文|显微故事 杨佳

编辑|蔡玉

越来越多“早C晚A”“早八晚趴”的脆皮年轻人，开始放弃热闹的夜生活，转而走向足疗按摩店，寻找养生和精神寄托了。

在深圳，香港的年轻人们甚至会特地过海关，就为了排上深圳便宜的按摩。

可以说足疗按摩店，成了年轻人的精神避难所。

许多足疗按摩店也针对年轻人的喜好做了品牌、服务升级，乃至准备打造休闲一体的周末游中心，并催生了一批新锐足浴、按摩品牌。

足疗按摩店的大火，也带动了相关店铺数量的激增。

根据统计，有“洗脚之都”称呼的长沙，就有1.5万家洗脚城；截至2023年底，美团上收录的足疗按摩门店数接近50万家，并且数量还有进一步增长的可能。

而在大众分享的笔记里，足疗按摩早已成了年轻人休闲娱乐方式的一种，甚至不少人下班后便会去熟悉的地方按摩放松。

为何曾经消费主力是中年人的足疗按摩，会如此深受年轻人的喜欢？

带着这个疑问，本期显微故事走进了足疗按摩行业，寻找答案。

哪里的年轻人最多？

不是午后悠闲的咖啡店，也不是香火不断的财神殿，而是街边大大小小的足疗按摩店，在这里，可以看到各路“虔诚”的年轻人们：

24小时营业的高端足浴会所里，少不了穿着汗蒸服对着电脑敲键盘、On Call的白领；

到点就下班、绝不在办公室浪费一分一秒的“牛马”，却愿意在盲人按摩店排队，等待叫号；

还有周末宅家不出门，但会专程跟着网上“按摩探店”博主，寻到街边小门店里体验高性价比足疗按摩房的宅男宅女；

年轻人们对足疗按摩的喜欢，早已不是秘闻。

图 | 香港的年轻人则会跨口岸到深圳按摩

“有什么比按摩更能拉近友情呢？”26岁的北漂马佳宁说。马佳宁住在北四环，每个月会和朋友们聚会2次，以往她们的聚会总是吃饭为开端、酒馆小酌结束，但这半年来，聚会的节奏变成了“我们找个地方按摩吧？”

毕竟，没什么事比几个好姐妹趴在那1个小时不说话，却能听见彼此惨叫更考验感情了。

喜欢特种兵旅游的大学生张豪，则将足疗店视为“高配版青旅”，只要花几十元钱过夜费，就能在足疗店三人间里过夜，同时享受第二天的免费早餐，张豪大呼“不是酒店住不起，而是足疗店更有性价比”。

图 | 一样的费用，足疗店环境比青旅好

在深圳一家互联网公司做行政的00后汤汤，更是“听劝”，一改往日承包别墅、KTV唱歌或去惠州沙滩酒店的“老三样”团建活动，选择在“有影院、自助餐、游戏室”的多功能足疗会所中心进行团建——这场团建，也成为了公司历史上请假人数最少、参与度最高、满意度最高的团建活动。

有网友感叹，历史是个圈，20年前看父母去路边流动按摩摊找穿白大褂老中医正骨按摩、发出各种嚎叫时，下定决心以后一定不花钱找罪受。

没想到20年后，自己在泰式按摩房里被掰扯成各种造型，一边疼痛，一边喊着“下次再来”。

颇有子弹正中眉心的宿命感。

可以说，足疗、按摩，和种菜一样，是刻入中国人血脉里的记忆，一旦到达年龄，受到召唤，血脉必将觉醒。

根据美团数据显示，美团上足疗按摩的主要群体为20-35岁的年轻消费者，占比达到73%，其中25-30岁的消费者占比最大，达到29%。

与2020年相比，25岁以下消费者占比从10%增长到了25%，消费者年轻化趋势显著。

这一变化不禁让人想问：这一届年轻人怎么了？为何如此痴迷足疗按摩？毕竟在大众印象里，足疗和按摩多出现在香港小人物的电影里，消费群体也不是年轻人。

现实中年轻人成为足疗按摩群体消费主力并不奇怪。

首要的原因，是新一届年轻人太累了。根据国家统计局相关数据显示，2023年全国企业就业人员周平均工作时间为49小时；比2021年增长0.4小时，比2019年增加3小时，比2012年更是增加5.7小时。

工作时间增加，也意味着年轻人坐得更久，肌肉也更加僵硬了。

“对抗肌肉僵硬，要么运动要么按摩，上班已经这么累了，我当然选择按摩。”95后白领李娴说。今年以来，李娴已将每周3次的健身课，改为一周2次健身、1次按摩，目前正在计划增加按摩权重，“都是花钱强身健体，实在是不想花钱吃运动的苦了。”

其次是消费观念的变化，相较于以前喜欢在服饰上花费，如今的年轻人们更喜欢在休闲娱乐上花费，足疗按摩作为典型的“休闲娱乐”花费，受到年轻人的青睐。

这一点，00后白领韩隅想得很清楚，“衣服日常没有什么机会穿，上班‘班味’很重了，不值得再添置衣服打扮，按摩不一样，那是去除班味的有效途径。”

“而且往那里一躺，1-2个小时内不能看手机，对精神来说是极大放松”，韩隅强调，“这是买多少身外物都换不来的精神满足。”

图 | 许多年轻人将足疗按摩视为最佳放松途径

此外，足疗按摩高性价比，还能提供情绪价值。

如今的足疗按摩门店，集既“吃喝玩乐”“健康养生”“休闲放松”功能为一体，不仅位于城市的核心地带、提供一条龙服务，还价格便宜，仅需要购买一张门票，就能呆上一天。

“别看如今城市生活越来越发达，实际上生活在城市里的年轻人越来越原子化了，他们很缺乏娱乐动力，多功能于一体的足疗店恰好能满足他们的需求。”在连锁足疗会所工作过的“黑猫"说，“每到周末，店里就挤满了年轻人，他们能呆一整天。”

足疗按摩也是City Walk、旅游特种兵的回血剂。

以前旅游的核心是景点、美食、拍照，但现在旅游核心变成了自然、美食、体验。游客们开启新的旅途后，会在当地City Walk，与步数较劲，夜幕降临后再走入一家足疗按摩店放松僵硬的小腿肌肉。

一些以自然景观、崎岖山路著名的城市里，三五步便是“足疗”“按摩”小店，打开美团评论区，会发现里面评论高度一致“爬山了，来按摩一下，活过来了”或者“走路太累了，按摩天花板”。

图 | 重庆、都江堰、西双版纳等暴走圣地，足疗按摩店挤满了游客

当然，足疗按摩之所以在年轻人中流行，是因为有互联网平台，打破了信息壁垒。也正是由于足疗按摩回归了其本质，这才成为了年轻人们的乌托邦。

Wifi、外卖、足疗按摩，构成了当代年轻人全新的生活三件套。

足疗行业作为服务行业，则将“把轻松留给用户，把内卷留给自己”体现的淋漓尽致。

可以说，如今足疗按摩行业，是最“卷”的行业，没有之一。

曾经长沙、哈尔滨分别作为夜生活网红城市，吸引来自全国流量时，首先遭受“冲击”的就是当地的足疗按摩、搓澡店，以至不少小店开始连夜“摇人”，创造了财富神话——靠着洗脚，长沙年入200亿；美团数据显示，元旦假期哈尔滨洗浴交易额同比增长405%，订单量同比增长324%。

图 | 长沙街头到处是足浴店

价格战、经验丰富的师傅、提供小食、一客一换物品、微笑服务已是常态，并不能帮助小店从市场中脱颖而出，或者被用户记住。

越来越多足疗、按摩店开始转型做品牌、提升服务竞争。

设施简陋、卫生条件落后的街边足浴店，开始被环境、体验良好的专职足浴店取代。足浴店的择址，也从郊区沿街商铺、居民区底商，向市中心高端写字楼内迁移还出现了如梵猫、小确幸等新锐连锁品牌足疗按摩店。

图 | 左为简陋的家庭式按摩店；右为品牌连锁按摩店

目前已在全国开出8000家，且多数门店开在社区、面积仅有几十平的修脚连锁品牌郑远元，为了吸引更多年轻人，甚至送起了奶茶和汉堡。

此外，足疗按摩从业者质量、手法也逐步成了制约店铺口碑的关键，越来越多的足疗按摩店开始推崇“SOP”。

SOP为互联网领域“黑话”，指的是标准流程，以解决曾经足疗按摩店受制于从业者素质、按摩手法、服务水平层次不齐的问题。

图 | 明码实价外，美团平台上不少商家会列出服务流程

这也意味着，如今消费者走无论在一线城市还是二线城市，进任一品牌的连锁店，同一套餐都有标准的服务时间和规范。不少连锁品牌的商户，还实现线上预订、排钟、会员维护等数字一体化。

消费者端就可以很便捷的通过美团等平台，查看商家可提供服务的时间以及服务能力，实现随定随消费。

不过，爱好新潮的年轻人们，钟爱足疗店的根本原因还是因为足疗按摩店们层出不穷的“新意”。

如1997年成立、目前全球范围内超400家门店的足疗品牌华夏良子，其定位早已改成“足疗+健康养生”，店里不仅提供多个价位的足道按摩，还提供免费的电影、小食餐饮。

图 | 网友分享的“华夏良子”自助餐

在行业的激烈竞争下，不少足疗店中免费提供的餐饮，品质已对标高级饭店，成为年轻人体验当地美食的新途径。

在“洗脚之都”长沙，分布着超1.5万家足疗按摩店，不少店铺菜单上的选择比按摩服务还多，甚至有“本地最好吃的小吃在洗脚城”的传说。

来自重庆的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重庆，加上“足疗届海底捞”之称，吸引了全国各地的游客前去打卡，以至于凌晨12点，“金色印象”门口还排着等待进场的消费者。

图 | 网友们还针对“金色印象”，自发做了美食评测

另一家长沙知名的足疗品牌“颐而康”，在美团平台上显著的标签是“吃看免费”以及森林空间般的美景随处可见。据门店宣传，品牌斥巨资打造新风系统、等离子发生系统，让房间内的负氧离子可达到1万个以上每立方厘米，“像在深林瀑布中一样神清气爽”。

图 | “颐而康”的美景、新风系统、以及自助餐

有的足疗店致力于推广传统文化，提供传统典籍与茶道；有的装修对标网红打卡地，在星空泡泡屋里捏脚的独特体验，让集美们纷纷前来拍照打卡；甚至还有些足疗店，提供“10公里内免费送到家主打管家式服务”……

如果你足疗时，感觉到疼痛需要喊叫释放，也能就地高歌一曲解决。上海为例，美团上搜索“沐足+KTV”，搜索结果一时划不到尽头，评论区许多用户称“上班受的窝囊，终于有地方释放了”“在这里享受一会，乳腺都通畅了”。

除此之外，不少足疗按摩店开始推出定制化服务，理疗型趋势明显。如足疗界的龙头品牌郑远元，已开始涉足养生理疗馆业务，并提出了“为生命加分"的口号；同样从修脚摊起家、足疗行业第二名的彭世修脚，已开始围绕足部做生物科技相关布局。

“单一的足疗、按摩服务利润天花板明显，同质化程度很高，想要在这个行业活下去、赚到大钱就必须提供差异化服务”，店长“黑猫”解释说。

由于足疗按摩行业一直被“人力”困扰，所以在做差异化服务时，更倾向于不需要高人力投入的娱乐方向，延长用户停留时间和消费可能，以降低边际效益。

“如今足疗店，换着花样在争夺城市年轻人的时间。”00后白领韩隅总结道。

其实年轻人涌入足疗按摩享生活，本质上也反映了如今市场上，消费者理念的变化。

不同于以往花钱是单一的“消费”行为，如今消费者花钱更加理性、更贴合投资中“花钱，一定要有回报”的逻辑。

即同样是娱乐，看电影、唱歌是在消耗时间，足疗按摩则在休息之余，能赚上一份健康；同样是消费，相比于吃喝，钱花在享受上更值得；同样是要去做足疗按摩，那就在平台上货比三家，选择口碑最高、性价比最高的服务。

图 | 去足疗按摩店，一份钱至少四份“回报”

“该省省该花花，骑着单车去酒吧”成了年轻人们消费观念的写照。

我们也应该从这群年轻人消费观的变化里，得到更深层次的思考。

在消费主义下降、实用主义崛起的当下，纯粹凭借网络营销出来的网红店，或许在短期内能获得大量客户，但却很难维持消费者的信任，如今商家的竞争还是回归到了服务上。

因此对于商家们来说，提供优质的服务，依旧是竞争的护城河。

此外，足疗、按摩服务火热的同时，带火了中式奶茶、养生门诊。这说明年轻人在“健康”领域，更愿意花钱了。

这也代表着未来线下消费趋势的变化——养生主义的崛起，一个个全新的蓝海赛道在线下兴起。

同样，一分钱需要获得更多回报的消费心态，也意味着异业合作也是将是常态，商家们要提供更具性价比的服务，不能只看眼前。

毕竟这届年轻人见过太多好东西，他们不需要以往那些华而不实的宣传，更需要的是服务本身。

他们涌入休闲消费，也只是在回归生活本身罢了。

（为保护被访者隐私，被访者姓名和个人信息均作出了隐匿处理）