文|未来迹FBeauty 史冰青

编辑|吴思馨

近日，一场跨界合作的盛事在音乐与美妆界掀起了波澜。华语乐坛天王周杰伦正式官宣成为雅诗兰黛集团旗下高奢护肤品牌海蓝之谜的品牌大使。这一“贵妇级”品牌与华人顶流的强强联合，让社交媒体瞬间沸腾，引发了广大粉丝和消费者的热烈讨论。

近年来，高奢美妆品牌与各路明星代言人的跨界合作屡见不鲜。如顶级奢华美容品牌赫莲娜，曾在2019年邀请王菲作为其全球品牌代言人。同样，香奈儿作为美妆界的翘楚，其品牌形象大使阵容也是星光熠熠，从周迅到刘诗诗，再到刘雯等，都是各自领域的“佼佼者”。

那么，这些高奢美妆品牌在选择代言人时，究竟有着怎样的考量？让我们一同探寻这些高奢美妆品牌背后的代言人风云。

高奢美妆品牌代言人史：从流量“狂欢”到冷静审视

通过梳理海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、香奈儿、迪奥等十大高奢美妆品牌发现，高奢美妆品牌与明星代言人的结合，曾一度成为市场营销的热门策略。

从整体时间节点来看，2020年到2022年是各高奢品牌官宣代言人最频繁的三年，其中不乏一些炙手可热的明星。高奢美妆品牌与明星代言人的合作可谓是“如火如荼”。从“流量小生”到“流量小花”，各大品牌纷纷借助明星的流量效应，试图快速提升品牌曝光度和关注度。

从单个品牌来看，狂热官宣代言人的现象在娇兰身上体现得最为明显。

2022年，随着《乘风破浪的姐姐》第三季的热播，同年5月，娇兰选择胡杏儿、张俪、张天爱为品牌彩妆大使，试图借助节目的热度和嘉宾的影响力，增加品牌曝光。同年7月，携手时代少年团，委任刘耀文、马嘉祺等人为时代代言人。这一合作在微博上引发了热烈反响，官宣微博的点赞量高达176万，转发量更是突破了100万。

官宣代言人后，娇兰迅速攀升至商业信息榜的榜首，其中超过99%的热度均源于新代言的加持，这一数字远超过了当月同行业新增代言热度的平均值。

流量明星在市场营销中拥有不可小觑的影响力。作为当代社交媒体时代的“宠儿”，他们拥有庞大的粉丝基础和广泛的社会影响力。他们的每一次亮相、每一次发声，都能迅速引发巨大的社会关注和热烈讨论。

然而，依赖流量明星来提升品牌曝光度的做法，其效果往往只是“昙花一现”。消费者的目光总是随着新的热点话题不断转移，因此品牌的曝光度也会迅速下滑。

此外，过度依赖流量明星可能导致品牌形象的模糊。不同的代言人风格和形象迥然相异，频繁推出新的代言人可能使消费者对品牌的认知产生混乱，难以形成稳定的品牌印象。

从统计数据来看，随着时间的推移，这种“流量狂欢”的现象正在逐渐降温。品牌在选择代言人时越来越谨慎，从狂热追捧流量明星转向冷静审视。他们不再仅仅追求短期的曝光和关注度，而是更加注重代言人与品牌形象的契合度以及长期合作的可能性。

值得注意的是，在这个潮流转变的过程中，仍有部分高奢美妆品牌始终坚守着“高冷”的姿态，从未寻找代言人，比如莱珀妮、POLA等。

鉴于品牌自身的高端定位，这部分高奢美妆品牌更倾向于保持其品牌的独立性和专业性，让产品本身成为焦点，而不是依赖于名人的影响力来吸引消费者。这些品牌尽量避免与代言人的个人形象或行为产生不必要的关联，以免削弱品牌在消费者心目中的独特性和高端感。

高奢美妆品牌新策略：“实力派”与“门当户对”

随着流量狂欢的逐渐退潮，高奢美妆品牌开始重新审视代言人策略。它们逐渐从狂热追捧流量明星的漩涡中抽身，转向更为冷静和审慎的选择标准。

1、从流量到实力，高奢美妆品牌愈发注重代言人的身份地位与影响力

当今美妆界，品牌选择代言人越来越保守与谨慎。

2023年赫莲娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先锋夫人杨紫琼；2024年截至目前，海蓝之谜官宣了品牌大使周杰伦。通过这些数据，我们可以清晰地观察到，品牌在选择代言人时，不再仅仅局限于流量思维，更加注重代言人的专业实力和社会认可度。这一转变，无疑是品牌在市场竞争中逐渐成熟、理性的体现，更彰显了品牌对于长远形象塑造的深思熟虑。

上麒广告公司创始人杨正华指出，“品牌越来越理性化”。品牌方也意识到，单纯的流量明星虽然能带来短期的曝光和销量，但缺乏深度和持续性。因此，他们更倾向于寻找那些专业能力强，社会影响力大的“实力派”选手进行合作。

在后流量时代，营销的策略已经从单纯的迎合流量，进化为深入引导和创造流量。这种转变要求品牌不仅关注短期的曝光和点击，更要注重长期的流量留存。对于高奢美妆品牌来说，找“实力派”代言人正是基于这样的营销理念。

“实力派”代言人通常拥有良好的口碑和长远的职业规划，他们的形象与影响力能够为品牌带来持续且正面的效应。这种效应不仅有助于品牌维持稳定的流量和关注度，更能在激烈的市场竞争中，为品牌树立起独特的形象和竞争力。

2. 代言人是品牌形象的缩影，品牌选择代言人越来越讲究“门当户对”

中国著名品牌战略专家李光斗曾言，代言人和品牌要“门当户对”，他 / 她的气质和品行要符合品牌精神。

品牌本身是抽象的，它难以用言语完全描述，更难以直接触及消费者的内心。为了拉近品牌与消费者之间的距离，代言人这一角色应运而生。代言人是品牌与消费者之间沟通的桥梁，是品牌形象的具象化、生动化的展现。

从统计数据来看，品牌与明星的联合，绝非简单的拼凑，而是精心挑选的结果。品牌选择代言人越来越讲究“门当户对”。所谓“门当户对”，原指婚姻双方的家庭背景、社会地位相当，而在品牌与代言人的合作中，它则指品牌与代言人之间的形象、价值观等方面的契合度。这种契合度的高低，直接影响着品牌形象的塑造和市场推广的效果。

如国际影后杨紫琼与赫莲娜的“强强联合”。一方面杨紫琼无畏前行，无惧挑战，用坚定的信念和卓越的表现，向世界展示了女性力量的精神与赫莲娜“打破时代桎梏，缔造美容传奇”追求极致的先锋精神不谋而合。另一方面，杨紫琼高贵优雅、温柔自信与坚强独立的形象与赫莲娜“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌精神，致力于打造高品质、高格调的品牌理念相得益彰。

通过精准挖掘代言人的精神内核，高奢美妆品牌越来越倾向于寻找与自身品牌价值观高度契合的明星代言人。这种深度契合使得代言人不仅成为品牌形象的生动展现，更是品牌价值观的传播者。品牌将代言人形象与品牌价值观深度融合，创作出优质内容，以更具吸引力的方式传递给消费者。在这个过程中，代言人的号召力得以充分发挥，他们以自己的影响力和形象，将品牌的理念、价值观传递给消费者，引起消费者的情感共鸣。

通过代言人营销，品牌不仅是让消费者记住代言人，更是让消费者长久地记住品牌。

代言人在品牌建设中的作用：重新审视明星效应

尽管在品牌建设的过程中，寻找代言人一直是常用的营销手段。但代言人在品牌建设中的作用却往往备受争议。

美国广告大师乔治·路易斯认为，明星广告可以大大缩短建立品牌美誉度的时间。

而“广告教父”大卫奥格威则持有不同意见，认为名人营销是广告营销的下策，因为它可能导致消费者只记住了明星，而忽略了产品本身。

文森特·巴斯蒂安和吉恩·诺埃尔·卡普费在《奢侈品战略》一书中，也提到了“广告勿用明星”的反市场营销法则。

长久以来，明星代言被视为提升品牌知名度和美誉度的快捷方式。但明星代言是否真的对品牌的长期建设有帮助往往难以判定。尤其对高奢美妆品牌来说，代言人的作用或许微乎其微。

首先，高奢美妆品牌往往已经在市场上积累了一定的口碑。这些品牌凭借多年的市场深耕和优质产品，已经在消费者心中树立了独特的品牌形象和认知。因此，即使没有代言人，这些品牌也能凭借其独特的品牌魅力和产品优势吸引消费者。

其次，高奢美妆品牌的消费者往往具备一定的品牌忠诚度。他们更加关注产品的质量、独特性以及品牌所传递的价值观和文化内涵。相较于代言人，这些消费者更可能因为品牌的这些特质而选择购买产品。代言人对这一群体来说无法产生显著的影响。

对于许多因代言人而首次尝试产品的新用户而言，他们的购买决策通常更多是基于对明星的喜爱和认同，而非基于对品牌的深入了解和真正的价值认同。这种基于明星效应的购买行为，虽然能在短期内为品牌带来一定的销售增长，但往往缺乏持久性，难以转化为品牌的长期忠诚客户。

此外，随着消费者对于化妆品知识的日益丰富和购买行为的日趋理性，他们越来越注重产品的实际功效和自身需求。在这种情况下，明星代言人的吸引力可能会大打折扣。消费者更倾向于通过产品成分、使用效果和用户评价等信息来判断产品的好坏，而非仅仅因为某位明星代言而盲目购买。

但话说回来，除了代言人的商业价值外，当下高奢美妆寻找代言人的目的可能更多偏向于借“明星”之口和形象，讲出品牌价值观、品牌文化以及核心精神。从这一点来看，高奢美妆在与明星的合作为什么“精”而“持久”，也就很好理解了。

校对|黎洁