文|娱乐资本论 Mia

“真的想不通，能量、青春两个词跟周杰伦有什么关系吗”

“不知道品牌的市场调研在干嘛，周杰伦粉丝和品牌受众完全不重合”

“他和这些品牌定位有半毛钱联系吗？品牌为了恰流量根本不管自己定位了”

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前两天，雅诗兰黛集团旗下顶级奢侈护肤品牌 LA MER（海蓝之谜），在选代言人上引发了争议，主打“高端化”关键词的LA MER官宣周杰伦为品牌大使，华语顶流和近百年老牌同时站在了风口浪尖。

要知道，在以往的认知里，周杰伦喜欢代言“自己粉丝买得起的品牌”，比如优乐美、爱玛电动车、美特斯邦威、中国移动（动感地带），还有粮全其美手抓饼，“杰伦代言宇宙”普遍接地气。

虽然这两年奢侈品代言变多了，继全球顶级品牌Dior、RIMOWA、TUDOR代言之后又一全球顶级护肤品牌La Mer，但似乎这些合作大众和市场并不买单。

要问为啥找周杰伦当代言人让一些人觉得“荒唐”，主要是因为La Mer这牌子的定位有些微妙。“这牌子还需要代言人啊”，说到LA MER海蓝之谜，作为护肤届的劳斯莱斯，应该是无人不知无人不晓，以明星畅销产品“经典型精华面霜”为例，100ml高达4780元。

而La Mer卖产品，主打效果光环，贵归贵，价格与火爆程度一脉相承。La Mer对秉持“挡不住一分价钱一分货”信念的消费者们进行了精神洗礼，高定位与高价策略的组合拳引不少人对这老牌子心动种草，越贵越好卖，在高端消费群体中尤其吃香。

一边是粉丝为爱发电、奔走呼号，一边是网友们将此看作是品牌背刺消费者的荒唐之举。此次引发质疑的，其主要争议点就在于：代言人选择与品牌定位之间似乎存在着割裂感，网友们的评论，也主要是 “品牌形象完全不符”。

真论起来，这种选择引发的争议很难不让人想起周杰伦代言Dior时的讨论——“不知道是该恭喜Dior还是该恭喜周杰伦”。如今，同样的问题也困扰着La Mer，在代言人选择与品牌定位是否相匹配的问题上，争议甚嚣尘上。

有目共睹的是，奢侈品市场保守化，开始青睐经受住时间检验的影响力人物，然而，关键是品牌如何精准地选择与其品牌形象和价值观高度匹配的代言人，这种匹配不仅需要在话题性和影响力上符合，更要在销量推动上展现出明显的加持。

此番动作一出，大众的关注点在于，以奢华护肤产品闻名于世的La Mer此番行为，是否在自降身价？难道雅诗兰黛为打开中国市场，真的病急乱投医了？

高奢品牌的一举一动本就引人注目，La Mer去年曾签下韩国演员全智贤为品牌代言人，更别说周杰伦成为全球品牌大使，也是该豪华护肤品牌有史以来第一位男性全球品牌大使。

一时间，#周杰伦代言海蓝之谜# 成了最新鲜的话题，而新鲜之处，在于这一双向奔赴出乎了每个人的意料。

话说回来，找周杰伦代言的品牌这么多，怎么就说La Mer没选对？这还需要从品牌选择代言人的考量说起，综合而言，无非以下三种目的。

品牌选择代言人最常见的一种诉求是，突破销量瓶颈，实现目标用户的破圈，主要看重的是带货能力、流量和购买力。

各赛道增量难寻、只好在存量里卷，倒逼品牌方不得不对营销策略做出调整。从实际效果来看，与流量明星的牵手依然是目前最直接有效的营销手段之一，已然成为各大美妆品牌的常态。

从目前市场反馈来看，带货能力普遍与男性流量明星密切相关，大多数品牌都更青睐于时下的爆火流量，为打响“流量争夺战”，各大品牌开始密集宣布各产品线明星代言人。但话说回来，高奢美妆在代言人的选择上一向谨慎，在整个行业趋势中，男星与美妆产品的合作多数还是在中、低端品牌上来回徘徊。

大量拥抱流量明星，此前已被证实为有效策略，别问，问就是真的能赚到钱。最直观的例子是肖战代言YSL，官宣两小时，卖了半个亿，当天该品牌的营销数据直线上升，改写了护肤品牌的行销格局。

不难看出，背后其实是品牌试图靠明星营销来收割的底层逻辑，这是品牌、明星和粉丝三方共赢的“真香式”胜利，代言早已成为了品牌和粉丝间的大型实景网络游戏。

相较而言，与当前流量明星相比，周杰伦这样的国民型歌手并不以带货能力著称。尽管周杰伦拥有庞大的粉丝基础，但他的带货效果尚未得到验证，且粉丝的消费能力并不一定与年轻的流量明星粉丝相匹敌，也不太展现出疯狂购买的晒单行为。例如，2016年周杰伦代言的纳智捷汽车，虽然希望吸引更多年轻消费者，但该策略并未能改变其破产重整的结局。

这也就不难理解“杰伦代言宇宙”偏向的是更大众化和接地气的品牌和产品，相比较于带货效果而言，他的影响力更多地用于打出品牌的知名度，获得更多的市场关注。

其次，代言人形象与产品功能的高度一致至关重要，选择与产品功能相符的代言人才能在市场营销中有效传递品牌的功能和概念，强化品牌信任。

商业社会，靠谱最重要，对于女性消费者而言，代言人往往承担了护肤品即时效果展示的期许，而男明星最能带动销售的单品往往是口红、防晒霜、面膜等常用日化产品，相比之下，女明星能够带货的产品种类更为广泛和精细。

以同样备受瞩目的高端护肤品牌赫莲娜（Helena Rubinstein）为例，赫莲娜选择王菲作为代言人一直被视为正面营销案例，在宣传短片中，王菲的皮肤一如既往光滑紧致，瞬间让黑白绷带的价格充满了说服力。

某医美平台的从业者也告诉剁椒，赫莲娜在大量女明星和贵妇人群中非常受欢迎，这在很大程度上归功于王菲的代言。王菲不仅被视为最理想的代言人，她的个人形象与赫莲娜产品的高端定位高度契合，她的代言效应强大到让消费者相信，使用这些产品可能会让她们拥有与王菲相似的效果和魅力。

而周杰伦与海蓝之谜合作的首个广告活动以海蓝之谜沁润修护精萃水（The Treatment Lotion）这一功效性护肤品为主题。但在官方宣传图片中，周杰伦肿胀的面部状态似乎不紧致也不年轻，整体形象和产品的抗衰、紧致功效完全不匹配，他的公众形象也并不完全符合高端护肤或科技感，很难引起消费者的购买欲。

再往前推，早在之前综艺节目中，沈腾这个看起来跟美妆一点关系也没有的粗糙喜剧人，带着瓶瓶罐罐的La Mer认认真真地抹脸，就被调侃为是一次明晃晃的无效甚至反向带货行为，劝退了一波消费者。

黄渤所代言的资生堂高端线产品“夜琉璃”面霜也是例证之一。虽主打丰盈紧致和年轻轮廓，却因黄渤的形象与产品功能不匹配遭到网友的锐评：“品牌部怎么选的大使，代言人的脸部状态和产品也不适配呀。”

如今年轻消费者也不好糊弄了，从质疑代言人到质疑品牌，消费者们也在期待产品功效的过程中血脉觉醒，对品牌想“割韭菜”的算盘嗤之以鼻。可以看出，明星选择代言的品牌需要和自身的形象相符合，而品牌选择的明星，其人设一定要和品牌的的调性相契合，这样才能在传播中以明星为核心，圈住消费者。

此外，代言人营销，要成为品牌资产，代言人与品牌自身相互成就的契合度，塑造和诠释品牌价值也成为了品牌更在乎的层面。

在今天的市场环境中，品牌与代言人之间的互利共赢不再只依赖于单方面的流量支持，而是更加注重如何通过代言人的形象和影响力来诠释和深化品牌价值。

去年，Prada普拉达与中国女足的合作就完美体现了其“不断追求创新、坚持品质”的品牌理念。官方发布的动态中，记录了每个女足姑娘的率真笑容，并为不断向上的铿锵体育精神喝彩，不仅是一次品牌形象的提升，也是对女性力量和体育精神的庆祝。

相比于以往品牌方更多的是与流量明星合作，这次与形象积极正面的中国女足合作让普拉达终于“扳回”一局，这份热度也反馈到了股价上，在官宣合作后，Prada股票在港股市场一度上涨了4.52%。

对高奢品牌而言，在品牌功能和流量之外，故事化内容和高质量的品牌表达，才能讲好品牌故事，打造质感内容，以代言力加持品牌力。

回过头看，La Mer的品牌理念“永驻青春”强调的不仅仅是表面的年轻，而是追求从内而外、持续的青春状态，这种理念代表了一种深层次、长远的美丽哲学。然而，周杰伦虽拥有广泛的影响力，但他的形象和个人风格可能并不完全契合La Mer所倡导的深层次女性力量和综合美丽的品牌价值。无论是在公众影响力的“分量”还是形象的“深度”上，周杰伦与La Mer的品牌理念存在一定的差异。

代言营销要着眼于长线内容叙事，代言人亦是品牌资产，而选对代言人无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的能力。

雅诗兰黛选择周杰伦作为海蓝之谜的代言人，显然是一次针对中国市场迫切的破局之举，旨在挽回并提升业绩。

这两年，雅诗兰黛的日子不好过，据其最新公布的2023年9月30日至2023年12月31日的2024财年第二季度财报，集团营收42.79亿美元，同比下滑7.38%。净利润3.24亿美元，同比减少18.39%。特别是护肤品类别的销售额从2022年的24.27亿美元下降至2023年的21.73亿美元，下降了10%，化妆品的销售额也下降了8%。

剁椒研究发现，雅诗兰黛面临的问题包括但不限于产品更新缓慢和创新力不足，尤其是这两年来彩妆市场的剧变，小众和新兴品牌的崛起直接冲击了传统品牌们的生存空间。

同时，成也高端败也高端。雅诗兰黛集团的核心品牌策略依然单一侧重于高端和奢华市场的消费者，但在经济下滑和消费降级的大背景下，这种策略显然难以为继，这让集团在与老对手欧莱雅的竞争中明显占于下风。

雅诗兰黛品牌矩阵

整体来看，在连续七个财季营收、利润双双下滑后，雅诗兰黛按耐不住了。

一方面，集团对旗下约1500款产品进行了一轮涨价，涉及雅诗兰黛、La Mer、MAC魅可、Tom Ford等多个品牌，部分产品涨价高达44%，LAMER经典型精华面霜100毫升款从4655元上涨至4780元。

另一方面，雅诗兰黛集团在财报中宣布将于2024财年下半年开始进一步扩充利润恢复计划（Profit Recovery Plan），预计将裁员3%—5%，估计全球职位净减少约1800个—3000个。

不过值得一提的是，旗下海蓝之谜（La Mer）的增长势头依然强劲，特别是在中国市场表现出色。

集团首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）在财报中表示，“海蓝之谜去年实现了两位数的增长，在中国等关键市场实现了加倍增长，这也是母公司增长计划的一部分。此外，该品牌在各个地区都取得了增长。”

尤其是在抖音平台的加码成果初显，在2023年双11期间，受益于雅诗兰黛和海蓝之谜La Mer的销售表现，集团在抖音上的净销售额实现了超过一倍的增长，雅诗兰黛和海蓝之谜均跻身Top 10销售榜单。

尽管在集团内部看来这是一个显著的增长，但在整个行业的竞争背景下，这种增长的实质和持续性还需进一步评估。具体而言，在今年第1季度抖音美妆TOP20榜单中，雅诗兰黛和海蓝之谜的排名均出现了不同程度的下降，海蓝之谜下降了7位。

明显可以看到，集团正在通过抖音这一平台努力打入更广阔的下沉市场，扩大目标人群并增强品牌认知度，但新增渠道在目标用户的心智触达、提升用户的深度品牌认知和忠诚度方面的效果可能并不尽如人意。此外，今年上半年海蓝之谜的普遍涨价策略也影响了下沉市场顾客的消费。

在这种情况下，代言人的选择就显得尤为关键，理应更加重视其对品牌认知度的长期积极影响以及品牌形象的持久构建，然而，周杰伦其作为代言人的效果在此方面也显得不够理想，即使是在下沉市场用户中，也并非开拓市场的优选。

接下来，雅诗兰黛似乎瞄准了竞争日益激烈的中国市场，企图La Mer能在后面使劲推一把，重新找回中国消费者，打一场漂亮的翻身仗。

但摆在顶级品牌La Mer面前的不仅仅是优化渠道策略的攻坚之战，同样也是一次营销理念的革新战役，如此看来，选择周杰伦作为海蓝之谜的代言人，或许并不是一次正确的选择。