内市场上的充电宝、数据线、耳机这些不起眼、低附加值的小商品出口到海外，并赚取更多利润？

答案或能从安克创新身上找寻到。

因安克创新核心高管均来自谷歌等海外大厂，有着浓厚的技术基因和资源优势，这让其对海外消费者痛点需求洞察更为敏锐。

如安克创新起步阶段借助亚马逊对用户调研，并对市面上的手机配件进行深度改良，先后推出如苹果、安卓系统兼容的充电器、体积小但充电速度快的快充产品等等。安克亚马逊官方旗舰店显示，目前安克创新的移动充电类全球TOP1。

同时安克创新的商业模式主抓微笑曲线左侧研发和技术以及右侧品牌和市场，中间低附加值部分全部交给代工厂，上述策略让安克创新在海外一年狂赚十几亿元。

安克创新2023年财报显示，2023年公司营收同比增长22.85%至175.07亿元，归母净利润同比增长41.22%至16.15亿元，这些利润96%来自境外。

但投资者对安克创新可圈可点的业绩并不买账，安克创新2023年财报发布次日，其二级市场股价仅涨5.11%，收盘价和总市值分别为84.78元/股和344.57亿元，这一股价和市值相较于上市之初巅峰时期的193.61元/股和800亿元，跌幅超56%。

股价和业绩背离的背后，或能从安克创新的PE上找到答案。安克创新的PE已从上市之初的54倍暴跌到如今的21倍，暴跌超200%。在二级市场上，PE（市盈率）通常代表着资本市场对一家公司未来的盈利预期。资本市场对安克创新未来预期出现反转的背后，或许是安克创新高增长背后的各种隐忧仍存。

01 多SKU下，研发费用被摊薄

据安克创新2023年财报显示，充电储能类产品、智能创新类、智能影音类产品在营收中占比分别为49.14%，25.94%、24.85%。换言之，充电储能类产品为安克营收支柱。

但充电类产品营收增速和全球智能手机、PC等消费电子产品出货量强相关。

图源：Statistic

2023年下半年至今，全球智能手机出货量虽有所回暖。IDC数据显示，2024年Q1全球智能手机出货量同比上升7.8%至2.89亿部，这是全球智能手机出货量连续三个季度增长。

但供应链消息透露，国际地缘冲突叠加美联储降息前景不明，海外多国通胀仍处在高位，三星和苹果纷纷下调2024年出货预期。相关研究机构也将2024年智能手机的增速从原定的5%-10%下调到5%左右或更低。

同样的情况也出现在PC市场上，eMarketer预测，2024年全球PC市场同比增速仅有3.6%。

安克创新也意识到该问题，为了对冲潜在的风险，公司2023年持续布局家用光伏和储能类产品。财报显示，2023年充电储能类产品营收同比增长25.12%至86.04亿元。

与宁德时代、比亚迪储能、海辰储能在美国市场布局大储不同，安克创新多为小储产品，对欧洲市场更加依赖。但后续欧洲市场能给安克创新带来多大幅度的增长，仍值得商榷。

储能产品或许只是代表，和云鲸、追觅、BOSE、华米等只专注大市场下的小品类不同的是，安克创新追求的是多品类、多SKU。

图源：安克创新2023年财报

这种打法在某品类市场保持高增长阶段，能带动企业业绩增长。可当某一品类市场增速放缓，陷入存量竞争后，危机就开始显现。企业若想保持领先优势，只能投入高额研发费用，以先进技术取竞争力，进而获取销量持续增长。

虽说过去五年时间，安克创新每年研发费用增速均在30%以上。但将2023年14.13亿元的研发费用分摊到多个品类上，也意味着投入单个品类上的研发费用被严重均摊。

作为对比，扫地机器人的石头科技和科沃斯2023年研发费用分别为6.1亿元和8.2亿元。

02 本质还是一家“电商公司”

从销售渠道看，亚马逊仍为安克创新出货大头。

虽说安克创新相较于子不语、赛维、致欧等企业，“亚马逊依赖症”并不明显。但亚马逊的变化和调整，依然会影响安克创新的利润。

一方面，亚马逊正遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、TIK TOK等线下渠道及线上多平台强分流。GWS 2023年7月数据显示，2023年4月亚马逊日活用户从5400万降至4600万，过去九个月日活用户减少近800万。同期，TEMU新增日活近千万。

亚马逊平台流量减少，直接拉高安克创新在亚马逊平台的推广成本。安克创新2023年财报显示，其销售费用相较于2022年同期增长了32.3%。

从后续来看，亚马逊用户增长和用户使用时长陷入停滞，加上多个国产扫地机器人品牌加速出海，安克创新在亚马逊平台的推广成本或将持续上涨。

图源：eMarketer

另据英国《金融时报》报道，2023年上半年，亚马逊在其欧盟商店中针对潜在的政策违规和其他可疑问题采取了2.74 亿次“行动”，包括删除内容和暂停420万个账户。

但2022年美国政府报告却要求，卖家必须遵守亚马逊“强制”仲裁条款，这意味着商家一旦遭遇亚马逊平台处罚或将面临着无法维权的问题，这或许才是让“安克创新们”最为头疼的问题。

为寻求多元化销售方式，摆脱“亚马逊依赖症”。2023年安克创新先后入驻沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-11便利店等线下零售场景。

但截至2023年底，安克创新线下渠道收入占比仅29.7%，本质上安克创新仍是一家“电商公司”。

图源：2023年安克创新财报

同时海外消费者线下购买消费电子类产品时，超过1/3的消费者会通过搜索引擎查找品牌或产品。安克创新若想通过线下渠道带动销量增长，还是绕不开社媒和搜索广告投放。

为摆脱对外部渠道依赖，安克创新也在加速独立站建设。财报显示，2023年安克创新六大独立站合计收入同比增长83.87%至12.44亿元。

此前TEMU、希音等独立平台在海外市场崛起的路径为：以低价鞋服等高频、刚需产品为基础，在实现用户增长和留存的同时，持续扩充平台商品SKU，最终通过交叉销售方式实现单个用户价值最大化。

但安克创新的消费类电子产品，其长寿命、低复购率的特点，决定其很难走这种路径。

03 国内市场，能否带来新增量？

主抓微笑曲线两端的安克创新，让其充电储能类产品、智能创新类产品、智能影音类产品毛利率均在40%以上。但海外市场的变化，让安克创新后续能否继续维持高毛利率仍有待商榷。

图源：安克创新2023年财报

eMarketer数据显示，价格是海外各年龄段消费者购买电子产品时首要考虑的因素，当前欧美不少消费者深陷高通胀泥潭，更加剧了对价格的敏感度。

图源：eMarketer

存量市场博弈加上“性价比”需求强烈，安克创新通过牺牲利润才换来营收增长。2024年Q1财报显示，该季度安克创新营收同比增长30.09%，但归母净利润增速却仅有1.6%。

海外市场竞争激烈，安克创新开始将视野投向国内。不过，安克创新在国内市场则无明显起色，在投入之初的2021年实现销售额增长194.47%的成绩后，增速不再突出，且营收占比一直维持在3%左右。

增长受限的原因主要有两点。以占比最大的充电宝类产品为例，一方面，近几年智能手机厂商们卷快充、卷大容量电池，导致消费者对充电宝的需求逐年下降，以往“一天两充”“一天三充”的需求越来越少。

另一方面，国内充电宝市场是一个有品类、无品牌的市场，价格仍是消费者购买充电宝首要考虑的因素。且各品牌共享充电宝几乎已经占满了城市中的所有角落，如果真的需要紧急充电，完全没必要带一个充电宝在身边。

同样的情况也出现在储能产品上，国内相对稳定的电力价格，居民用电供给的相对稳定。户用储能需配合光伏板或风能风车使用，复杂的安装维护流程以及投资回报率等因素，让目前国内市场家庭对户用储能需求相对较低。

作为国内较早的消费类电子出海企业，安克创新仍具有很大优势。只是在销售渠道上、产品综合竞争力上等方面，仍需持续调整，才有可能让安克创新的出海之路更加顺利，在不确定的市场中找寻到更大的确定性。