文 | 趣解商业 刘亮

 “不是说露营不火了吗？为何订个营地如此困难？”江女士疑惑地说，她原本计划“五一”期间带家人前往浙江安吉游玩，但早在4月中旬咨询时就已经无法预约。

露营这项曾经火爆一时的休闲活动，似乎逐渐淡出大众的假日朋友圈，而网络上关于“露营行业遇冷”的讨论也屡见不鲜；继2020年“露营元年”后迎来第4个“五一小长假”，露营行业发生了哪些变化，露营的“风”又还能吹多久？

01.营地够用吗？

这个五一假期，除了打卡满是人山人海的旅游景点，也有不少人就近选择城市自然风景区，开上一两个小时车，约上三两好友，搭个帐篷去露营。

在北京工作的小蒋平时将露营作为自己喜欢的放松方式，他曾选择过公园的露营地如可以过夜的大运河森林公园野营地，但是跟专业露营地相比，公园的食品补给、营地配套的电源水源和服务管理仍有所欠缺。他表示，公园露营体验相对较差，一般会选择去京郊的专业露营地。城市公园开放露营的优劣处也很明显，好处是场地免费离家近，坏处是人多需要自行找位置、缺少露营相关配套设施、服务体验不佳。

“野生”的城市公园几近饱和，专业露营地却没跟上。北京玉渡山风景区的一位工作人员表示：“景区的高山草甸可以免费扎帐篷，只收取景点门票，但不提供露营装备，不能过夜。草甸旁边有一个外包露营营地，还在建设中，暂未开放，可以随时关注。”

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目前国内营地供给量、规范化、连锁化程度以及集中度均较低，无法满足四季的露营需求。根据艾媒数据，截至2023年8月30日，国内露营地共6527个；中国体育用品业联合会数据显示，2022年美国露营地的数量已经达到12500多。相比之下，国内露营地的覆盖率与渗透率仍有待提高。

相较于度假酒店、房车营地，帐篷营地门槛低，2020以来开设露营地的企业也越来越多。根据天眼查数据显示，截至目前，全国范围内露营相关企业有20.4万余家。近三年（2021-2023年），露营相关企业平均增速达到72.4%。但目前营地缺乏运营标准、淡旺季明显、盈利水平波动大，对出租率依赖度高。

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露营地消费门槛相对较低，人均消费150-200 元/天。从目前市场发展来看，系统化、标准化、规模较大的露营地有途居露营、乐营国际营地、山隐西江、嗨king等等。途居露营主要针对房车露营地，嗨king更多在景区、特色小镇等开辟特色营地。途居房车露营地每晚售价在300-500元不等；还有的品牌营地可“拎包入住”，套餐在399-799元不等。

据“趣解商业”了解，营地大多提供过夜食宿，与民宿酒店类似，属于特种行业，需取得经营许可证，办理完备的“六证一书一证”；但大多数露营地缺乏规划，拿证相对混乱。因而部分露营地品牌主要依托与大型旅游集团，比如港中旅、SMSC日月星、318汽车旅馆、首旅集团等。

从国内企业看，目前单纯的营地经营较难保障持续盈利能力。以早在2017年就挂牌新三板上市的途居露营为例，其主营业务为房车露营地投资运营与加盟管理；公司上市初期通过轻资产投资实现快速扩张并自建营地，另一方面推动联营与合作，加速露营产品布局并提升收入规模和盈利能力。

但由于途居露营发展后期多处加盟营地受土地审批限制导致进度推迟，订单滞后对销售产生影响；叠加疫情影响，公司现金流截断，最终于 2020 年底退市。

02.卖装备赚钱吗？

露营装备市场作为露营行业的重要组成部分，近年来也呈现出快速发展的态势。据中国露营装备行业协会统计，2022年中国露营装备市场规模已超过300亿元，同比增长超过40%；其中，帐篷、睡袋、炉具等核心装备产品销量均实现大幅增长。

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根据共研网数据，2023年中国户外装备市场规模为872亿元，2023-2028年中国户外装备市场规模的CAGR为5%；预计2028年户外装备市场规模有望突破千亿元，达到1113亿元。

图片来源：共研产业咨询（共研网）

随着运动户外消费者购买心智日益成熟，不再局限于品牌和品类词，而是更偏好风格、场景等细分需求。其中，涌现出来一些非常小众、独特的风格，如潮酷、部落、山系风格快速增长。

一些户外品牌也都在尝试由单纯的功能性产品向兼具时尚的方向迈进，以占据更多日常穿搭场景，国产品牌在供应链及渠道方面具备优势，同时产品设计也日益贴合国内消费者的需求和审美。

在户外装备行业，海外品牌由于发展较早，且定位中高端市场，如Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）、Coleman（科勒曼）、TheNorthFace（北面）等，其中北面、哥伦比亚等品牌稳居销售TOP10。而国内品牌多定位大众市场，但增长亮眼，如探路者、牧高笛、骆驼、蕉下、蕉内等。

其中，国内露营玩家熟悉的日本品牌Snow Peak最突出的特点是“贵”，如几万元一顶的帐篷、300元一双的筷子。然而在“性价比为王”的消费时代，Snow Peak似乎也卖不动了；其2023年销售收入下跌16.4%至257.28亿日元（约合人民币12.3亿元），净利润暴跌99.9%至一百万日元（约合人民币47.9万元）。

值得一提的是，不少给海外露营品牌代工的中国工厂开始转型，运营自主品牌。如牧高笛，还布局了精致露营装备，上市“揽盛”系列帐篷，但其平均售价仅为Snow Peak的1/10；此外其还与爱奇艺出品户外综艺《一起露营吧》进行 IP 授权合作，还与日漫《摇曳露营》官宣联名，发布联名款产品。

4月30日，牧高笛（603908.SH）披露了2023年年报及2024年一季报。据公告显示，牧高笛2023年营收达到14.56亿元，净利润为1.07亿元。从营收结构来看，牧高笛2023年度自主品牌业务实现收入9.26亿元，同比增长31.25%，自主品牌业务呈现快速发展态势。

精致露营虽然需要系统性装备支撑，而在装备的选择上，也掀起了一股轻量化风，人们不再追求多而全，而是追求必需和一物多用。

据天猫发布的《2022 露营行业趋势白皮书》显示，消费者首选的品牌不再一味追求大牌，而是更倾向于品质兼优的国内品牌，均价也呈现200-400-800元的梯度。

在主打平价的国内品牌中，主要分为两大类型，一种是乘着露营风口而起的新势力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探险者等；另一种是经营多年的老牌选手，例如三夫户外、骆驼（Camel）、思凯乐、探路者等。

其中，成立已25周年的探路者早早开启多品牌运作的战略布局，形成了自有品牌“探路者”+合资授权户外休闲品牌“Discovery Expedition”+电子商务户外品牌“ACANU”的品牌矩阵，现业务涵盖户外服装（占比 73%）、户外鞋品（占比 16%）、户外装备（占比 9%）等领域。

4月25日，探路者（300005.SZ）发布了2023年年报和2024年一季度报告。公告显示，2023年公司营收13.9亿元，同比增长22.1%；净利润7179.8万元，同比增长2.7%，连续三年实现正增长。其中，探路者的户外用品业务贡献了九成营收，同比增长11.21%至12.57亿元。

03.露营还能火多久？

露营是开展户外活动的绝佳场景，并且露营时长一般较长，露营者有大量填充空余时间的户外活动需求。当露营地搭建完毕后，露营即变成开展如娱乐类、美食类、亲子教育类、户外运动类等多种衍生活动的场景。

有业内人士分析，露营不是凉了，而是“转型升级”了，而且细分出了许多赛道。比如，由“露营+”带动的户外运动就非常多样化。从小红书词汇热度上看，露营衍生户外运动既包括较为大众化的活动如徒步、骑行、登山、飞盘等，也有相对小众的运动方式如琴岩、桨板等。另一方面，随着露营经济的爆火，对露营行业相关产业具有一定带动趋势。

如一些汽车租赁平台推出“露营季”，为消费者推荐适合户外露营的车型和玩法攻略。

另外，具有种类多样、快速便捷、易携带、适用场合多元等优势的预制菜也成为消费者在露营活动中饮食的一大选择，露营行业的发展进一步提高了预制菜市场的热度。

但是，与日美成熟的露营文化相比，目前国内露营市场发展尚不成熟。营地从业标准缺失、运营门槛高、覆盖率地、从业人员服务意识有待提升；同时，露营体验感普遍较差、复购率低。另一方面，露营的火爆让不少品牌入局，市场份额被瓜分，产品良莠不齐、集中度低。嗨King野奢营地联合创始人王春旺表示，露营目前优势很突出，问题也很多，譬如受天气影响大，冬季基本无法运营。

华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，“露营地是旅游业的一个新兴细分市场，亲近大自然、与人群保持距离的特点适应现在的需求，且酒店总体早就供大于求，不需要露营地来争夺。露营继续发展是趋势。”

2022年11月，国家14部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出要鼓励通过推动营地+文博、演艺、美术、体育比赛、户外运动、自然教育、休闲康养等形式，创造新业态，满足新需求，并提出要推动公共营地建设，提升服务质量，提高露营产品品质，有序引导露营旅游休闲发展。

作为一个满足人们户外需求的新兴休闲场景。露营成为越来越多民众的日常户外休闲之选。但随着露营成为常态，且大众消费趋于冷静，企业也更需要思考清楚核心竞争力是什么。